20 Competitive Values
20 กุญแจสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
เราจะมองหาพื้นที่ให้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของเราท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดได้อย่างไร? วันนี้เราจะมาหาคำตอบให้กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์-บริการของธุรกิจกันด้วย Positioning Map พร้อมกับ Competitive Values เคล็ดลับ 20 มิติที่ธุรกิจต่าง ๆ ใช้ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมานำเสนอ
ก่อนที่จะไปถึง Competitive Values เราจะต้องรู้จัก Positioning Map กันก่อน ซึ่งการทำ Positioning Map นั้นมีข้อดีด้วยกันอยู่หลายประการ ตั้งแต่ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นตำแหน่งทางการแข่งขัน Competitive Positioning ที่แต่ละแบรนด์นำเสนอ ค้นหา Competitive Value หรือคุณค่าที่แข่งขันได้ให้กับลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจเห็นช่องว่างในตลาด (Identifies gaps in the market) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสามารถช่วยให้ธุรกิจวางตำแหน่งแบรนด์ ผลิตภัณฑ์/บริการที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ (Competitive Advantage)
Positioning Map เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากตัวหนึ่ง เพราะสามารถนำเสนอข้อมูลที่ซับซ้อนเป็นภาพรวมตลาดที่เข้าใจได้โดยง่าย แสดงให้เห็นถึงโอกาส และอุปสรรคที่มีตลาดได้อย่างชัดเจน ยิ่งไปกว่านั้น Position Map ยังเป็นเครื่องมือที่มีความยืดหยุ่นสูง เนื่องจากผู้ใช้สามารถแสดงผลการวิเคราะห์ได้หลากหลายขึ้นอยู่กับหัวข้อที่ศึกษาทำความเข้าใจ โดยบทความนี้เราจะแนะนำ
- กระบวนการทำ Positioning Map
- วิธีการทำ Positioning Map ฉบับกระเป๋า
- Competitive Values หรือคุณค่าที่สามารถแข่งขันได้
โดย Competitive Values จะเป็นมิติด้านต่าง ๆ ที่นำมาใช้วิเคราะห์ Positioning Map เพื่อค้นหาคุณค่าที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ จัดวางตำแหน่ง วางกลยุทธ์ธุรกิจได้อย่างเหมาะสมในสนามการแข่งขันที่ใช่นั่นเอง
- กำหนดวัตถุประสงค์ เป้าหมายที่ต้องการจากการทำ Positioning Map (หรือ Perceptual Map)
- ตั้งสมมติฐานถึง ข้อดี ข้อได้เปรียบของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ
- Research ค้นคว้าหาข้อมูล
- วิเคราะห์ และแสดงผลข้อมูลเป็น Positioning Map
- นำแผนภาพมาหาจุดได้เปรียบทางการแข่งขัน กำหนดกลยุทธ์ และต่อยอดไปสู่แผนการตลาดที่เหมาะสม
เมื่อได้ข้อมูลที่ต้องการจากการ Research เป็นที่เรียบร้อย ขั้นตอนถัดไปคือ การวิเคราะห์และแสดงผลให้เห็นเป็นภาพ (Visualization) โดยวาดเส้นแนวนอนเป็นแกน X ตัดกับเส้นแนวตั้งเป็น แกน Y แล้วจึงกำหนดเกณฑ์ในการวัดตามมิติต่าง ๆ (Competitive Value Dimensions) ด้วยคำ (Keyword) ที่สื่อสารคุณลักษณะที่จะช่วยให้ได้เปรียบในการแข่งขันที่สุด มาอธิบายแกนแนวตั้งกับแนวนอน โดยคำ Keyword ที่ใช้กำกับ อธิบายความคิด สามารถเป็นได้ทั้งสิ่งที่ลูกค้า-ผู้บริโภคต้องการ สิ่งที่กำลังแข่งขันกันในตลาด จุดเด่นของแบรนด์ หรือ ช่องว่าง สิ่งที่ยังไม่เคยมีในตลาด เพื่อมุ่งเน้นหาตำแหน่งที่เป็นโอกาสของธุรกิจ จุดที่เป็นความต้องการของลูกค้า และเป็นตำแหน่งที่ใช่ของแบรนด์
#1 Market:
Mass VS. Niche
ทำตลาดกับคนส่วนมาก (Mass Market) vs ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Focus Market) หรือ สำหรับกลุ่มคนเฉพาะ (Niche Market)
#2 Price:
Premium VS. Cheap
ราคาสูง (High Price) vs ราคาต่ำ (Low Price) หรือบางกลุ่มลูกค้าก็มีมุมมองต่อราคาในรูปแบบที่เจาะจง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Premium กลุ่มที่มองหาสินค้าราคาถูก Cheap หรือกลุ่มที่ซื้อตามกำลังการหามาได้อย่าง Affordable
คุณภาพสูง (High Quality) vs คุณภาพต่ำ (Low Quality) หรือ คุณภาพได้มาตรฐาน (Standard Quality) vs คุณภาพเหนือกว่ามาตรฐาน (Premium Quality) ในมิติของคุณภาพยังสามารถหาคำอื่นมาใช้อธิบายความมีคุณภาพได้อีก เช่น เนี้ยบ ใส่ใจในรายละเอียด เรียบร้อย (Neat, Well Finishing, Focus in Detail) มาใช้แสดงแทนความมีคุณภาพ
#4 Accessible:
Convenience VS. Out-reach
ไม่ว่าสินค้าและบริการของธุรกิจจะดีเพียงใด แต่ถ้าลูกค้าไม่รับรู้ หรือไม่สามารถเข้าถึงการบริการ การซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ ย่อมไม่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นการอำนวยความสะดวกในช่องทางการเข้าถึงของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร ช่องทางการขาย การรับ-จัดส่งของนั้นล้วนแล้วแต่เป็นคุณค่าที่ทำให้ธุรกิจสามารถเดินร่วมทางไปกับลูกค้าได้
#5 Time:
Fast VS. Slow
ไม่ว่ายุคสมัยไหน การแข่งขันด้านเวลาถือเป็นปัจจัยสำคัญ จะเห็นได้จาก Brand Promise ของ Brand ดังๆเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคมนาคม กลุ่มผู้ให้บริการเครือข่าย ฟู้ดดิลิเวอรี่ จนไปถึงการใช้งานบน Digital ของทุกแบรนด์ต้องเร่งพัฒนาด้านความเร็ว ให้ทันกับความเร่งด่วนของสังคมในปัจจุบัน
#6 Service:
Excellent VS. Poor
การบริการดี (Great Service/Good Customer Experience) vs การบริการไม่ดี (Poor Service/Bad Customer Experience) ซึ่งในการบริการยังสามารถแตกรายละเอียดไปได้อีก เช่น การบริการมีความสม่ำเสมอ ดูแลเอาใจใส่ บริการแบบเข้าใจลูกค้าและรู้ใจ
#7 Usability:
Easy VS. Hard
การใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆก็แล้วแต่ ลูกค้าต้องคอยเรียนรู้และปรับตัวอยู่เสมอ เช่นเดียวกันกับทางผู้ให้บริการที่ต้องคอยคำนึงถึง Learning Curve ในการใช้งานของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจเราเองด้วย
#8 Sentimental:
Friendly VS. Cold
ความเป็นมิตร เป็นกันเอง ซึ่งในคำนี้สามารถตีความได้หลากหลาย ในการใช้จึงควรมีการอธิบายกำกับให้ชัดเจนว่า Friendly ด้านอะไร เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนในการตีความ เช่น หากเป็น Digital Product อาจสื่อถึง Friendly User Interface ผู้ใช้งานเข้าใจง่าย สามารถใช้ได้ง่าย ต่อให้เป็นคนที่ไม่เซียนเทคโนโลยี ไม่คุ้นกับหน้าจอ Interface ก็ใช้ได้ แต่ถ้าเป็นการบริการ อาจจะเป็น Friendly Staff และให้คำตรงข้ามเป็น Unhelpful Staff หรือถ้าเป็นแบรนด์ คำว่า Friendly จะสื่อถึงการเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย พูดคุยปรึกษาได้ เป็นต้น
#9 Convenience
“ความสะดวก” ในมุมของลูกค้าสามารถมีความหมายได้หลากหลายมาก เช่น อยู่ใกล้ ง่าย ขั้นตอนน้อย ไม่ซับซ้อน ส่งถึงที่ หรือ ไปที่ไหนก็เจอ ดังนั้นในการวางตำแหน่งแบรนด์ ควรพิจารณาเปรียบเทียบความสะดวกในด้านที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้การทำ Positioning Map สื่อสารได้ถูกต้อง ไม่ผิดเพี้ยน
#10 Technology
เทคโนโลยี High Technology vs Low Technology หรือ Unique Technology สำหรับธุรกิจที่มีเทคโนโลยีเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร กับ Basic Technology เทคโนโลยีทั่วไป
#11 Function
เปรียบเทียบด้านการใช้งาน ซึ่งเป็นได้ทั้งคุณสมบัติ ความสามารถการทำงานมีมากน้อย หรือเทียบในลักษณะที่เน้น Functional สามารถใช้งานได้ vs Aesthetic เน้นความสวยงาม รูปลักษณ์
#12 Style
มิติของสไตล์ เช่น Modern, Traditional, Loft, Vintage, Neo-Classic, Minimal, Futuristic, Modern-Contemporary, Pop เป็นต้น
#13 Production
การผลิตเป็นในรูปแบบงานทำมือ (Hand-Craft) vs ผลิตโดยโรงงาน (Manufacturing)
#14 Variety
ความหลากหลายของสินค้า vs มีชนิดสินค้าเพียงไม่กี่ชิ้น เช่น มีสินค้า 1-2 Product SKUs
#15 Customization
สามารถปรับแต่งได้ (Customization) vs ไม่สามารถปรับแต่งได้ (Fixed)
#16 Consistency
ความสม่ำเสมอ (Consistency) vs ไม่แน่ไม่นอน (Erratic)
#17 Uniqueness
ความเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร (Unique) vs พบเห็นได้ทั่วไป (Common/Regular)
#18 Environment
เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ ใส่ใจสิ่งแวดล้อม (Go Green)
#19 Trustworthy
ความน่าเชื่อถือ (Trustworthy) vs คาดเดาได้ยาก ไม่น่าเชื่อถือ (Uncertainty) ซึ่งมิตินี้มีความสำคัญอย่างมากต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์
#20 Profession
ความเชี่ยวชาญ มืออาชีพ (Professional) vs ผู้เล่นหน้าใหม่ (Rookie)
จาก Competitive Values 20 มิติข้างต้นนี้ เราหวังว่า พอจะเป็นตัวอย่างให้สามารถหยิบไปใช้ทำ Positioning Map กันได้ โดยควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับเป้าหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) ความต้องการของลูกค้า (Customer Needs) และรูปแบบของธุรกิจ เพราะแต่ละธุรกิจมีลักษณะที่ไม่เหมือนกัน การนำเสนอและจุดยืนของแบรนด์ก็ย่อมแตกต่างกันไป นอกเหนือจากนี้ช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปก็ส่งผลต่อ Brand Positioning เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จึงควรหมั่นตรวจเช็กคุณค่าที่ใช้ในการแข่งขัน ตรวจสอบตำแหน่งในตลาด ทำ Positionging Map หรือ Perceptual Map ทั้งจากมุมมองภายในและมุมมองภายนอกที่คนอื่นมอง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อจะได้พัฒนาปรับปรุงธุรกิจให้ก้าวทันสมัยอยู่เสมอ
อย่างไรก็ดี Positioning Map ไม่ได้จำกัดการใช้งานแค่การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้เสมือนเป็น Matrix ในการจัดเรียงความสำคัญ ความหนักเบาของปัญหาประเด็นต่าง ๆ ตัวเลือก ทางแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ ไปจนถึงใช้วัดประสิทธิภาพการทำงานต่าง ๆ ได้ด้วย
