พลังแห่งกลยุทธ์แบรนด์
แบรนด์ทวีความสำคัญเพิ่มมากยิ่งขึ้นต่อธุรกิจในยุคปัจจุบัน จะเห็นได้จากที่แบรนด์เป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีมูลค่าสำหรับองค์กร บริษัท และร้านค้าต่าง ๆ แบรนด์มีส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่น สร้างการรับรู้-รู้จักแบรนด์ ดึงดูดลูกค้า และเพิ่มการแข่งขันให้กับธุรกิจ
แบรนด์เป็นเครื่องมือสำคัญในการเชื่อมลูกค้าเข้ากับแบรนด์ และมีส่วนช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าไม่มากก็น้อย แบรนด์ที่ลูกค้ารัก ก็จะมีลูกค้าคอยสนับสนุนสินค้าและบริการของแบรนด์ ซึ่งเบื้องหลังจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่จะนำพาแบรนด์ไปให้ได้ไกล
แบรนด์ คือ ชื่อ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ที่ใช้บ่งบอกผลิตภัณฑ์-บริการ และใช้เป็นตัวแสดงความแตกต่างจากสินค้าบริการอื่น ๆ ซึ่งในปัจจุบัน แบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น บริษัทและบุคคลก็สามารถเป็นแบรนด์ได้เช่นกัน
แบรนด์ที่ดีควรจะมีชื่อเรียก มีคำ/ประโยค/เครื่องหมาย/สัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์ทำเกี่ยวกับอะไร มีจุดเด่น ข้อแตกต่างจากคู่แข่งอะไรบ้าง ซึ่งแบรนด์เปรียบเสมือนเป็น “รอยนิ้วมือ” ของธุรกิจ มีลายเซ็นที่ชัดเจนเพื่อแสดง “คุณค่า” ของธุรกิจ และเป็นเครื่องมือสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกองค์กรและพนักงานภายในองค์กร
“แบรนด์” ก้าวเข้ามามีส่วนสำคัญทางธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่ชี้ชัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์/บริการของธุรกิจออกจากเจ้าอื่นได้ง่าย และเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำเฉพาะของธุรกิจนั้นได้โดยง่าย (Brand Image) ยิ่งแบรนด์ทรงพลังมากเท่าไร คนก็จะรู้จักมากขึ้น ทำให้ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นตาม มีลูกค้าประจำ ที่รักและพร้อมปกป้องแบรนด์ (Brand Loyalty) เมื่อทำการตลาด (Marketing) ออกไปก็จะช่วยดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ไม่ยาก เพราะมีผู้ติดตาม รักชอบ เชื่อมั่นแบรนด์ เสมือนเป็นแฟนคลับที่เมื่อเราออกสินค้าใหม่ เขาก็พร้อมสนับสนุน เพราะชอบสไตล์ ดีไซน์ วัสดุคุณภาพ เคยใช้แล้วดี น่าลอง ฯลฯ นั้นเอง
แบรนด์และกลยุทธ์แบรนด์ เป็นของคู่กันที่ขาดกันไม่ได้
Brand Strategy หรือ กลยุทธ์แบรนด์ คือ การกำหนดทิศทาง แนวทางการดำเนินงานให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงการทำให้แบรนด์แตกต่าง แสดงตัวตนของบริษัท สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างแรงดึงดูดลูกค้าและสร้างภาพจำให้กับลูกค้าเป้าหมาย
การทำ Research ค้นหา เข้าใจความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย
เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี
การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นมาพร้อมกับกลยุทธ์แบรนด์ ซึ่งต้องอาศัยการศึกษาทำความเข้าใจ วิเคราะห์ข้อมูลตลาด (Market analysis) วิเคราะห์การแข่งขันในตลาด ศึกษาคู่แข่ง (Competition and competitor analysis) คุณค่าที่เราต้องการส่งมอบให้ลูกค้า (Value to customer) ตำแหน่งการแข่งขัน (Competitive positioning) และแนวทางการสื่อสาร (Communication) เพื่อนำข้อมูลทั้งหมดนี้ไปช่วยประกอบการตัดสินใจในการวางกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ทั้งสะท้อนตัวตนของแบรนด์ และสามารถแข่งขันทำธุรกิจได้
Brand Strategy มีความสำคัญอย่างมากต่อการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ และเป็นองค์ประกอบสำคัญกับแผนธุรกิจในระยะยาว กลยุทธ์แบรนด์ที่ดีจะช่วยสะสมความสำเร็จ สร้างรายได้และผลกำไรให้กับองค์กรในระยะยาวได้เป็นอย่างดี
- Differentiate: สร้างความแตกต่าง โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
- Build trust and loyalty: สร้างความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และส่งเสริมให้เป็นลูกค้าระยะยาว
- Brand value: สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์และบริการ ส่งเสริมการพัฒนากลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy)
- Brand promote: ช่วยโปรโมทให้เป็นที่รู้จักผ่านการสื่อสารของแบรนด์ทางช่องทางต่างๆ
- Connect with customers: เป็นตัวกลางเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย
81% ของผู้บริโภคต้องรู้สึกเชื่อถือแบรนด์ ก่อนตัดสินใจซื้อ
กลยุทธ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องผสมผสาน 3 องค์ประกอบให้ลงตัว ได้แก่
- แก้ปัญหา ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า
- สิ่งที่เราทำ ธุรกิจของเรา
- ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ทำให้เกิดเป็น Unique Value Proposition คุณค่าของแบรนด์เรา ซึ่งกลยุทธ์แบรนด์จะต้องประกอบไปด้วย Brand Core, Brand Positioning, Brand Communication, และ Brand Identity
กลยุทธ์แบรนด์ที่เหมาะสมต้องอาศัยความสอดคล้องกันของทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่
Brand Core
Brand Positioning
Brand Communication
Brand Identity
โดยองค์ประกอบทั้ง 4 นี้ต้องทำงานร่วมกับกลยุทธ์การออกแบบและการตลาด (Design strategy and Marketing strategy)
1) Design strategy: การออกแบบผลิตภัณฑ์ การผลิตสินค้า แพ็กเกจบรรจุภัณฑ์ ด้วยการนำเสนอคุณค่าตัวตนของแบรนด์ลงไปในผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าสัมผัส
2) Marketing strategy: การสื่อสารแบรนด์ จากลักษณะโทนเสียง ภาษาที่ใช้ เช่น ขี้เล่น สนุกสนาน เข้าใจง่าย เรียบหรู หรือเป็นทางการ และรวมถึงเนื้อหา ช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารที่ต้องมีการปรับพัฒนาอยู่เสมอให้วิ่งทันพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค และนำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ลูกค้า
Brand Core
Brand core เปรียบเสมือนรากฐาน เป็นตัวตน DNA ของแบรนด์ ประกอบด้วยวิสัยทัศน์ ภารกิจ คุณค่า จุดประสงค์ จิตวิญญาณ และวัฒนธรรมของแบรนด์ โดยเป็นสิ่งที่บ่งบอกว่า แบรนด์เกิดมาเพื่ออะไร ตั้งใจแก้ปัญหา นำเสนอคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งมีหลักสำคัญที่ว่า แบรนด์นี้มีมาเพื่ออะไร ทำอะไร?
Brand Positioning
การทำ Brand Positioning จะทำให้เราเห็นว่าแบรนด์ของเราจะได้เปรียบกว่าคู่แข่งในด้านใดได้บ้าง โดยเราสามารถหา Winning Zone ได้จากข้อได้เปรียบที่เราต่างจากคู่แข่งและลูกค้ามองหาได้จากการวิเคราะห์แบรนด์ ลูกค้า และตลาด เช่น ค้นหาความต้องการของลูกค้า (User Research), วิจัยตลาด (Market Research), และวิธีอื่นๆอีกมากมาย
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการวางตำแหน่งของแบรนด์เพื่อการแข่งขัน
Brand Communication
Brand communication คือ การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และมีการสื่อสารที่สม่ำเสมอ เช่น คุณค่าที่ต้องการให้ลูกค้าสัมผัสได้ (Values) ใจความสำคัญ (Key messages) และลักษณะรูปแบบโทนเสียง (Voice and tone) ของในแต่ละช่องทางที่ใช้สื่อสาร
Brand Identity
Brand identity คือ ทุกสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ผ่านการมองเห็น ได้ยินและสัมผัส ซึ่งรวมถึงชื่อแบรนด์ โลโก้ สีสัน ตัวอักษร ภาพ และโทนเสียง
กลยุทธ์แบรนด์ที่เหมาะสมต้องอาศัยความสอดคล้องกันของทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่ Brand Core, Brand Positioning, Brand Communication และ Brand Identity ทำงานร่วมกับกลยุทธ์การออกแบบและการตลาด (Design strategy and Marketing strategy)
1) Design strategy: การออกแบบผลิตภัณฑ์ การผลิตสินค้า แพ็กเกจบรรจุภัณฑ์ ด้วยการนำเสนอคุณค่าตัวตนของแบรนด์ลงไปในผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าสัมผัส
2) Marketing strategy: การสื่อสารแบรนด์ จากลักษณะโทนเสียง ภาษาที่ใช้ เช่น ขี้เล่น สนุกสนาน เข้าใจง่าย เรียบหรู หรือเป็นทางการ และรวมถึงเนื้อหา ช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารที่ต้องมีการปรับพัฒนาอยู่เสมอให้วิ่งทันพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค และนำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ลูกค้า
Apple: Simplicity and Innovation
แอปเปิ้ลเป็นแบรนด์ที่เน้นการนำเสนอนวัตกรรมให้เรียบง่าย สร้างความรู้สึกประสบการณ์ที่พรีเมี่ยมให้กับผู้ใช้ด้วยดีไซน์การออกแบบที่โดดเด่นสวยงาม และใช้งานง่าย รักษาความสม่ำเสมอในตัวผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้า ส่งผลให้แอปเปิ้ลมีลูกค้าที่ผันตัวมาเป็นแฟนคลับจำนวนมาก คอยติดตามสินค้าใหม่ๆ สนับสนุนสินค้า เป็นลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyal customer) ทำให้แอปเปิ้ลเป็นแบรนด์ที่มีคนบอกกันปากต่อปาก ซื้อใช้ตามๆ กัน จนเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี
กลยุทธ์สำคัญของแอปเปิ้ล
- High-quality products and premium experiences: สินค้ามีคุณภาพ สร้างความรู้สึกพรีเมี่ยมเมื่อสัมผัสและใช้งาน
- Clear and consistent messaging: สื่อสารชัดเจน เข้าใจง่าย และสม่ำเสมอ
- A seamless ecosystem of devices and services: เชื่อมโยงอุปกรณ์ บริการต่างๆ ภายใต้แบรนด์แอปเปิ้ลจนเกิดเป็นระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง เมื่อเข้าไปแล้วจะออกก็ยาก
Starbucks: Customer Experience and Community
สตาร์บัคเน้นการสร้างประสบการณ์ที่พิเศษ อบอุ่น และความรู้สึกให้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนสตาร์บัค ผ่านกาแฟคุณภาพดี การบริการที่ใส่ใจในรายละเอียดรสนิยมการดื่มของลูกค้าแต่ละราย และบรรยากาศภายในร้านที่สบาย น่านั่ง ทำงาน พักผ่อนได้ยาวๆ นำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากร้านกาแฟนอื่นๆ ด้วยการทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นบ้านหลังที่สาม “Third place” ที่จะมาพักผ่อน นั่งทำงาน พูดคุยเข้าสังคมก็ได้ (หลังที่หนึ่ง คือ บ้าน และหลังที่สอง คือ ที่ทำงาน)
กลยุทธ์สำคัญของสตาร์บัค
- Consistent store ambiance and experience: การตกแต่งดีไซน์ร้านที่มีมาตรฐานสม่ำเสมอ บรรยากาศผ่อนคลาย นั่งได้นานๆ
- Personalized customer service: บริการลูกค้าด้วยความใส่ใจและให้ความรู้สึกพิเศษเฉพาะ ตั้งแต่การให้เลือกขนาดแก้วที่ไม่เหมือนใคร เพิ่มช็อต ท็อปปิ้ง ไปจนถึงเขียนชื่อลูกค้าที่ข้างแก้ว
- Community engagement and social responsibility initiatives: มีส่วนร่วมกับชุมชนในพื้นที่รอบข้าง สนับสนุนชาวไร่กาแฟ กิจกรรมส่งเสริมการอ่าน ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
Coca-Cola (Coke): Happiness and Consistency
กลยุทธ์ของโคคา-โคล่า (โค้ก) จะเน้นนำเสนอเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ ให้ความรู้สึกเชิงบวก ชูให้เห็นความสุข ผ่านแคมเปญที่คนมารวมกลุ่มสนุกร่วมกันไปพร้อมกับถือโค้กในมือ จากที่แสดงภาพเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง ทำให้โค้กเป็นอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค สื่อถึงความสุข ซ่า สดชื่น และเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ถูกนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เสมอมา
กลยุทธ์สำคัญของโคคา-โคล่า (โค้ก)
Consistent use of brand colors and logos: การนำโลโก้และคู่สีไปใช้งานสม่ำเสมอ ทั้งบนตัวผลิตภัณฑ์ โฆษณา สื่อต่างๆ และ Collab กับแบรนด์อื่นๆ
Evoke emotions of happiness and togetherness: มีกลยุทธ์แคมเปญการตลาดที่ค่อยแสดงภาพลักษณ์ความสุขร่วมกันสม่ำเสมอจนทำให้เกิดภาพจำ
Global campaigns and Localization: ประยุกต์แคมเปญให้เข้ากับแต่ละพื้นที่อย่างชาญฉลาด เพื่อรักษาแนวทางการสื่อสารแบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และที่สำคัญให้แน่ใจว่าลูกค้าของโค้กในแต่ละประเทศ ต่างวัฒนธรรมรับเนื้อหาคอนเทนต์ในแบบที่ต้องการ แบรนด์โคคา-โคล่าจะมีการปรับภาษา ภาพและเรื่องราวให้เข้ากับประเทศนั้นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละที่ให้มากขึ้น อย่างประเทศไทยเราก็เรียก “โคคา-โคล่า” กันว่า “โค้ก”
