เครื่องมือวิเคราะห์
ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากได้รวมขั้นตอนการวิเคราะห์สถานการณ์-สภาวะแวดล้อมในตลาด จากปัจจัยภายในและภายนอกเข้ามาอยู่ในขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ โดยวิธีหนึ่งที่นิยมใช้ คือ การทำ PESTEL Analysis เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจาก 6 ด้าน ได้แก่ Political, Economic, Social, Technological, Environmental, และ Legal เพื่อนำมาช่วยประกอบการตัดสินใจในการดำเนินงานโครงการธุรกิจต่าง ๆ ตลอดจนการวางแผนเพื่อพัฒนานำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ ๆ ก่อนที่จะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
“PESTEL” คือ Framework ที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์กร โดยเน้นไปที่สภาวะแวดล้อมระดับมหภาค (Macro Environment) วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม ประกอบไปด้วยปัจจัย 6 ด้าน ได้แก่ Politics, Economic, Sociological, Technological, Environmental, และ Legal ซึ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการวิเคราะห์ให้ลึก เมื่อวิเคราะห์ PESTEL แล้วก็สามารถวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมระดับจุลภาค (Micro-Environment) ปัจจัยทางตรงที่กระทบต่อการดำเนินงานของแต่ละองค์กร ด้วย Porter’s Five Forces Analysis ที่พัฒนาต่อไปเป็น Six Forces Framework ยอดนิยมสำหรับการวิเคราะห์ Micro- Environment
ในปี 1967 Francis J. Aguilar ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัย Harvard ผู้คิดค้น PEST ต้องการเครื่องมือที่ช่วยแสดงผลการวิเคราะห์แก่กลุ่มธุรกิจ จึงได้ออกแบบ Framework เพื่อให้ง่ายต่อการศึกษาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (Macro Environment) ที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมธุรกิจ โดย Framework ตัวนี้เผยแพร่ครั้งแรกในบทความ Scanning the business environment ด้วยชื่อ ETPS ที่ลำดับตัวอักษรแตกต่างจาก PEST เพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ดี หลักการของทฤษฎีนี้ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลาย และพัฒนาจนเป็น PESTEL ในที่สุด
P: Political Factor
ปัจจัยด้านการเมืองเป็นการพิจารณาถึงความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรและอุตสาหกรรม ทั้งการบริหารงาน นโยบาย งบประมาณการลงทุน ตลอดจนการควบคุมสถานการณ์ทางการเมือง โดยปัจจัยด้านการเมืองนี้สามารถเป็นได้ตั้งแต่นโยบายทางการคลัง, การเก็บภาษี, นโยบายการค้าระหว่างประเทศ, นโยบายด้านแรงงาน, นโยบายบำเหน็จบำนาญ, การบำรุงพัฒนาผังเมือง, การดูแลส่งเสริมด้านสาธารณสุข, การศึกษา, เทคโนโลยี, สิ่งแวดล้อม และอื่น ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ จะเห็นได้ว่าปัจจัยทางการเมืองนั้นส่งผลกระทบครอบคลุมเป็นวงกว้าง เพราะฉะนั้น ทีมผู้วิเคราะห์จึงต้องเข้าใจถึงวิถีของการเมืองการปกครองในตลาดและพื้นที่นั้น ๆ ที่ประกอบธุรกิจ เพื่อการประเมินและคาดการณ์สถานการณ์ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
E: Economic Factor
ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ คือ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของเศรษฐกิจประชาชาติ ซึ่งสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำไรของบริษัท เช่น อัตราดอกเบี้ย, อัตราแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ, อัตราเงินเฟ้อ, ราคาต้นทุน-วัตถุดิบ เป็นต้น รวมไปถึงปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อบริษัทในทางอ้อม เช่น อัตราการจ้างงาน-อัตราการว่างงาน, ภาวะการเติบโตทางเศรษฐกิจ, รายได้ประชาชาติ, การกระจายตัวของรายได้, แนวโน้มการลงทุน, ดัชนีหุ้น, ภาวะการเติบโตของอุตสาหกรรม, การเติบโตของตลาดใหม่, เงินดิจิทัล, ความอิ่มตัวของตลาด, กำลังซื้อของประชากรในแต่ละพื้นที่, ค่าครองชีพ, ค่าใช้จ่ายบุคคลและครัวเรือน เป็นต้น
S: Sociological Factor
ปัจจัยทางสังคม หมายถึงปัจจัยใด ๆ ก็ตามที่ส่งผลกระทบต่อค่านิยม บรรทัดฐาน รวมไปถึงสภาพแวดล้อมในสังคม ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์สามารถเป็นได้ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรศาสตร์ (Demographic change), การเติบโตของประชากร (Population Growth), การย้ายถิ่นฐาน (Geographical Migration of the Population), ความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจในแต่ละภูมิภาค (Regional Disparities), แนวโน้มของกระแสในสังคม (Trend), ทัศนคติ (Attitude), ความเชื่อ (Believe), ขนบธรรมเนียม วัฒนธรรม ประเพณี (Cultural), ศีลธรรม (Moral), คุณค่าที่เป็นที่ยอมรับในสังคม, ความยุติธรรม, ความสมานฉันท์, การแบ่งแยกในสังคม, ความขัดแย้งต่างๆ
T: Technological Factor
ปัจจัยด้านเทคโนโลยีเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร โดยพิจารณาถึงประสิทธิภาพ แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง และการพัฒนาทางเทคโนโลยีที่มีผลต่อองค์กร ตั้งแต่เรื่องสิทธิบัตร, อายุของเทคโนโลยี, อัตราการเกิดนวัตกรรม, นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์, นวัตกรรมด้านกระบวนการ, เวลาในการพัฒนา, ค่าใช้จ่ายในงานวิจัยและพัฒนา, ภัยคุกคามจากดิจิทัล, ไวรัสคอมพิวเตอร์, การบูรณาการเทคโนโลยีอย่างเทคโนโลยีการย่อขนาด, เทคโนโลยีดิจิทัล, อุปกรณ์จักรกลอัตโนมัติ ไปจนถึงปัญญาประดิษฐ์ AI (Artificial Intelligence)
E: Environmental Factor
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม คือ การพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อธรรมชาติทั้งหมด ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศ, การเพิ่มขึ้นของมลพิษ, น้ำเน่าเสีย, การสูญพันธุ์ของสัตว์ทั่วโลก, การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติที่ส่งผลให้ราคาวัตถุดิบเพิ่มขึ้น, ภัยธรรมชาติต่าง ๆ อย่างภัยแล้ง, น้ำท่วม, ภูเขาไฟระเบิด รวมไปถึงโรคระบาดต่าง ๆ ดังนั้นองค์กรจึงต้องคำถึงการมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility) การบริหารทรัพยากร การผลิตและการขนส่ง (Supply Chain Management) การลดคาร์บอนฟุตพรินต์ (Carbon Footprint) เพื่อมุ่งเน้นสร้างความยั่งยืนทั้งในเชิงธุรกิจและสิ่งแวดล้อม
L: Legal Factor
ปัจจัยด้านกฎหมาย เป็นการพิจารณาถึงระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ เช่น สิทธิพลเมือง (Civil Rights), กฎหมายระหว่างประเทศ (International Law), กฎหมายภาษี (Tax Law), ข้อตกลงระหว่างพรมแดน (Border Agreement), สิทธิบัตร (Patent Rights) , การรับผิดชอบต่อสินค้า (Product Liability), กฎหมายคุ้มครองสิ่งแวดล้อม (Environmental Protection), การคุ้มครองผู้บริโภค (Consumer Protection) รวมไปถึงการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) และกฎหมาย PDPA
ในขั้นตอนการวางกลยุทธ์ขององค์กร การวางแผนงานศึกษาตลาดนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ทีมงานจึงต้องเข้าใจการเลือกใช้เครื่องมือที่จะนำมาช่วยวิเคราะห์ เข้าใจตัวแปรที่มีความสำคัญต่อเป้าหมายโครงการ ซึ่งการเลือกเครื่องมือจะง่ายยิ่งขึ้นหากองค์กรได้ทำเกณฑ์ในการวัดผลเอาไว้
สำหรับ PESTEL โดยทั่วไปแล้วองค์กรจะนำมาใช้ทุก ๆ ครึ่งปี เพื่อเป็นการสำรวจสภาพแวดล้อมภายนอกและตรวจสอบแผนงานในธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งแต่ละองค์กรจะได้รับผลกระทบจากแต่ละปัจจัยมากน้อยอย่างไรนั้นก็ต่างกันไปในแต่ละขนาดและกลุ่มอุตสาหกรรม
ในการศึกษาปัจจัยภายนอกระดับมหภาคที่มีผลต่อองค์กร หัวหน้าและทีมงานอาจวางขั้นตอนในการดำเนินการ ดังนี้
- เริ่มต้นจากเป้าหมายของธุรกิจ
- กำหนดขอบเขตตลาด กลุ่มธุรกิจ-อุตสาหกรรมขององค์กร
- กำหนดขอบเขตของหัวข้อที่ต้องการนำมาวิเคราะห์
- ออกแบบวิธีศึกษาข้อมูลที่ตอบโจทย์การนำข้อมูลไปใช้และเป้าหมาย (ขั้นตอนการออกแบบมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะการวางขอบเขตการทำงานที่เหมาะสมจะทำให้ทีมงานสามารถทำงานบนข้อมูลที่ตอบโจทย์การวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพภายใต้เวลาที่จำกัด)
- ระดมสมองวิเคราะห์ปัจจัยใน PESTEL ในหัวข้อที่ต้องการศึกษา ขั้นตอนนี้ให้พิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นของแต่ละปัจจัย ทั้งในวงกว้างและในอุตสาหกรรม รวมไปถึงผลกระทบต่อปัจจัยด้านอื่น ๆ จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว และที่กำลังจะเกิดขึ้น
- ประเมินความสำคัญของแต่ละปัจจัยโดยใช้ Matrix เครื่องมือที่ช่วยในการวัดผลเพื่อประเมินความสำคัญของแต่ละปัจจัย ซึ่งมีด้วยกันหลายวิธี เช่น EFE Matrix, Issue Priority Matrix (IPM), Risk Assessment Matrix (Impact Vs. Probability), Impact Matrix (Time Horizontal Vs. Impact) เป็นต้น
- นำผลที่ได้ไปประกอบการวางกลยุทธ์และแผนงาน
หากต้องการลำดับถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรจากสภาพแวดล้อมภายนอก สามารถเลือกใช้ PESTEL คู่กับ Impact Matrix เครื่องมือที่ช่วยลำดับผลกระทบ ด้วยการใช้ตัวแปร 2 ตัว คือ ผลกระทบ (Impact) และ ช่วงเวลาที่จะเกิดขึ้น (Time Horizon) โดยเริ่มต้นจากวิเคราะห์ PESTEL ก่อน แล้วนำปัจจัยต่าง ๆ มาประเมินบน Impact Matrix และนำผลวิเคราะห์ไปช่วยกำหนดกลยุทธ์ วางแผนการดำเนินงานงานองค์กร เพื่อเป็นการจัดลำดับความสำคัญ ควรจะต้องทำอะไรก่อน-หลัง
นอกจากนี้ ในการทำ PESTEL ทีมวิเคราะห์ยังสามารถช่วยกันตั้งคำถามถึงประเด็นต่าง ๆ เพื่อช่วยกันวิเคราะห์ทั้งผลกระทบและแนวทางที่องค์กรสามารถปฏิบัติได้ เช่น
Political
- สถานการณ์ทางการเมืองตอนนี้กระทบต่อการดำเนินงานในส่วนไหน หรือ พื้นที่ไหน ขององค์กรหรือไม่?
- นโยบายการนำเข้าสินค้าที่ปรับเปลี่ยนส่งผลกระทบต่อองค์กรอย่างไร?
- มีการสนับสนุนหรือโครงการใดของรัฐที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรบ้างไหม?
Economic
- อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นทำให้การลงทุนในอุตสาหกรรมลดลงหรือไม่ อย่างไรบ้าง?
- ค่าเงินที่แข็งค่าขึ้นหรืออ่อนตัวลงมีผลต่อปริมาณการส่งออกหรือนำเข้าหรือไม่?
- อัตราเงินเฟ้อที่มากขึ้นทำให้ต้นทุนในการผลิต/การจ้างงานเพิ่มขึ้นบ้างไหม?
- ราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อกำไรบริษัทมากน้อยเพียงใด?
- ปัจจัยทางเศรษฐกิจส่งผลให้ลูกค้าจำกัดการใช้จ่ายหรือไม่ ความอ่อนไหวต่อราคาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
- กำลังซื้อของประชากรในแต่ละพื้นที่ยังคงสัมพันธ์กับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่วางขายในแต่ละพื้นที่หรือไม่?
Sociological
- กระแสความนิยมของลูกค้าแต่ละกลุ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
- องค์กรควรตอบรับอัตราผู้สูงอายุที่มีสัดส่วนมากขึ้น (Silver Economy) และทำตลาดสำหรับกลุ่มผู้สูงวัยหรือไม่?
- โครงสร้างครอบครัว-ขนาดครัวเรือนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร กระทบต่อผลิตภัณฑ์บริการที่นำเสนออยู่อย่างไรบ้าง?
- กระแสการต่อต้านในสังคมที่เกิดขึ้นส่งผลต่อยอดขายขององค์กรอย่างไร?
- เหตุการณ์ในสังคมส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยอย่างไร?
Technological
- เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในด้านใดบ้าง อย่างไร?
- แผนการขายผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับเทคโนโลยี (Technology Lifecycle) ที่องค์กรเลือกใช้หรือไม่?
- องค์กรควรจะพัฒนาการอบรมให้ความรู้บุคลากรเรื่องใดบ้างเพื่อให้ก้าวทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป?
- โครงสร้างการรักษาความปลอดภัยของเว็บไซต์ (Digital Security) ต้องปรับปรุงหรือไม่?
- ผู้บริโภคตอบรับต่อนวัตกรรมใหม่ (User Adoption) มากน้อยเพียงใด ควรพัฒนาต่อหรือไม่?
Legal
- มีกฎระเบียบข้อบังคับอะไรบ้างที่บริษัทต้องปฏิบัติตาม มีเปลี่ยนแปลงจากเดิมหรือไม่?
- การรับผิดชอบต่อสินค้าขององค์กรสอดคล้องกับกฎหมายในตลาดที่แข่งขันหรือไม่?
- ปัจจุบันผู้มีส่วนเกี่ยวข้องมีการเรียกร้องให้มีการปกป้องคุ้มครองด้านใดเพิ่มเติมหรือไม่?
จะเห็นได้ว่า PESTEL Analysis เป็น Framework วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจเข้าไปแข่งขันได้อย่างรอบด้าน ซึ่งถ้าจะให้ดีมากขึ้น องค์กรควรวิเคราะห์ลงลึกในระดับธุรกิจต่อด้วยการศึกษา Micro Environment คู่กับการทำ Six Forces Analysis เพื่อเข้าใจถึงปัจจัยในการแข่งขัน ระดับความรุนแรงที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรโดยตรง และเลือกกลยุทธ์แข่งขันได้อย่างถูกต้อง
