In-depth Interview
การสัมภาษณ์เชิงลึก
ไขเคล็ดลับ In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึกอย่างไรให้ได้ผล ?
การเก็บข้อมูลด้วยการ สัมภาษณ์เชิงลึก หรือ In-depth Interview จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีมีคุณภาพมากแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสังเกต (Observation) และการทำความเข้าใจ (Empathy) ซึ่งนับเป็นสกิลที่ขาดไม่ได้เลย สำหรับผู้ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึก และ ผู้ดำเนินงานวิจัย เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ต้องนำไปจัดและวิเคราะห์ตามโจทย์ของธุรกิจต่อเป็นลำดับถัดไป การดำเนินงานโดยผู้มีประสบการณ์ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสัมภาษณ์ เจาะลึกข้อมูล จัดวิเคราะห์สรุปข้อมูลจึงมีส่วนสำคัญ เช่นเดียวกับการวางแผนงานโครงการทั้งหมด ทั้งนี้สำหรับผู้สนใจศึกษากระบวนการสัมภาษณ์เชิงลึก สามารถดาวโหลดไฟล์ PDF หรือ เลือกอ่าน 6 ขั้นตอนในการสัมภาษณ์เชิงลึกได้ตามหัวข้อด้านล่างนี้เลยค่ะ
คือ การสัมภาษณ์เชิงลึก เจาะลึกลงรายละเอียดรายบุคคล ทำให้ได้ข้อมูลที่ลงลึกถึงพฤติกรรม ทัศนคติ มุมมองความคิดเห็น ความเชื่อ ความคิด ความต้องการ ความรู้สึก ความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่ถนัด และที่สำคัญทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก Insight เข้าใจลูกค้า เข้าใจผู้ใช้ เข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังของการตัดสินใจ การกระทำต่าง ๆ ลูกค้าคิดอะไร ทำไมลูกค้าถึงซื้อ ไม่ซื้อ เพราะอะไรถึงทำให้ตัดสินใจ หรือทำเช่นนั้น
In-depth Interview with Empathy and Observation
วิธีการสัมภาษณ์ที่ใช้การเข้าใจ มองในมุมของผู้ให้ข้อมูล (ผู้ให้สัมภาษณ์หรือผู้ร่วมวิจัย) หรือเรียกว่า Empathy ประกอบกับทักษะการช่างสังเกต Observation จากสีหน้า ท่าทาง การเคลื่อนไหวร่างกาย การตอบสนองต่อคำถามต่าง ๆ จะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้พิสูจน์ ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล ไปจนถึงเข้าใจในเหตุการณ์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึกจะช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้า-ผู้ใช้ต้องการอะไร (Customer Needs) รับฟังเสียงของกลุ่มเป้าหมาย (Customer Voice) นำไปยกระดับธุรกิจ พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้ใช้ ออกแบบบริการ สร้างประสบการณ์ นวัตกรรมใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า เพิ่มมูลค่า โอกาสความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในอนาคต
ในงานการพัฒนาแผนการตลาด-ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และ บริการ เราสามารถสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อเจาะลึกความต้องการของลูกค้าได้หลากหลาย เช่น
Customer Experience (CX)
พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า
ด้วยงานวิจัยที่ต้องการเข้าใจลงลึกถึงรายละเอียดในแต่ละอย่าง แต่ละขั้นตอน ค้นหา Gain & Pain Point ปัญหาที่พบ ความเจ็บปวด สิ่งที่ไม่พอใจ ทั้งในแง่การรับรู้ ประสบการณ์ที่เคยพบเจอในอดีตจนถึงปัจจุบัน และนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ความต้องการ พัฒนา Customer Journey ในการให้บริการ เข้าถึงลูกค้า ออกแบบบริการ (Service Design) ออกแบบประสบการณ์การเข้าใช้บริการ ออกแบบอารมณ์ความรู้สึกจะเป็นความสนุก ตื่นเต้นเร้าใจ เพลิดเพลิน ผ่อนคลาย หรือหรูหราก็ทำได้
User Experience (UX) / User Interface (UI)
พัฒนาประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้
สังเกตพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้ ความเข้าใจ การตอบสนองต่อรูปแบบการทำงาน การออกแบบ ความลื่นไหลของระบบ ทดสอบการแก้ไขปัญหา และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปปรับปรุงพัฒนาให้ใช้งานได้ดียิ่งขึ้นจากมุมมองของผู้ใช้ (Empathy) ซึ่งการพัฒนา User Experience มักจะมาพร้อมกับ User Interface ใช้การออกแบบสื่อสารไปถึงผู้ใช้ผ่านรูปแบบหน้าตาที่มองเห็นได้ที่ไม่เพียงแต่จะสวยงามแล้วยังต้องเข้าใจง่าย สื่อสารได้อีกด้วย ยิ่งผลิตภัณฑ์มีประสบการณ์การใช้งานที่ดีก็จะกลายเป็นจุดขายของสินค้า ช่วยดึงดูดให้คนอยากมาใช้มากขึ้น
Product Development
พัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วไปจนถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
จากการศึกษาภูมิหลัง ประสบการณ์ที่มาที่ไป รูปแบบการใช้ชีวิต เกณฑ์ในการตัดสินใจ ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ความประทับใจ ปัญหาที่พบเจอ สังเกตพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่ง ๆ ขึ้น ๆ สร้างนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการ การใช้งานที่แตกต่าง หรือทำให้เข้าถึงผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม (Personalize) สร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมตามความสนใจผู้ใช้ (ดูเพิ่มเติมได้ที่ Beyond with Personalization)
Marketing Strategy
กลยุทธ์การตลาด
สร้างแผนธุรกิจ วางกลยุทธ์เจาะตลาดให้รอบด้านต้องสัมผัสถึงลูกค้าและผู้ใช้จริง การเข้าใจลูกค้าและผู้ใช้แต่ละกลุ่ม ทั้งลูกค้าเก่า-ลูกค้าใหม่นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในสภาวะการแข่งขันของตลาดในปัจจุบัน เข้าถึงข้อมูลวิจัยเชิงลึกที่สามารถวิเคราะห์ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การบริการให้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม อีกทั้งยังโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดจนถึงขั้นที่เรียกได้ว่า “ครองแชมป์” เพียงธุรกิจเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและผู้ใช้งานได้ตรงจุดพอดีใจ
Branding
การสร้างแบรนด์
เบื้องหลังของ Brand ดังระดับโลก ล้วนมีกองหนุนอย่างทีม Brand Loyalty ที่ไม่ว่า Brand จะทำอะไรก็เป็นที่รักของกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ไปเสียหมด แล้วลูกค้ากลุ่มที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ล่ะ? การจะได้มาซึ่ง Brand Lover หรือ ความเป็นที่รักในกลุ่มลูกค้าให้เหนือกว่าบรรดาคู่แข่งนั้น ธุรกิจต้องไม่ลืมที่จะทำ Brand Health Check ซึ่ง In-depth Interview ก็เป็นหนึ่งในวิธีการที่สามารถเจาะลึกรายละเอียด เพื่อสัมภาษณ์ ทำความเข้าใจ ว่าอะไรดี อะไรเหมาะสม ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค
ถ้าเข้าใจดีแล้ว ไม่ว่าเป้าหมายแบรนด์จะเป็นใคร หากรู้จักเขาดีพอ ก็จะสามารถสรรสร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ปรับกลยุทธ์ Brand Strategy ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงของโลก เทรนด์ และพฤติกรรมลูกค้าได้ทันท่วงที
New Target Customer
ขยายฐานตลาด เพิ่มกลุ่มลูกค้า
ขยายฐานตลาดเพิ่มที่มั่นให้ธุรกิจ ค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ แนวทางพิชิตใจลูกค้า จาก Market Analysis ผนวกกับ In-depth Interview การวิเคราะห์กลุ่มตลาดที่มีความเป็นไปได้ คุ้มค่าแก่การลงทุน มองเห็นถึงศักยภาพของตลาดผ่านการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์คู่แข่ง สภาพตลาด รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อโครงการ-ธุรกิจทั้งทางตรง และทางอ้อมจุดเริ่มต้นที่ดีของการสัมภาษณ์เชิงลึก คือ การวางแผนงานให้ตอบโจทย์ตามเป้าหมายของการพัฒนาธุรกิจ
- รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใคร ต้องการอะไรจากการทำวิจัยครั้งนี้ และจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง
- ตั้งคำถามให้เหมาะสมกับจุดประสงค์งานวิจัย ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึก มีข้อดีตรงที่มีความยืดหยุ่นสูง ผู้สัมภาษณ์สามารถปรับเพิ่ม แก้คำถามให้เหมาะกับบริบทสถานการณ์การพูดคุยในระหว่างสัมภาษณ์ได้ รวมถึงสามารถคิดคำถามใหม่ ๆ เพื่อเจาะลึกลงรายละเอียดได้ โดยการสร้างคำถามควรให้ครอบคลุมหัวข้อเนื้อหา ประเด็นที่ต้องการให้ครบถ้วน และพอเหมาะกับเวลา
- สร้างเครื่องมือวิจัย (อาจจะมีหรือไม่มีก็ได้ ขึ้นกับแนวทางการวิจัย) โดยบางครั้งเครื่องมือวิจัยจะช่วยกระตุ้นให้นึกถึงบางอย่างที่หลงลืมไป ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนตรงกัน ทำให้เกิดแนวคิด ไอเดียใหม่ ๆ ที่ไม่เคยคิดมาก่อน ช่วยประเมิน เปรียบเทียบแนวทาง เนื้อหาต่าง ๆ ได้
- คัดเลือก ตรวจสอบผู้ให้สัมภาษณ์ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริง
- เตรียมตัวนัดหมายผู้ให้ข้อมูล และเตรียมความพร้อมของผู้สัมภาษณ์ ซึ่งข้อมูลสัมภาษณ์จะมีประสิทธิภาพมากหรือน้อยขึ้นกับความสามารถ ประสบการณ์ ทักษะในการเจาะประเด็นของผู้สัมภาษณ์ (ทั้งนี้ผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์ไม่ควรมีความสนิทสนมใกล้ชิดกัน เพราะจะทำให้มีผลต่อคุณภาพของข้อมูล)
- สร้างบรรยากาศที่ดี ผ่อนคลายระหว่างพูดคุย พร้อมรักษาสมดุลของเวลากับถามคำถามให้ครบประเด็น
การตั้งคำถามถือเป็นขั้นตอนสำคัญเพื่อให้ได้มาซึ่งวัตถุดิบที่ดี ในที่นี้ก็ คือ ข้อมูลคุณภาพ เพื่อการวิเคราะห์ และส่งมอบวิจัยคุณภาพในลำดับถัดไป
ในขั้นตอนนี้ การตั้งคำถามควรแบ่งเป็นส่วน ๆ ตามหัวข้อที่พูดคุย จากนั้นสร้างคำถามภายใต้หัวข้อเหล่านั้น และถ้าหากต้องการลงลึกประเด็นเรื่องใด ก็สามารถสร้างคำถามย่อยได้อีกที โดยคำถามที่ใช้ควรเป็นลักษณะถามปลายเปิด (Open-ended questions) เพื่อเปิดกว้างทางความคิด สามารถต่อยอดเพิ่มเติมไปสู่ประเด็นต่าง ๆ และจะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (ดูเพิ่มเติมแนวทางการตั้งคำถามได้ที่ Powerful Research Question)
- Background / Demographic Questions คำถามเพื่อทำความเข้าใจภูมิหลัง ข้อมูลเบื้องต้น
- Experience Questions ถามประสบการณ์ในด้านต่าง ๆ เช่น เคยไป…..ไหม? ถ้าเคยไปแล้ว ไปทำอะไรบ้าง?
- Behaviour Questions ถามพฤติกรรม เช่น เมื่อใช้….แล้วเป็นอย่างไรบ้าง? ใช้ทำอะไร เวลาไหนบ้าง? ตอนใช้งานมีปัญหาอะไรบ้างไหม?
- Feeling Questions ถามถึงความรู้สึก เช่น รู้สึกอย่างไรบ้าง?
- Perspective / Opinion Questions ถามมุมมอง ความคิดเห็น ทัศนคติ เช่น คิดเห็นอย่างไรกับ….? จะดีไหมถ้า…..?
- Trade off Questions เป็นการถามคำถามโดยสร้างสถานการณ์ เงื่อนไขเพื่อประเมิน วัดผลลัพธ์การตัดสินใจแลกเปลี่ยนระหว่างผลประโยชน์ที่จะได้รับกับบางสิ่งที่อาจไม่ได้
- Knowledge Questions เป็นการถามคำถามในสิ่งที่เขามีความรู้เชี่ยวชาญ
การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นกระบวนการหนึ่งที่ช่วยธุรกิจเก็บข้อมูล เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาธุรกิจได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังมีข้อดีอื่นๆที่ช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจอีกมากมาย
- การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นการสื่อสารสองทาง (Two-ways communication) ทำให้ช่วยสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน เข้าใจความหมายที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการจะสื่ออย่างแท้จริงด้วย Empathy (ดูเพิ่มเติมขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy)
- เข้าใจอารมณ์ความรู้สึกของผู้พูดจากสีหน้าท่าทางประกอบ
- ทำให้ได้ข้อมูลที่ละเอียด เข้าใจเหตุผล ที่มาที่ไปได้อย่างครบถ้วน
- สามารถลงลึกถึงปัญหาในเรื่องที่พูดยาก หรือเรื่องที่อ่อนไหวได้
- ช่วยทำให้มองเห็นปัญหา รับรู้ถึงสิ่งที่ผู้ให้สัมภาษณ์ประสบพบเจอได้จริง ในทางกลับกันยังเป็นวิธีการที่ผู้สัมภาษณ์สามารถตรวจสอบความจริงของการให้ข้อมูลได้ด้วย
- ช่วยประเมินคุณค่า แนวทางที่ต้องการตรวจสอบ หรือสร้างสถานการณ์ให้เลือกตัดสินใจได้
- มีความยืดหยุ่น สามารถปรับคำถามให้เข้ากับบริบท ประสบการณ์ พฤติกรรมเฉพาะบุคคลได้
ข้อจำกัดของการสัมภาษณ์เชิงลึก
อย่างไรก็ตามการสัมภาษณ์เชิงลึกมีข้อจำกัดอยู่ตามประสบการณ์และความสามารถของคนสัมภาษณ์ เช่น
- ข้อมูลที่ได้จะมีประสิทธิภาพมากน้อยขึ้นกับทักษะความสามารถของผู้สัมภาษณ์
- ปริมาณของข้อมูลที่ได้ขึ้นกับความร่วมมือและความเต็มใจของผู้ให้ข้อมูล
- การจัดการเวลาไม่ให้นานจนเกินไป และการสร้างบรรยากาศที่น่าพูดคุย ทำให้คนอยากคุยด้วย อยากเล่าให้ฟัง
- ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลกับผู้สัมภาษณ์ ความใกล้ชิด สนิทสนมกันจะมีผลต่อการให้ข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่อาจเอนเอียง ไม่เป็นกลางได้
