ผู้เขียน: admin

มีนาคม 29, 2021

Qualitative Research สร้างแนวทางให้ธุรกิจด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ

Qualitative Research
การวิจัยเชิงคุณภาพ

ค้นหาเบื้องลึก สาเหตุ-ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจต่างๆ ด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ เสริมประสิทธิภาพธุรกิจด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยพัฒนา-ปรับปรุงโครงการต่างๆของธุรกิจอย่างยั่งยืน สำหรับวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเบื้องต้น ทาง Penfill ได้เผยแพร่ไฟล์ PDF เพื่อศึกษาขั้นต้น พอเป็นแนวทางในการทำงานสำหรับผู้สนใจทุกท่านตาม link ด้านล่างนี้

สารบัญ

การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ อะไร
วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ
การรวบรวมข้อมูลแบบปฐมภูมิ 7 วิธี Field Research
การรวบรวมข้อมูลแบบทุติยภูมิ 4 วิธี Secondary Research
การผสมผสานการวิจัยเชิงคุณภาพ
แนวทางการประยุกต์ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ

การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ อะไร

Qualitative Research การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ การศึกษาค้นคว้าหาความจริง รู้ลึก รู้จริงลงรายละเอียด เพื่อให้ได้ข้อมูลองค์ความรู้หลากหลายมิติและครบมุมมอง โดยมุ่งเน้นหาสาเหตุ “ทำไม” (Finding the WHY behind the What) เบื้องลึกเบื้องหลังเพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น วิเคราะห์ทำความเข้าใจความสัมพันธ์ ปรากฏการณ์ สังคม พฤติกรรม สภาพแวดล้อมที่เป็นจริงตามธรรมชาติ เพื่อให้ได้ข้อมูลคุณภาพ มีความน่าเชื่อถือ ถูกต้องตามความเป็นจริงที่เกิดขึ้น ใช้สำหรับการทำความเข้าใจความคิด วิธีการคิด วิธีการตัดสินใจ ทัศนคติ ความเชื่อ มุมมองความคิดเห็น ความรู้สึกที่มีต่อสิ่งนั้น ๆ ประสบการณ์ พฤติกรรม ปฏิกิริยาโต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ต่อสิ่งต่าง ๆ ในสถานการณ์ต่าง ๆ ใช้อธิบายสิ่งที่ไม่ชัด หรือต้องการหาคำตอบ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (In-depth Insights) ช่วยระบุปัญหา ทางแก้ปัญหา วิธีการตอบสนองการเปลี่ยนแปลง ค้นหาแนวทางใหม่ ๆ หรือสร้างนวัตกรรม มิติใหม่

วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ

วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการวิจัยที่เน้นศึกษาเชิงลึกและรอบด้าน รวบรวมเก็บข้อมูลได้ทั้งจากแบบปฐมภูมิ (ผู้วิจัยลงพื้นที่เก็บข้อมูลด้วยตนเอง First-hand data หรือ Field research/Primary research) และแบบทุติยภูมิ (ศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว Second-hand data หรือ Secondary research) โดยในแต่ละแบบมีวิธีการ ดังนี้

1. การรวบรวมข้อมูลแบบปฐมภูมิ Primary Research

7 วิธี Field Research ลงพื้นที่ เก็บข้อมูลด้วยตัวเอง

การเก็บข้อมูลด้วยการลงพื้นที่ด้วยตนเอง จะให้ข้อมูลที่สดใหม่ แสดงข้อมูลตามจริงที่พบเห็น

1. Observation

การสังเกตการณ์ในพื้นที่ สถานการณ์จริง หรือแผงตัวตนเข้าไปในพื้นที่เพื่อให้เห็น รับรู้ รับฟังสิ่งที่ เป็นไปเกิดขึ้นตามบริบทจริง เพื่อให้ได้ประสบการณ์จริง (First-hand experience) ช่วยตรวจสอบข้อมูล ยืนยันข้อมูลที่รับฟังมาอีกที นอกจากนั้นหากใช้การสังเกตร่วมกับการสัมภาษณ์จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นจริงและลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

2. In-depth Interview

การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นการพูดคุยถามคำถามกับบุคคลแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (1:1) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและละเอียดครบถ้วน (อ่านเพิ่มเติมได้ที่ In-depth Interview with Empathy and Observation)

3. Focus Group Interview / Discussion

การสนทนากลุ่ม คือ การพูดคุยสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม หรือถกหารือความคิดเห็นในประเด็นที่ต้องการ โดยผู้เข้าร่วมต่างสามารถแสดงความคิดเห็นได้เต็มที่และมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน (อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Focus Group)

4. Ethnography Research

การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม Participant Observation (ถ้าตามศัพท์วิชาการคือการศึกษาเชิงชาติพันธุ์วรรณา) เป็นวิธีการที่เอาตัวเข้าไปอยู่ในสังคม วัฒนธรรม สภาพแวดล้อมที่ต้องการศึกษา เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิต ชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมอย่างละเอียดถี่ถ้วน ทำให้เข้าใจวิธีคิด มุมมองอย่างลึกซึ้ง

5. Shadowing

การเฝ้าติดตาม เป็นเงาตามตัวกลุ่มเป้าหมาย สังเกตพฤติกรรมตั้งแต่เริ่มต้นจนจบกระบวนการ เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมในทุกกิจกรรมที่ดำเนินไปอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งจะให้ได้ข้อมูลรูปแบบพฤติกรรม (Behavior pattern) Touch point, Pain point, ปฏิกิริยา และปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง

6. User Documentation

การบันทึกประจำวัน เป็นวิธีการที่ทำให้ได้ข้อมูลที่เข้าถึงได้ยาก เช่น กิจกรรมในชีวิตประจำวัน อาหารที่รับประทาน การพักผ่อน การทำงาน งานอดิเรก เป็นต้น

7. User Testing

การทดลองกับผู้ใช้จริง เป็นการนำผลงานต้นแบบไปทดลองกับผู้ใช้จริง เพื่อทดสอบระบบ การใช้งาน การทำงาน วิธีการสื่อสาร ความเข้าใจในมุมของคนใช้ ภาพลักษณ์ความสวยงาม จากนั้นนำข้อมูลไปวิเคราะห์และหาแนวทางแก้ไขปัญหา พัฒนาระบบ ผลิตภัณฑ์ บริการต่อไปให้ดียิ่งขึ้น

2. ข้อมูลทุติยภูมิ Secondary Research

4 วิธีศึกษา ค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ

Secondary Research คือ การศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว โดยมีหลากหลายวิธีการ เช่น

1. Literature Review

การค้นหา สรุปย่อ และวิเคราะห์ผลวิจัยจากงานวิจัยที่ผู้อื่นเคยทำไว้ (ทบทวนวรรณกรรม) เพราะทำให้ได้ข้อมูลวิจัยที่ผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์มาก่อนแล้ว

2. Case Study Research

ค้นคว้าจากกรณีศึกษาที่มีการปฏิบัติทดลองจริง ทั้งแนวความคิด วิธีการปฏิบัติ ประยุกต์ใช้ ผลลัพธ์และผลสำเร็จที่เกิดขึ้น

3. Data Record

สืบค้นข้อมูลที่มีอยู่จากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ด้วยกระบวนการสังเคราะห์ วิเคราะห์ และตรวจสอบก่อนเลือกใช้ข้อมูล

4. Social Media Analytics

เก็บรวบรวมข้อมูลในรูปแบบตัวหนังสือ รูปภาพ เสียง หรือวีดีโอมาทำการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับจุดประสงค์การนำข้อมูลไปใช้ โดยวิธีนี้เป็นการผสมผสานเครื่องมือเก็บข้อมูลจากโลกออนไลน์ และจัดการข้อมูลด้วยวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Science)

การผสมผสานการวิจัยเชิงคุณภาพ

ในการทำงานวิจัยเชิงคุณภาพสามารถผสมสานวิธีการเก็บข้อมูลได้หลากหลาย ทั้งการศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้วเข้ากับการลงพื้นที่ สังเกต และสัมภาษณ์ก็ได้ (แล้วแต่กรอบแนวความคิด เป้าหมายของการวิจัย ออกแบบเทคนิควิธีการที่เหมาะสม) มาประกอบการสังเคราะห์ จัดระเบียบ จำแนกข้อมูล ตีความหมายด้วยทักษะการวิเคราะห์เหตุและผล (Logical thinking and Systems thinking) หาความสัมพันธ์ของข้อมูล ค้นหาโอกาสในการพัฒนา การแก้ไขปัญหาในมิติต่าง ๆ และตอบโจทย์วัตถุประสงค์

นอกจากนี้งานวิจัยเชิงคุณภาพยังสามารถใช้ร่วมกับงานวิจัยเชิงปริมาณได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งงานวิจัยเชิงคุณภาพต่างจากงานวิจัยเชิงปริมาณ ตรงที่งานวิจัยเชิงปริมาณจะเน้นศึกษาทำความเข้าใจวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก (ส่วนใหญ่เป็นตัวเลข) ด้วยหลักการสถิติ ทำให้เห็นถึงภาพรวม แนวโน้ม ปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ผลประเมิน วัดระดับคะแนนของสิ่งต่าง ๆ เป็นข้อมูลที่แสดงข้อเท็จจริง ข้อสรุปเชิงตัวเลข เพื่อเป็นหลักฐานยืนยันปริมาณ ความหนักเบา มากน้อย เมื่อรวมข้อมูลเชิงคุณภาพกับเชิงปริมาณเข้าด้วยกันแล้วจะทำให้เห็นภาพที่กว้างและลึก เห็นถึงจุดเริ่มต้นที่มา ความหมาย แบบแผนพฤติกรรม เหตุผลข้อมูลจริงจากสถานที่จริง ระดับคะแนน จำนวนปริมาณ น้ำหนัก ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริง (Actionable Insights) แนะแนวทาง เส้นทางที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ช่วยตัดสินใจเดินหน้าอย่างมีเข็มทิศ ค้นพบทางแก้ปัญหา พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส นำข้อมูลไปสร้างมูลค่าเพิ่มได้จริง

แนวทางการประยุกต์ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ

ออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ หรือนวัตกรรมใหม่
พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ
เพิ่มความเข้มแข็งให้แบรนด์ด้วยกลยุทธ์
สร้าง/ค้นหาจุดขายผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์ เพื่อพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด
สร้างกลยุทธ์ แผนพัฒนาธุรกิจ

มีนาคม 28, 2021

In-depth Interview การสัมภาษณ์เชิงลึกที่ใช้ความเข้าใจและการสังเกต

In-depth Interview
การสัมภาษณ์เชิงลึกที่ใช้ความเข้าใจและการสังเกต

การเก็บข้อมูลด้วยการ สัมภาษณ์เชิงลึก หรือ In-depth Interview จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีมีคุณภาพมากแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสังเกต (Observation) และการทำความเข้าใจ (Empathy) ซึ่งนับเป็นสกิลที่ขาดไม่ได้เลย สำหรับผู้ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึก ( In-depth Interview ) และ ผู้ดำเนินงานวิจัย เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ต้องนำไปจัดและวิเคราะห์ตามโจทย์ของธุรกิจต่อเป็นลำดับถัดไป การดำเนินงานโดยผู้มีประสบการณ์ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสัมภาษณ์ เจาะลึกข้อมูล จัดวิเคราะห์สรุปข้อมูลจึงมีส่วนสำคัญ เช่นเดียวกับการวางแผนงานโครงการทั้งหมด ทั้งนี้สำหรับผู้สนใจศึกษากระบวนการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) สามารถดาวโหลดไฟล์ PDF หรือ เลือกอ่าน 6 ขั้นตอนในการ In-depth Interview ได้ตามหัวข้อด้านล่างนี้เลยค่ะ

สารบัญ

In-depth Interview คืออะไร?
งานแบบไหนต้อง In-depth Interview
เริ่มทำ In-depth Interview
คำถามใน In-depth Interview
ข้อดีของการทำ In-depth Interview
ข้อจำกัดของการทำ In-depth Interview

In-depth Interview คือ อะไร?

In-depth Interview คือ การสัมภาษณ์เชิงลึก เจาะลึกลงรายละเอียดรายบุคคล ทำให้ได้ข้อมูลที่ลงลึกถึงพฤติกรรม ทัศนคติ มุมมองความคิดเห็น ความเชื่อ ความคิด ความต้องการ ความรู้สึก ความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่ถนัด และที่สำคัญทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก Insight เข้าใจลูกค้า เข้าใจผู้ใช้ เข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังของการตัดสินใจ การกระทำต่าง ๆ ลูกค้าคิดอะไร ทำไมลูกค้าถึงซื้อ ไม่ซื้อ เพราะอะไรถึงทำให้ตัดสินใจ หรือทำเช่นนั้น

In-depth Interview with Empathy and Observation

วิธีการสัมภาษณ์ที่ใช้การเข้าใจ มองในมุมของผู้ให้ข้อมูล (ผู้ให้สัมภาษณ์หรือผู้ร่วมวิจัย) หรือเรียกว่า Empathy ประกอบกับทักษะการช่างสังเกต Observation จากสีหน้า ท่าทาง การเคลื่อนไหวร่างกาย การตอบสนองต่อคำถามต่าง ๆ จะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้พิสูจน์ ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล ไปจนถึงเข้าใจในเหตุการณ์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึกจะช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้า-ผู้ใช้ต้องการอะไร (Customer Needs) รับฟังเสียงของกลุ่มเป้าหมาย (Customer Voice) นำไปยกระดับธุรกิจ พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้ใช้ ออกแบบบริการ สร้างประสบการณ์ นวัตกรรมใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า เพิ่มมูลค่า โอกาสความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในอนาคต

งานแบบไหนต้องสัมภาษณ์เชิงลึก?

พัฒนาแผนการตลาด-ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และ บริการ In-depth Interview ช่วยได้

Customer Experience (CX)

พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า

ด้วยงานวิจัยที่ต้องการเข้าใจลงลึกถึงรายละเอียดในแต่ละอย่าง แต่ละขั้นตอน ค้นหา Gain & Pain Point ปัญหาที่พบ ความเจ็บปวด สิ่งที่ไม่พอใจ ทั้งในแง่การรับรู้ ประสบการณ์ที่เคยพบเจอในอดีตจนถึงปัจจุบัน และนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ความต้องการ พัฒนา Customer Journey ในการให้บริการ เข้าถึงลูกค้า ออกแบบบริการ (Service Design) ออกแบบประสบการณ์การเข้าใช้บริการ ออกแบบอารมณ์ความรู้สึกจะเป็นความสนุก ตื่นเต้นเร้าใจ เพลิดเพลิน ผ่อนคลาย หรือหรูหราก็ทำได้

User Experience (UX) / User Interface (UI)

พัฒนาประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้

สังเกตพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้ ความเข้าใจ การตอบสนองต่อรูปแบบการทำงาน การออกแบบ ความลื่นไหลของระบบ ทดสอบการแก้ไขปัญหา และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปปรับปรุงพัฒนาให้ใช้งานได้ดียิ่งขึ้นจากมุมมองของผู้ใช้ (Empathy) ซึ่งการพัฒนา User Experience มักจะมาพร้อมกับ User Interface ใช้การออกแบบสื่อสารไปถึงผู้ใช้ผ่านรูปแบบหน้าตาที่มองเห็นได้ที่ไม่เพียงแต่จะสวยงามแล้วยังต้องเข้าใจง่าย สื่อสารได้อีกด้วย ยิ่งผลิตภัณฑ์มีประสบการณ์การใช้งานที่ดีก็จะกลายเป็นจุดขายของสินค้า ช่วยดึงดูดให้คนอยากมาใช้มากขึ้น

Product Development

พัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วไปจนถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

จากการศึกษาภูมิหลัง ประสบการณ์ที่มาที่ไป รูปแบบการใช้ชีวิต เกณฑ์ในการตัดสินใจ ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ความประทับใจ ปัญหาที่พบเจอ สังเกตพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่ง ๆ ขึ้น ๆ สร้างนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการ การใช้งานที่แตกต่าง หรือทำให้เข้าถึงผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม (Personalize) สร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมตามความสนใจผู้ใช้ (ดูเพิ่มเติมได้ที่ Beyond with Personalization)

Marketing Strategy

กลยุทธ์การตลาด

สร้างแผนธุรกิจ วางกลยุทธ์เจาะตลาดให้รอบด้านต้องสัมผัสถึงลูกค้าและผู้ใช้จริง การเข้าใจลูกค้าและผู้ใช้แต่ละกลุ่ม ทั้งลูกค้าเก่า-ลูกค้าใหม่นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในสภาวะการแข่งขันของตลาดในปัจจุบัน เข้าถึงข้อมูลวิจัยเชิงลึกที่สามารถวิเคราะห์ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การบริการให้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม อีกทั้งยังโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดจนถึงขั้นที่เรียกได้ว่า “ครองแชมป์” เพียงธุรกิจเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและผู้ใช้งานได้ตรงจุดพอดีใจ

Branding

การสร้างแบรนด์

เบื้องหลังของ Brand ดังระดับโลก ล้วนมีกองหนุนอย่างทีม Brand Loyalty ที่ไม่ว่า Brand จะทำอะไรก็เป็นที่รักของกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ไปเสียหมด แล้วลูกค้ากลุ่มที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ล่ะ? การจะได้มาซึ่ง Brand Lover หรือ ความเป็นที่รักในกลุ่มลูกค้าให้เหนือกว่าบรรดาคู่แข่งนั้น ธุรกิจต้องไม่ลืมที่จะทำ Brand Health Check ซึ่ง In-depth Interview ก็เป็นหนึ่งในวิธีการที่สามารถเจาะลึกรายละเอียด เพื่อสัมภาษณ์ ทำความเข้าใจ ว่าอะไรดี อะไรเหมาะสม ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

ถ้าเข้าใจดีแล้ว ไม่ว่าเป้าหมายแบรนด์จะเป็นใคร หากรู้จักเขาดีพอ ก็จะสามารถสรรสร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ปรับกลยุทธ์ Brand Strategy ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงของโลก เทรนด์ และพฤติกรรมลูกค้าได้ทันท่วงที

New Target Customer

ขยายฐานตลาด เพิ่มกลุ่มลูกค้า

ขยายฐานตลาดเพิ่มที่มั่นให้ธุรกิจ ค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ แนวทางพิชิตใจลูกค้า จาก Market Analysis ผนวกกับ In-depth Interview การวิเคราะห์กลุ่มตลาดที่มีความเป็นไปได้ คุ้มค่าแก่การลงทุน มองเห็นถึงศักยภาพของตลาดผ่านการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์คู่แข่ง สภาพตลาด รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อโครงการ-ธุรกิจทั้งทางตรง และทางอ้อม

วางแผนทำ In-depth Interview

จุดเริ่มต้นที่ดีของการสัมภาษณ์เชิงลึก คือ การวางแผนงานให้ตอบโจทย์ตามเป้าหมายของการพัฒนาธุรกิจ

รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใคร ต้องการอะไรจากการทำวิจัยครั้งนี้ และจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง
ตั้งคำถามให้เหมาะสมกับจุดประสงค์งานวิจัย ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) มีข้อดีตรงที่มีความยืดหยุ่นสูง ผู้สัมภาษณ์สามารถปรับเพิ่ม แก้คำถามให้เหมาะกับบริบทสถานการณ์การพูดคุยในระหว่างสัมภาษณ์ได้ รวมถึงสามารถคิดคำถามใหม่ ๆ เพื่อเจาะลึกลงรายละเอียดได้ โดยการสร้างคำถามควรให้ครอบคลุมหัวข้อเนื้อหา ประเด็นที่ต้องการให้ครบถ้วน และพอเหมาะกับเวลา
สร้างเครื่องมือวิจัย (อาจจะมีหรือไม่มีก็ได้ ขึ้นกับแนวทางการวิจัย) โดยบางครั้งเครื่องมือวิจัยจะช่วยกระตุ้นให้นึกถึงบางอย่างที่หลงลืมไป ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนตรงกัน ทำให้เกิดแนวคิด ไอเดียใหม่ ๆ ที่ไม่เคยคิดมาก่อน ช่วยประเมิน เปรียบเทียบแนวทาง เนื้อหาต่าง ๆ ได้
คัดเลือก ตรวจสอบผู้ให้สัมภาษณ์ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริง
เตรียมตัวนัดหมายผู้ให้ข้อมูล และเตรียมความพร้อมของผู้สัมภาษณ์ ซึ่งข้อมูลสัมภาษณ์จะมีประสิทธิภาพมากหรือน้อยขึ้นกับความสามารถ ประสบการณ์ ทักษะในการเจาะประเด็นของผู้สัมภาษณ์ (ทั้งนี้ผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์ไม่ควรมีความสนิทสนมใกล้ชิดกัน เพราะจะทำให้มีผลต่อคุณภาพของข้อมูล)
สร้างบรรยากาศที่ดี ผ่อนคลายระหว่างพูดคุย พร้อมรักษาสมดุลของเวลากับถามคำถามให้ครบประเด็น

การตั้งคำถาม In-depth Interview

การตั้งคำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึก ถือเป็นขั้นตอนสำคัญเพื่อให้ได้มาซึ่งวัตถุดิบที่ดี ในที่นี้ก็ คือ ข้อมูลคุณภาพ เพื่อการวิเคราะห์ และส่งมอบวิจัยคุณภาพในลำดับถัดไป

ในขั้นตอนนี้ การตั้งคำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึก In-depth Interview Questions ควรแบ่งเป็นส่วน ๆ ตามหัวข้อที่พูดคุย จากนั้นสร้างคำถามภายใต้หัวข้อเหล่านั้น และถ้าหากต้องการลงลึกประเด็นเรื่องใด ก็สามารถสร้างคำถามย่อยได้อีกที โดยคำถามที่ใช้ควรเป็นลักษณะถามปลายเปิด (Open-ended questions) เพื่อเปิดกว้างทางความคิด สามารถต่อยอดเพิ่มเติมไปสู่ประเด็นต่าง ๆ และจะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (ดูเพิ่มเติมแนวทางการตั้งคำถามได้ที่ Powerful Research Question)

Background / Demographic Questions คำถามเพื่อทำความเข้าใจภูมิหลัง ข้อมูลเบื้องต้น
Experience Questions ถามประสบการณ์ในด้านต่าง ๆ เช่น เคยไป…..ไหม? ถ้าเคยไปแล้ว ไปทำอะไรบ้าง?
Behaviour Questions ถามพฤติกรรม เช่น เมื่อใช้….แล้วเป็นอย่างไรบ้าง? ใช้ทำอะไร เวลาไหนบ้าง? ตอนใช้งานมีปัญหาอะไรบ้างไหม?
Feeling Questions ถามถึงความรู้สึก เช่น รู้สึกอย่างไรบ้าง?
Perspective / Opinion Questions ถามมุมมอง ความคิดเห็น ทัศนคติ เช่น คิดเห็นอย่างไรกับ….? จะดีไหมถ้า…..?
Trade off Questions เป็นการถามคำถามโดยสร้างสถานการณ์ เงื่อนไขเพื่อประเมิน วัดผลลัพธ์การตัดสินใจแลกเปลี่ยนระหว่างผลประโยชน์ที่จะได้รับกับบางสิ่งที่อาจไม่ได้
Knowledge Questions เป็นการถามคำถามในสิ่งที่เขามีความรู้เชี่ยวชาญ

ข้อดีของการ In-depth Interview

การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นกระบวนการหนึ่งที่ช่วยธุรกิจเก็บข้อมูล เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาธุรกิจได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังมีข้อดีอื่นๆที่ช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจอีกมากมาย

การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นการสื่อสารสองทาง (Two-ways communication) ทำให้ช่วยสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน เข้าใจความหมายที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการจะสื่ออย่างแท้จริงด้วย Empathy (ดูเพิ่มเติมขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy)
เข้าใจอารมณ์ความรู้สึกของผู้พูดจากสีหน้าท่าทางประกอบ
ทำให้ได้ข้อมูลที่ละเอียด เข้าใจเหตุผล ที่มาที่ไปได้อย่างครบถ้วน
สามารถลงลึกถึงปัญหาในเรื่องที่พูดยาก หรือเรื่องที่อ่อนไหวได้
ช่วยทำให้มองเห็นปัญหา รับรู้ถึงสิ่งที่ผู้ให้สัมภาษณ์ประสบพบเจอได้จริง ในทางกลับกันยังเป็นวิธีการที่ผู้สัมภาษณ์สามารถตรวจสอบความจริงของการให้ข้อมูลได้ด้วย
ช่วยประเมินคุณค่า แนวทางที่ต้องการตรวจสอบ หรือสร้างสถานการณ์ให้เลือกตัดสินใจได้
มีความยืดหยุ่น สามารถปรับคำถามให้เข้ากับบริบท ประสบการณ์ พฤติกรรมเฉพาะบุคคลได้

ข้อจำกัดของการ In-depth Interview

อย่างไรก็ตามการสัมภาษณ์เชิงลึกมีข้อจำกัดอยู่ตามประสบการณ์และความสามารถของคนสัมภาษณ์ เช่น

ข้อมูลที่ได้จะมีประสิทธิภาพมากน้อยขึ้นกับทักษะความสามารถของผู้สัมภาษณ์
ปริมาณของข้อมูลที่ได้ขึ้นกับความร่วมมือและความเต็มใจของผู้ให้ข้อมูล
การจัดการเวลาไม่ให้นานจนเกินไป และการสร้างบรรยากาศที่น่าพูดคุย ทำให้คนอยากคุยด้วย อยากเล่าให้ฟัง
ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลกับผู้สัมภาษณ์ ความใกล้ชิด สนิทสนมกันจะมีผลต่อการให้ข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่อาจเอนเอียง ไม่เป็นกลางได้

มีนาคม 27, 2021

Focus Group ตัวช่วยธุรกิจ ประสานธุรกิจกับลูกค้าและผู้ใช้งาน

คุยกับผู้ใช้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าดีขึ้น ใช้ Focus Group มาเป็นตัวช่วยในการพัฒนาธุรกิจ ในการสนทนากลุ่ม หรือ Focus Group (อ่านว่า “โฟกัส กรุ๊ป”) เป็นหนึ่งในวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่สามารถช่วยธุรกิจ ในการพูดคุยศึกษาผู้ใช้งาน ลูกค้า ตามการจัดกลุ่มจากการวางแผนการสนทนากลุ่มของธุรกิจ เพื่อพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ การสื่อสารให้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้การนำไปปรับใช้นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะ และจุดประสงค์ของธุรกิจที่แตกต่างกัน หากต้องการปรึกษาเรื่องการนำ Focus Group เข้ามาช่วยในธุรกิจให้ปังยิ่งขึ้นสามารถ Email ติดต่อสอบถาม Service@penfill.co หรือ ศึกษา Download Guide Book ตามด้านล่างนี้ได้เลย

สารบัญ

Focus Group คืออะไร?
รู้จัก Focus Group Interview และ Focus Group Discussion
Focus Group ให้ข้อมูลเชิงลึกรูปแบบใดบ้าง ?
งานลักษณะไหนควรทำ Focus Group ?
วิธีการทำ Focus Group
การจัดกลุ่ม Focus Group
ข้อดีของการทำ Focus Group
ข้อจำกัดของการทำ Focus Group

Focus Group คือ อะไร?

Focus Group คือ การพูดคุยเป็นกลุ่มกับตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับประเด็นที่ต้องการศึกษา โดยผู้เข้าร่วมวิจัยสามารถพูดคุย แสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระเสรี ในขณะเดียวกันฝั่งผู้วิจัยจะเป็นผู้ดำเนินการสนทนากลุ่ม (Moderator) ด้วยการถามคำถามต่าง ๆ เชิญชวนให้ทุกคนได้แสดงออกทางความคิดผ่านการสนทนา ถกประเด็นต่าง ๆ ร่วมกัน หรือจะใช้เครื่องมือต่าง ๆ เป็นตัวช่วยเสริมกระตุ้นความคิด ให้เข้าใจ เห็นภาพที่ชัดเจน และควบคุมรักษาบรรยากาศของการพูดคุย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้ ซึ่งการทำ Focus Group มี 2 รูปแบบ ดังนี้

รู้จัก Focus Group Interview และ Focus Group Discussion

การสัมภาษณ์กลุ่ม - Focus Group Interview

Focus Group Interview เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ซักถามเฉพาะเจาะจงซึ่งจะมีความคล้ายกับการสัมภาษณ์เชิงลึก In-depth Interview ตรงที่สัมภาษณ์ลงลึกถึงรายบุคคล เพียงแต่ทำการสนทนาเป็นกลุ่มและไล่เรียงถามลงลึกเป็นคน ๆ ไป โดยเหมาะกับการศึกษาพฤติกรรม ประสบการณ์ การใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ รสนิยม ความชอบ การบริโภค หรือทดสอบค้นหาแนวทางที่ควรพัฒนาต่อไป

การสนทนากลุ่ม - Focus Group Discussion

Focus Group Discussion เป็นการสนทนากลุ่มพูดคุยถกถามความคิดเห็นในประเด็นที่สนใจซึ่งจะเป็นวิธีการที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์ ทั้งมุมมองที่ตรงกันและต่างกัน ปรึกษาหารือ มีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันเพื่อหาข้อสรุป หรือแนวทางในประเด็น วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยชุดคำถามส่วนใหญ่จะทำในรูปแบบ Semi-Structure กึ่งมีโครงสร้าง คือ ทำชุดถามเป็นหัวข้อคลุมประเด็นที่ต้องการได้คำตอบ และในระหว่างการสนทนาสามารถเพิ่มหรือลดคำถามได้ตามแนวบริบทเนื้อหาที่ถกหารือกันในกลุ่ม ด้วยโครงสร้างที่ยืดหยุ่นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง

Focus Group ให้ข้อมูลเชิงลึกรูปแบบใดบ้าง?

ตัวอย่าง Insights ที่นำไปพัฒนาธุรกิจ

Consumers’ Perspective Study

ต้องการทราบมุมมอง ทัศนคติ ความคิดเห็น ความต้องการของผู้บริโภค/ลูกค้า

Customer Segmentation, Customer Classification, Persona

การแบ่งและจัดกลุ่มลูกค้า วิเคราะห์คุณลักษณะของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

Customer Experience, Brand Experience

เจาะลึกถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ต่อผลิตภัณฑ์

Customer Journey

เข้าใจลูกค้ามากขึ้น เห็นการเดินทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ จุดที่ลูกค้าได้เริ่มและรู้จักกับแบรนด์สินค้า (Touch Point) เข้าใจถึงสิ่งกระตุ้น (Trigger) และจุดตัดสินใจ (Decision Point)

งานลักษณะไหนควรทำ Focus Group ?

Branding and Design

การสร้างแบรนด์ที่ดึงดูดผู้บริโภค

เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภค วิจัยลงลึกในรายละเอียดที่ต้องการผสานกับเรื่องราว ตัวตนของแบรนด์ ซึ่งการสนทนากลุ่ม Focus group จะช่วยให้ได้โฟกัสกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ทดสอบการตั้งราคา, ฟังก์ชั่น การใช้งาน, Brand story-telling, Marketing concepts, Product prototype, Packaging หรือ Visual simulation ต่าง ๆ ได้

Brand Strategy / Business Strategy

พัฒนากลยุทธ์แบรนด์ไปจนถึงพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจ

จากการศึกษาภาพลักษณ์ การตัดสินใจเลือกซื้อ มุมมองทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ทำความเข้าใจพฤติกรรม ปัญหา สิ่งที่ยังไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า (User’s Need and Unmet Need) วิเคราะห์ข้อมูลไปสร้างเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจที่มอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างยั่งยืน

Marketing Communication / Creative Marketing Campaign

สื่อสารการตลาด เริ่มต้นที่ความเข้าใจ

วางแผนการสื่อสารทางการตลาด สร้างแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารได้ตรงจุด พูดได้ตรงใจ ต้องเข้าใจถึงลูกค้า ผู้ใช้แต่ละกลุ่มอย่างถ่องแท้ การเข้าถึงข้อมูลเชิงพฤติกรรม ความรู้สึก นึกคิด ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนในด้านต่างๆ ไม่เฉพาะสำหรับการสื่อสารการตลาด แต่ยังรวมถึงการพัฒนาแผนการตลาดในด้านอื่นๆด้วย เมื่อเริ่มต้นที่ความเข้าใจ การนำข้อมูลเชิงลึกมาพัฒนาต่อยอดเพื่อสื่อสาร แบรนด์ก็สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งยังนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิจัยมาพัฒนาต่อยอดแผนธุรกิจในด้านอื่นๆได้อีกสองต่อ

Concept Testing

ทดสอบแนวความคิดใหม่ๆ

การเริ่มต้น พัฒนา ออกแบบสิ่งต่างๆนั้น ล้วนต้องอาศัยการทดลอง การจะเข้าถึงใจผู้บริโภค ศึกษาวิเคราะห์ตัวแปรต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อโครงการที่ออกแบบนั้น ธุรกิจสามารถศึกษาพัฒนาได้หลากหลายแบบ เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ขั้นทดลอง (Product Testing) การทดสอบแนวคิดในการทำสื่อ (Media) รวมถึงการทำแบรนด์ (Branding) เป็นต้น

Product / Service Assessment

ประเมินผลิตภัณฑ์ และ การบริการ

การประเมินผล ถือเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการปรับปรุง พัฒนาการทำงาน ผลิตภัณฑ์ บริการ โครงสร้างธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นบริการ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนักวิเคราะห์-นักวิจัยก็สามารถช่วยทำการประเมินโครงการได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นก่อนเริ่มลงทุนที่แผนโครงการยังเป็นแนวความคิด (Concept) ช่วงระหว่างกำลังพัฒนาหรือทดสอบผลิตภัณฑ์ หาตัวเลือก แบบพัฒนา แนวคิดที่สมควรไปต่อ และ ช่วงที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรือ ปล่อยบริการออกมาแล้ว ทีมวิจัย สำรวจ และวิเคราะห์ ก็สามารถช่วยประเมินผลิตภัณฑ์ และบริการตามโจทย์ที่ธุรกิจตั้งอยู่ได้

Creative Solutions

ค้นหาแนวทางแก้ไขอย่างสร้างสรรค์

บางปัญหาไม่อาจแก้ไขได้ด้วยวิธีการเดิม สามารถแสวงหากลไกที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่ผสมผสานกับความเป็นมืออาชีพเข้าใจปัญหา ใช้ข้อมูลเชิงลึก Insights ให้เกิดประโยชน์ขับเคลื่อนให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้อย่างราบรื่น

Sustainable Solutions

ออกแบบ ค้นหาแนวทางที่ยั่งยืน

เพราะการพัฒนาธุรกิจยุคใหม่ จำเป็นต้องวางแผนระยะยาว เพื่อดำเนินงานให้เหนือกว่าคู่แข่ง การวางรากฐานและกลยุทธ์ขององค์กรให้ชัดเจน จากนโยบายสู่ภาคปฏิบัติ ก่อเกิดความมั่นคงและยั่งยืนได้ ทั้งยังสามารถไปปรับใช้กับการพัฒนาสังคมและ
สิ่งแวดล้อมได้เช่นกัน

Value Systems Creation

ค้นหาการสร้างสรรค์ระบบมูลค่าและเพิ่มคุณค่า

ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะในวงการธุรกิจ แต่ยังรวมถึงสิ่งแวดล้อม เกษตรกรรม อาหาร สุขภาพการแพทย์ สังคมและวัฒนธรรม โดยขุดลึก ค้นคว้า (Exploration) ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งทางตรง ทางอ้อม สอบถามความคิดเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
นำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ ทำความเข้าใจวงจรทั้งระบบในประเด็นที่ต้องการศึกษา เพื่อให้ได้ข้อมูลในภาพใหญ่
และรายละเอียดที่ลึกในแต่ละส่วน จากนั้นนำมาพัฒนาระบบสร้างมูลค่าเพิ่มที่ครบวงจร

วิธีการทำ Focus Group

ก่อนที่จะเริ่มทำ Focus group ต้องรู้ก่อนว่า เป้าหมายในการวิจัยคืออะไร? จะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง? รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใครบ้าง? และวิธีการสนทนากลุ่ม Focus group สามารถทำให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ
สร้างเกณฑ์การคัดเลือกคนสำหรับ Recruitment and screening (ถ้าหากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีเกณฑ์ต่างกันก็ต้องแยกเกณฑ์คัดเลือก ทั้งนี้ประสิทธิภาพของข้อมูลที่จะได้ขึ้นกับการจัดกลุ่ม)
สร้างชุดคำถาม Focus group discussion เพื่อเป็นแนวทางในการพูดคุย และให้ได้ข้อมูลครบตามต้องการ (หากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีลักษณะที่แตกต่างกัน ชุดคำถามก็ควรต่างกัน)
Recruitment and screening คัดเลือกผู้เข้าร่วมวิจัยให้ได้ตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้
จัดกลุ่ม Focus group ทั้งนี้ควรศึกษากลุ่มตัวอย่างให้ดีในการจัดกลุ่ม
นัดหมายเวลาและสถานที่กับผู้เข้าร่วมวิจัย
ทีมผู้วิจัยเตรียมความพร้อมทั้งชุดคำถาม เครื่องมือวิจัย ผู้ดำเนินการสนทนา ผู้บันทึกการสนทนา และผู้ช่วยดำเนินรายการ ดูแลความสะดวกเรียบร้อย
ดำเนินการสนทนากลุ่ม Focus group ด้วยการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย กระตุ้นการแสดงความคิดเห็น และเชิญชวนให้ทุกคนมีส่วนร่วม

การจัดกลุ่ม Focus Group

การจัดกลุ่ม Focus Group มีความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับความต้องการทำวิจัย ซึ่งโดยทั่วไปการจัดกลุ่มในขั้นต้นจะเลือกจากกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน ถ้าให้ลึกไปมากกว่านั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและงานวิจัยที่มีมิติมากขึ้นก็จะเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็นมีลักษณะประสบการณ์ พฤติกรรม รูปแบบการใช้ชีวิต Lifestyle ความเชี่ยวชาญ การสนับสนุนที่คล้ายกันมารวมกลุ่มคุยกัน สอบถามทัศนคติ ความคิดเห็น ร่วมกันสร้างสรรค์แนวทางการแก้ไขปัญหา โดยการจัดกลุ่มสามารถจัดได้ตั้งแต่กลุ่มเล็ก 3-4 คน กลุ่มกลาง 5-8 คน ไปจนถึงจัดกลุ่มใหญ่ 9-12 คน ทั้งนี้ผู้เข้าร่วมวิจัยจะต้องผ่านการคัดเลือกตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้ (Criteria for Respondent Selection) ก่อนเข้าร่วมการสนทนากลุ่ม เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างตามที่ต้องการ

ข้อดีของการทำ Focus Group

เหมาะกับงานที่ต้องการระดมความคิดเห็น ค้นหาแนวทางร่วมกันสร้างสรรค์ (Brain-storming and Creation)
ผู้ให้ข้อมูลสามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้ และช่วยกระตุ้นความคิด ต่อยอดซึ่งกันและกัน
ช่วยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างหลายคนได้ในระยะเวลาสั้น ทำให้นำผลการเก็บข้อมูลไปวิเคราะห์และนำเสนอผลการวิจัยได้ในเวลาจำกัด
ข้อมูลจากการรวมกันแสดงความคิดเห็นมีความหลากหลายและลงลึกในประเด็นนั้น ๆ เพราะผ่านการถกประเด็น ก่อให้เกิดแนวความคิด คำถามใหม่ ๆ
ปฏิกิริยาโต้ตอบของผู้ร่วมวงที่มีลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ได้ข้อมูลลงลึกในเรื่องนั้นเฉพาะ ก่อเกิดเป็นข้อมูลเชิงลึก Insight

ข้อจำกัดของการทำ Focus Group

ผู้วิจัยหรือผู้ดำเนินรายการต้องมีความเป็นกลาง พยายามดึงให้ทุกคนมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่ ไม่เอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง

Focus group ไม่เหมาะกับจัดการพูดคุยในประเด็นที่อ่อนไหว หรือสิ่งที่คนไม่อยากเปิดเผยในวงสาธารณะ
การจัดกลุ่มสนทนาที่ทำให้คนไม่กล้าแสดงความคิดเห็น ทำให้ขาดการมีส่วนร่วม เช่น กลุ่มที่มีหัวหน้าและลูกน้องมาร่วมแสดงความคิดเห็นด้วยกัน
อุปสรรคในการนัดหมายและการรวมกลุ่ม ซึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและขนาดกลุ่ม Focus group
ความราบรื่นของการสนทนากลุ่ม ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคุมประเด็น บรรยากาศ การจัดการของผู้ดำเนินการสนทนา

กรกฎาคม 13, 2020

The Change of Working Behaviour and Quality of Work-Life in a pandemic (case COVID-19)

The Change of Working Behaviour and Quality of Work-Life in a pandemic

(case COVID-19) Report

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการทำงานภายในภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ในสังคมไทย

นับตั้งแต่มีการระบาดของโรคโควิด-19 (Pandemic: COVID-19) องค์กรต่าง ๆ ได้ปรับตัวและหาแนวทางการรับมือกับ
สถานการณ์การทำงานที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปอย่างฉับพลันด้วยนโยบาย Work from home ทำให้ส่งผลต่อพฤติกรรมรูป
แบบการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งในมิติของวิธีการทำงาน การบริหารทีมขององค์กรท้งั ภาครัฐ เอกชน ในมุมของผู้บริหาร
และในมุมของผู้ประกอบการ เจ้าของกิจการ การจัดสรรชีวิตส่วนตัวกับการทำงาน ซึ่งนำไปสู่แนวทางการก้าวผ่านวิกฤตของ
แต่ละองค์กร วิธีการทำงานที่บ้านอย่างไรให้มีความสุขและยังคงสร้างสรรค์ผลงานที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงการเปลี่ยนแปลง
ของพฤติกรรมการทำงานภายในภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ส่งผลอย่างไรต่อคุณภาพชีวิตของคนในสังคมไทย ติดตามได้ใน
งานวิจัยเพนฟิล ในหัวข้อ “การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการทำงานภายในภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ในสังคมไทย”

Credit: Cover report: Image by Bongkarn Thanyakij on pexels.com

มิถุนายน 15, 2020

How to Design Powerful Research Questions

How to Design Powerful Research Questions
ถามอย่างไรให้ได้คำตอบ(ที่ใช่)

พฤษภาคม 24, 2020

5 Simple but Creative ways for Physical Distancing from Others

5 Simple but Creative ways
for Physical Distancing from Others
5 วิธีออกแบบง่าย ๆ อย่างสร้างสรรค์...ให้กายเราห่างกัน

พฤษภาคม 18, 2020

What is Personalization?

What is Personalization?
ออกแบบให้ผู้ใช้ ตรงใจเฉพาะบุคคล

พฤษภาคม 6, 2020

Open Call: The Change of Working Behaviour and Quality of Work-Life in a pandemic. (case COVID-19)

The Change of Working Behaviour and Quality of Work-Life in a pandemic (case COVID-19)

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการทำงานภายใต้ภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ในสังคมไทย

เริ่มต้นปี 2020 โลกเรามีภัยต่อแถวกันมาไม่ขาดสาย ตั้งแต่ไฟป่าขนาดใหญ่ที่ออสเตรเลีย ภูเขาไปตาอัลที่ฟิลิปปินส์ปะทุ น้ำท่วมบราซิล ฝั่งประเทศไทยมีน้ำประปาเค็ม ฝุ่น PM2.5 ที่เกิดขึ้นซ้ำจากปีก่อน และเกิดไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ 2019 ระบาดที่อู๋ฮั่น ประเทศจีน จนขยับไปเป็นโรคระบาดที่มีชื่อว่า โรคโควิด-19 (Pandemic: COVID-19) ส่งผลกระทบไปทั่วโลกทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม ทั้งส่งผลถึงรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะในการเดินทาง การปฏิสัมพันธ์กับผู้คน การบริโภค ที่เราทุกคนต้องร่วมมือกันในการช่วยลดความเสี่ยงและอัตราผู้ติดเชื้อ หรือแม้กระทั่งการทำงาน ที่ทุกองค์กรต้องมีวิธีจัดการบริหารที่คงไว้ซึ่งประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้ยังคงก้าวต่อไปข้างหน้า

เพื่อพัฒนาการปรับตัวและรับมือแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลง ทั้งในการทำงานของบุคคลและมิติการบริหารขององค์กรที่ต่างเป็นตัวแปรสำคัญในเศรษฐกิจที่ส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพชีวิตของเราทุกคนในสังคม ศูนย์วิจัยของเราจึงตั้งคำถามและจัดทำงานวิจัย เพื่อเป็นส่วนช่วยพัฒนารูปแบบการทำงานในชีวิตประจำวันของเราทุกคนให้ดีขึ้น ในหัวข้อ “การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการทำงานภายใต้ภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ในสังคมไทย” ซึ่งหากใครสนใจร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาหัวข้อนี้ไปด้วยกันก็สามารถให้ข้อมูลตามแบบสอบถามได้ตามลิงก์ด้านล่าง และรับผลการวิจัยนี้ได้ฟรี ในเดือนมิถุนายน (แบบสอบถามจะเปิดรับถึงวันที่ 22 พฤษภาคม 2020 เท่านั้น โดยที่ใช้เวลาในการทำแบบสอบถามไม่เกิน 15 นาที)

ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบชีวิตการทำงานได้ที่ https://bit.ly/3fkNEhO

เราหวังว่า งานวิจัยของเราจะเป็นประโยชน์ต่อแนวทางการทำงานในอนาคต และพัฒนาให้คุณภาพชีวิตของคุณดีขึ้นผ่านการออกแบบที่ทุกคนมีส่วนร่วม

ศูนย์วิจัยเพื่อการเปลี่ยนแปลง

เพนฟิล

How we do?

— เกี่ยวกับการวิจัย ภายใต้หัวข้อ “การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการทำงานภายใต้ภาวะโรคระบาด (โควิด-19) ในสังคมไทย” ทางศูนย์ฯดำเนินการสืบค้นงานวิจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องและน่าเชื่อถือ (Literature Reviews) สร้าง Research Framework เพื่อเป็นโครงร่างแนวคิดในการศึกษาวิจัย พร้อมตั้งสมมติฐานงานวิจัย (Hypothesis Test) แต่เนื่องจากประเด็นการศึกษานี้เป็นเรื่องใหม่ บวกกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างไม่ทันตั้งตัว จึงยังไม่มีการเก็บข้อมูลเชิงลึก (Data Insight) ให้มาใช้งานได้ ทางทีมงานจึงเลือกรูปแบบการเก็บข้อมูลทางแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เพื่อให้เข้ากับการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ถ้าผู้อ่านหรือคนทำงานท่านใดมีเรื่องราวอยากเล่า อยากส่งภาพการทำงานที่บ้านมาให้เรา หรือยินดีให้เราสัมภาษณ์ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวิจัยก็สามารถติดต่อเราได้เช่นกัน (งานวิจัยของเรารักษาความลับส่วนบุคคลของคุณ ไม่เปิดเผยตัวตนและไม่เปิดเผยชื่อ ใช้เพื่อวิจัยเท่านั้น)

พฤษภาคม 6, 2020

Drive business with Empathy

ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy

“ความเข้าใจ”บันดาลทุกสิ่งได้ง่ายกว่าที่คิด

ในยุคที่เราเข้าถึงผู้คน ผลิตภัณฑ์ บริการได้อย่างรวดเร็ว ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น กระแสข้อมูลปริมาณมหาศาลประดังเข้าสู่ระบบฐานข้อมูลผู้ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างล้นหลาม บันทึกเหตุการณ์ พฤติกรรม การโต้ตอบพูดคุยกันของเราไว้ ด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกในยุค Digital Transformation ช่วยทำให้เราเหมือนอยู่กันใกล้ขึ้น และจะยิ่งใกล้ขึ้นถ้าเรามี Empathy (เอม’พะธี) ที่สะท้อนถึงการเข้าอกเข้าใจ เอาใจใส่ผู้อื่น

รู้จัก เข้าใจ และปรับใช้ Empathy ความเข้าใจที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ สรุปจบใน 3 ย่อหน้า

Empathy คือ อะไร
Empathy “ความเข้าใจ” ขับเคลื่อนธุรกิจ
Empathize Pro Tip – ฝึกทีมให้มี Empathy

จากงานวิจัย G. Brewer and J. Kerslake (2015), Cyberbullying, self-esteem, empathy and loneliness: Computers in Human Behavior 48, pp. 255-260

(Image credit: Andrea Piacquadio, pixels.com)

Empathy คือ อะไร?

Empathy คือ การทำความเข้าใจผู้อื่นในมุมของเขา ทั้งในเชิงความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ เหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่างๆ เหมือนเราถอดตัวเราออกไปชั่วขณะหนึ่งและสวมตัวตนเป็นเขา โดยไม่เอาวิธีคิด ความรู้สึกของเราเป็นตัวตัดสิน หรือตามสำนวนภาษาอังกฤษว่า Putting yourself in others’ shoes (ลองไปใส่รองเท้าคนอื่นดูสิ) ขอแอบเสริมเพิ่มว่า ให้ลองเดินลองวิ่งด้วยรองเท้าคนอื่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์ แล้วคุณจะรู้สึกอย่างที่เขารู้สึก ได้มองในมุมของเขา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Empathy ไม่เท่ากับ Sympathy (ซิม’พะธี) ที่หมายถึงความเห็นใจ หรือ สงสารนะ

ทุกคนสามารถทำความเข้าใจผู้อื่นได้ ซึ่งไม่เพียงแต่จะได้พัฒนาทักษะภายใน (Soft skill) ของเราแล้ว ยังช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพี่น้อง พ่อแม่ ครอบครัว ไปจนถึงเพื่อนและคนที่ทำงานได้ โดยเฉพาะหัวหน้าหรือผู้บริหารยังสามารถนำไปปรับใช้กับการติดต่อลูกค้า Partner Collaboration สร้างสรรค์งานใหม่ๆ ของบริษัท จะ Re-design, Create new product/service, จัดการบริหารทีมภายในองค์กร หรือใช้ในการแก้ไขปัญหาก็ย่อมได้ ว่ากันง่ายๆ คือ Empathy ก็เปรียบเหมือนกับน้ำมันหล่อลื่นที่ช่วยขับให้ฟันเฟืองหมุนไปได้ลื่นขึ้น จะไปทางไหน ทำอะไรก็ไหลลื่นปรื๊ดปรื๊ด

Linkedin ทำการปรับและทดลอง Platform จากการทำความเข้าใจลูกค้าผ่าน Data Marketing Campaign

เพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจของ Linkedin และตอบสนองบริการผู้ใช้งาน

ปี 2017 เพิ่ม Members Engagement 50% สมาชิกแสดงความคิดเห็นและแชร์เพิ่มขึ้นจากปี 2016 เป็น 2 เท่า

introducing secret sauce how linkedin uses linkedin for marketing

ความเข้าใจขับเคลื่อนธุรกิจ

1. เข้าใจความต้องการ ปัญหาของผู้ใช้/ลูกค้า ธุรกิจเพิ่มกำไร ลูกค้าหลงรัก

Answer Customer’s Need. Increased Sales and Super Fans.

หากเราอยากจะเริ่มทำอะไร ถ้าเริ่มต้นจาก ‘ทำความเข้าใจ’ ไม่ว่าอะไรก็ประสบผลสำเร็จได้ด้วยดี ไม่ใช่รีบตัดสิน คิดจากทางออก วิธีการ (Solution) ก่อน แต่เป็นหาสาเหตุ เข้าใจปัญหา เพราะอะไร ทำไม Why & What ใช้ Empathy เพื่อนำไปสู่วิธีการใหม่ๆ ที่จะตอบเป้าหมาย/จุดประสงค์/ความตั้งใจของเราได้ (Personal Goal/Business Goal) และยังตอบโจทย์ทัศนคติ ความต้องการ ความรู้สึกของผู้ใช้/ลูกค้าด้วย (นับเป็นขั้นต้นของ Design Thinking)

นอกจากนั้น ฝั่ง Sales/Account Executive ที่แต่ละคนมีเทคนิคพิเศษ อารมณ์คมคาย เสน่ห์เฉพาะตัวแล้วนั้น Empathy ยังเป็นอีกสิ่งที่ยอดนักขายควรมี เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ จะให้เสนอขายอะไรก็ย่อมปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้โดยง่าย และถ้าเราดูแลลูกค้าดี จำความชอบ ไลฟ์สไตล์ลูกค้า บริการด้วยความใส่ใจก็จะยิ่งสร้างความประทับใจ ลูกค้าก็จะอยู่กับเรา ไม่ไปไหน และแถมชวนเพื่อนให้มาใช้บริการหรือซื้อของกับเราอีก จากลูกค้าที่มาบ่อยๆ ก็จะกลายเป็น Super fans เพราะเราใส่ใจ ให้ความสำคัญกับผู้ใช้/ลูกค้า (User/Customer-Centric) ตั้งแต่ส่วน Front-end ไปจนถึง Back-end ของทั้งองค์กร รับรองว่า ลูกค้าหลงรักไม่ไปไหนแน่นอน

2. สร้างความสัมพันธ์ที่ดี รักษาเครือข่ายที่แข็งแรง

Established Good Relationship and Strong Connection.

มนุษย์ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน ผู้นำจะพาองค์กร/ทีมไปถึงเป้าหมายได้ก็ต้องการสนับสนุนจากทุกคนในทีมด้วยการบริหารที่คำนึงถึงทีม คิดถึงคน ใส่ใจความรู้สึก ใช้ Empathy ที่รักษาสมดุลในตัวตน (Balance) ของเรา/บริษัท เป้าหมายและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (User/Customer Needs) อย่างมีเหตุมีผล สร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าพันธมิตร ก็จะสามารถร่วมกันทำโครงการที่น่าสนใจได้ (Collaboration) เพียงสื่อสารในแบบ Two-way communication มองให้เป็นโอกาส หาจุดร่วม ทำงานกันด้วยความเข้าใจฝ่ายตรงข้าม ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจก็จะยิ่งแน่นแฟ้นมากขึ้น

3. แก้ไข ปรับเปลี่ยน พัฒนาไม่หยุดนิ่ง

Enhance Co-Creation, Innovation, and Problem Solving

“ทีม” ที่เข้าใจซึ่งกันและกันจะสามารถทำงานร่วมมือร่วมใจกันได้ดี ด้วยการรับฟังอย่างตั้งใจ เคารพความคิดเห็นของผู้อื่นจะช่วยเพิ่ม Productivity มีประสิทธิภาพในการทำงาน (ร่วมกัน) เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผลิตไอเดียดีๆ นวัตกรรม (Innovation) ออกมาได้

ฝึกทีมให้มี Empathy

Empathize Pro Tips

1. Active listening

รับฟังอย่างตั้งใจถ้ามีคำถามหรือข้องสงสัยอะไร ให้เก็บไว้ก่อน อย่าเพิ่งไปขัดเขา

2. Eyes-contact

มองให้ลึกไปในดวงตาความรู้สึกของผู้พูด ไม่ใช่แกล้งทำ (No fake or pretend)

3. Observe – Facial expression, body language and movement

สังเกตสีหน้าท่าทาง ทุกการเคลื่อนไหว

4. Open-minded

คิดตามอย่างเปิดใจในมุมของเขา วางธงของเราที่ปักไว้ไปก่อน เพื่อเปิดรับในแง่มุมอื่น และเราจะเข้าใจความรู้สึก เห็นปัญหาของเขาที่แท้จริง แถมยังได้ไอเดียใหม่ที่อาจจะไม่เคยคาดคิดมาก่อนก็ได้

5. Dive deep with WHY

ลงลึกถึงสาเหตุ ปัญหา เหตุผล ความรู้สึกเบื้องลึกภายใน (ถ้าเป็นไปได้)โดยการตั้งคำถาม “ทำไม เพราะอะไร” (ก่อนจะถามให้ดูผู้พูดก่อนนะว่า ถามได้หรือไม่ หรือ ควรถามไหม)

6. Balance between your thoughts/feelings and others

รักษาสมดุล เพื่อรักษาตัวเรา ไม่ให้สูญเสียความเป็นตนเอง ถล้ำลึกเกินจนลืมสิ่งที่เราต้องการ สิ่งที่อยากรู้เพื่อตอบคำถาม เป้าหมายของเราเมื่อทำวิจัย ทำความเข้าใจผู้ใช้ หรือในที่ประชุม เป็นผู้ฟังที่ดีและก็ต้องเป็นผู้พูดที่ดีด้วย ฟังคนอื่นแล้วก็หาจังหวะแสดงความคิดเห็นของเรา และดึงให้คนอื่นมีส่วนร่วมด้วย เพราะความคิดเห็น ความรู้สึกของทุกคนล้วนมีความสำคัญ

เมื่อเราดำเนินการด้วยความเข้าใจตั้งแต่ต้นก็จะช่วยทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างราบรื่นไปได้ด้วยดี ผลิตภัณฑ์/บริการ ผลงานสุกได้ที่เข้ากับความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้าจริงๆ เสมือนเป็นน้ำมันหล่อลื่น ตัวนำสำคัญที่ส่งกระแสให้ทุกสิ่งไหลลื่นไปได้ด้วยดี

นักศึกษาที่มีประสบการณ์เป็นคนไร้บ้านผ่าน Virtual Reality จะมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)

กลุ่มคนไร้บ้านมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนโครงการสำหรับคนไร้บ้านมากกว่า

ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ จากงานการทดลองของนักวิจัยแสตนฟอร์ด

virtual reality can help make people empathetic

(Image credit: L.A. Cicero)

Reference:

Fernanda Herrera, Jeremy Bailenson, Erika Weisz, Elise Ogle, Jamil Zaki (2018), Building long-term empathy: A large-scale comparison of traditional and virtual reality perspective-taking

Erika Weisz and Jamil Zaki (2017), Empathy building interventions: A review of existing work and suggestions for future directions, The Oxford Handbook of Compassion Science, Chapter16, pp. 205-215.

พฤษภาคม 6, 2020

Personalization ออกแบบให้ตรงใจ

มีบ้างหรือไม่? แบรนด์ที่ personalization ออกแบบให้ตรงใจคุณ รู้ใจคุณ นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับความสนใจของคุณจริงๆ หรือมีแต่แบรนด์เดิมๆ ที่ยังคงยิงโฆษณาเข้าหาคุณ ทั้งที่ไม่ตรงกับความสนใจของคุณเลย ส่งโปรโมชั่นซ้ำๆ ที่คุณไม่สนใจ เหมือนกันไปหมด ช่างไม่รู้ใจคุณเสียเลยว่าคุณกำลังมองหาอะไร อยากได้อะไร

กลับกันในฝั่งของนักการตลาด ผู้ประกอบการ เรายังทำการตลาดแบบเดิมๆ (Mass Marketing) พัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการแบบเดิมๆ อยู่หรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆ กลุ่มเป้าหมายในวัยที่เท่ากันก็ไม่ได้หมายความว่าจะเหมือนกันเสมอไป ดังนั้นการออกแบบเฉพาะตัวที่ตรงใจผู้ใช้/ผู้บริโภค หรือ Personalization จึงเข้ามามีบทบาทความสำคัญมากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) การบริการ การสื่อสารให้เข้ากับความต้องการ พฤติกรรม และข้อมูลของกลุ่มคนนั้นๆ ทางฝั่งลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตรงกับตนเองมากขึ้น สร้างความรู้สึกอยากใช้ ลดการรบกวนจากโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง (ลูกค้า 50% รู้สึกเหมือนได้รับของขวัญถ้าเป็นสินค้าที่ออกแบบเฉพาะ (Deloitte’s Research, 2015) ทางฝั่งแบรนด์/บริษัทหรือผู้ประกอบการเองก็มีกำไรมากขึ้น สร้างการจดจำ เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพิ่มสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (เพิ่ม Engagement) เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่สร้างมูลค่า (Strycharz, Noort, Helberger, and Smit, 2018 and Dawn, 2014) ซึ่งสิ่งดีๆ เหล่านี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อเรารู้จักการทำ Personalization หรือการออกแบบพิเศษโดยเฉพาะให้เข้ากับกลุ่มคนนั้นๆ

Netflix – Personalized contents & search แนะนำเนื้อหาให้เข้ากับรสนิยมการรับชม

Personalization คือ อะไร?

Personalization การสร้างหรือออกแบบพิเศษโดยเฉพาะบุคคลหรือกลุ่มคน ต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพ รับข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการจากฝั่งลูกค้า พูดคุยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หากเรามีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว คำถามต่อไป คือ เก็บข้อมูลทุกอย่างที่สามารถเก็บได้แล้วหรือยัง? ข้อมูลมีคุณภาพไหม? และเมื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์แล้วทำให้เราเข้าใจลูกค้าจริงๆ เข้าใจเหตุผล เพราะอะไรลูกค้าถึงเลือกแบรนด์เรา มีอะไรบ้างที่ลูกค้าชอบ ไม่ชอบ อะไรที่ควรแก้ไขเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนั้นๆ อะไรที่สามารถพัฒนาเพิ่มได้เพื่อเพิ่มความประทับใจอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ … เราสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ครบถ้วนหรือไม่?

Personalization กับ การวิจัยเพื่อการออกแบบ

เพราะการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่รู้ อายุ เพศ การศึกษา ระดับเงินเดือน เบอร์โทร อีเมล์ LineID ที่เป็นข้อมูลส่วนตัวทั่วไป (Demographic) แต่ต้องเข้าใจลึกลงไปถึงสไตล์ ความชอบ พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้า โดยสิ่งแรกที่ต้องถาม คือ เรา/องค์กรของเราขาย Product หรือขาย Service/Experience เพราะสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอให้ลูกค้าต่างกัน ก็มีแนวโน้มของการเอาไปใช้ที่ต่างกัน และแน่นอนว่า ข้อมูลที่ต้องเก็บก็จะต่างกันไปด้วย

Mojo Coffee ร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ

(มีมากกว่า 30 สาขาทั่วนิวซีแลนด์ และมีสาขาในหลายประเทศ)

บริการ รักษาความสัมพันธ์ลูกค้าด้วยความเข้าใจและจดจำรสนิยมความชอบ ผ่านการพูดคุยและรับฟัง

Photo credit: mojo.coffee/products/viaduct

ออกแบบวิจัยเพื่อ Personalization อย่างไร?

เราสามารถทำการเข้าใจเชิงลึกได้ตั้งแต่ทำวิจัยศึกษาลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) หรือ พูดคุยเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่ม (Focus Group) ลงพื้นที่จริง ทดลองเป็นลูกค้าเพื่อรับรู้ประสบการณ์จริง ซึ่งควรจะใช้วิธีไหนดีนั้น ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการอะไร มีเป้าหมายในการทำวิจัย/ใช้ข้อมูลอย่างไร ในบางครั้งแค่วางเป้าหมายลูกค้าของเรา สิ่งที่อยากรู้ พอศึกษาไป มาวิเคราะห์ดูจะเห็นว่าในกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ยังแบ่งออกได้อีกเป็นกลุ่มย่อยๆ (Customer Segment) ด้วยปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychology Segmentation) วิธีการตัดสินใจ (Decision-Making Process & Factors) ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Journey) ยิ่งข้อมูลกลุ่มลูกค้ามีความละเอียด ก็ยิ่งทำให้เราสามารถทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถี่ถ้วนมากขึ้นเท่านั้น

รวมไปถึงการออกแบบวิธีการเข้าถึงลูกค้าให้ตอบโจทย์ เอาใจลูกค้าในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า แบรนด์ของเราใส่ใจ แคร์ลูกค้าจริงๆ ติดใจ อยากกลับมาใช้ในครั้งต่อๆ ไป และอาจจะได้ของแถมเป็นวิธีการพัฒนาแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ในแบบที่เราไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้

วิธีวิจัยเพื่อ Personalization ออกแบบให้ตรงใจผู้ใช้

อีกวิธีที่สามารถวิจัยเพื่อ Personalization ออกแบบให้ตรงใจได้ คือ เก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อของเรา/ใช้บริการของเรา/ประสบการณ์ของผู้ใช้ (User Journey, Touch-point, Pain-point, Interaction, Reaction, Activity, Spending Time, etc.)

เก็บข้อมูลเพื่อออกแบบ Personalization

ก่อนจะเก็บข้อมูลต้องวางแผนก่อนว่า เราต้องการเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ต้องการตัวแปรอะไรมาช่วยในการวิเคราะห์ ไม่งั้นจะกลายเป็น Garbage-in, Garbage-out และเอาไปใช้อะไรไม่ได้เลย นอกจากนั้น ข้อมูลควรจะเป็นข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน Real-Time Data ที่อัปเดตข้อมูลอยู่ตลอด ถ้าจะให้ดีก็ควรผสมผสานข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง (Source) ทั้งที่เข้าถึงได้และเข้าถึงไม่ได้ จะทำให้เราได้ข้อมูล (Data) ที่หลากหลายและนำไปใช้วิเคราะห์สิ่งที่เป็นประโยชน์ ใช้ได้จริง จนขยับไปเป็น Customer-Centric Platform (ไม่ใช่ Customer Relationship Management แบบเดิมๆ) ที่เปรียบเสมือนศูนย์รวมข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุมทุกมิติ 360 องศา จะดึงข้อมูลไปใช้อะไรก็ง่าย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อย่าลืมว่าข้อมูลต้องมีความสดใหม่ ลงลึกจริง มีคุณภาพ และแปลงไปใช้งานได้

ในอนาคตอันใกล้นี้ หากเรายิ่งมีข้อมูลมากขึ้นก็เท่ากับว่า เรามีสินทรัพย์มากขึ้นเท่านั้น และเพิ่มความได้เปรียบเข้าไปอีกด้วย Personalization ที่กลายเป็น Must-Have Strategy (ไม่ใช่ Nice-to-Have อีกแล้ว)

ตัวอย่างของการ Personalization

แอปพลิเคชั่น Woebot หุ่นยนต์นักบำบัดส่วนตัวเฉพาะคุณที่จะคอยรับฟังตลอด 24 ชั่วโมง

พร้อมแนะนำเทคนิคดีๆ ให้เข้ากับอารมณ์ของผู้ใช้ผ่านการวิเคราะห์ฐานข้อมูลอันซับซ้อน

Reference:

Joanna Strycharz, Guda van Noort, Natali Helberger, and Edith Smit (2018), Contrasting perspectives – practitioner’s viewpoint on personalised marketing communication, European Journal of Marketing, Vol. 53, No. 4, 2019, pp. 635-660, available at www.emerald.com
Suman Kumar Dawn (2014), Personalised Marketing: Concepts and Framework, Productivity, Vol. 54, No. 4, January-March, 2014, pp. 370-377
Forbes: the key to personalization is data , how one coffee company is redefining the coffee drinking experience
Deloitte: consumer business made to order consumer review
Medium: examples of personalization and customization for better ux
Smart Design Worldwide: personalization matters
woebot , Netflix