Market Research
การวิจัยตลาด
Market Research การวิจัยตลาดสำคัญอย่างไร? ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงยิ่งขึ้น ผนวกเข้ากับภาวะเหตุการณ์ทางเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม โรคระบาด และปัจจัยอื่น ๆ ยิ่งทำให้โจทย์ของการนำเสนอสินค้าและบริการให้เข้าถึงใจของผู้บริโภคทำได้ยากขึ้น ดังนั้นการวิจัยตลาดจึงเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่จะแสวงหาโอกาสได้ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ตอบความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และช่วยธุรกิจให้ปรับตัวได้ทัน
สารบัญ
(Photo credit: www.freepik.com)
การวิจัยตลาด คือ การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคในธุรกิจสินค้าและบริการต่าง ๆ หลายครั้งอาจรวมถึงกลุ่มตัวอย่างที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของแบรนด์ เพราะข้อมูลทั้งหมดล้วนจำเป็นต่อนักการตลาดในการปรับปรุงสินค้าและบริการ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และล่วงรู้ถึงช่องทางที่เหมาะสมในการสื่อสารของธุรกิจที่แตกต่างกัน การวิจัยตลาดจึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยแสวงหาโอกาสผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เหมาะสม เพื่อชี้ให้เห็นถึงคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งสร้างความได้เปรียบจากการแข่งขันด้วยการดำเนินธุรกิจอย่างมีทิศทาง
โดยทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวิจัยตลาด สามารถจำแนกด้วย 2 แนวทาง คือ 1. แบ่งตามประเภทของการทำวิจัย และ 2. แบ่งตามลักษณะการเก็บข้อมูลวิจัย
Differentiate the Types in Market Research
รูปแบบที่แตกต่างกันของการวิจัยตลาด
1.1. วิจัยแบบปฐมภูมิ
ใช้การลงวิจัยด้วยบุคลากรที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
1) การลงพื้นที่ภาคสนามในตลาดจริง (Fieldwork) เป็นการเก็บข้อมูลในพื้นที่จริง ซึ่งสามารถออกแบบวิธีการเป็นการสัมภาษณ์แบบ Face-to-Face Interview หรือสังเกตการณ์ (Observation) ที่ใช้ความเชี่ยวชาญของผู้วิจัยในการสังเกตพฤติกรรมและเก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างอย่างละเอียด
2) การสัมภาษณ์หรือวิจัยแบบกลุ่ม (Focus Group) ที่มุ่งให้กลุ่มตัวอย่างที่ถูกคัดเลือกแลกเปลี่ยนประสบการณ์ร่วมกัน สร้างสรรค์ต่อยอดไอเดียซึ่งกันและกัน เป็นการส่งเสริมการวิจัยให้ได้ความต้องการ (Needs) จุดเจ็บปวดที่เกิดจากแบรนด์ (Pain Points) หรือข้อเสนอแนะ (Suggestions) ได้มากยิ่งขึ้น
3) การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว (In-depth Interview) วิธีการที่ทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลเจาะลึก ลงรายละเอียดในแต่ละบุคคล เป็นวิธีที่ช่วยให้เข้าใจรู้ลึกถึงความรู้สึก พฤติกรรม มุมมองทัศนคติ ความต้องการได้เป็นอย่างดี ซึ่งเมื่อนำไปวิเคราะห์จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกไปถึง Unmet Needs นำไปแก้ไขปัญหา สร้างสิ่งใหม่ ๆ ตอบความต้องการลูกค้าได้
4) การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างสามารถตอบได้ด้วยตัวเอง (Survey) ซึ่งสามารถทำได้ด้วยแบบฟอร์มที่เป็นเอกสาร หรือช่องทางออนไลน์อย่าง Google Questionnaire เป็นวิธีที่สะดวก ง่าย เหมาะกับการเก็บข้อมูลจำนวนมาก
1.2. วิจัยแบบทุติยภูมิ
หรือเรียกอีกอย่างว่า Literature Reviews เป็นการศึกษาวิจัยจากข้อมูลต่าง ๆ ที่มีผู้คน หน่วยงาน หรือองค์กรต่าง ๆ ทำไว้แล้ว เช่น งานวิจัยทางวิชาการ กรณีศึกษา เป็นต้น แต่โดยทั่วไป งานวิจัยต่าง ๆ จะมีการพัฒนาตามช่วงเวลาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะข้อมูลวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ผู้ที่ทำวิจัยแบบทุติยภูมิ จำเป็นจะต้องตรวจสอบข้อมูลให้ถี่ถ้วน และในหลายกรณีศึกษา ผู้วิจัยควรทำการออกแบบงานวิจัยต่อยอดไปสู่คำตอบ หรือทางออกที่เหมาะสม เพื่อปรับไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ปัจจุบัน และอนาคตข้างหน้า
(Photo credit: www.freepik.com)
2.1. วิจัยเชิงปริมาณ
เน้นการวิจัยกับข้อมูลจำนวนมาก ด้วยการเก็บข้อมูลตามหลักการสถิติที่สามารถชี้วัดได้ด้วยตัวเลข ใช้หลักการทางคณิตศาสตร์ในการวิเคราะห์ได้อย่างชัดเจน
2.2. วิจัยเชิงคุณภาพ
เน้นการวิจัยที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการทำความเข้าใจกับผู้คนเป็นส่วนมาก บ้างใช้วิธีการสัมภาษณ์พูดคุย บ้างใช้วิธีการสังเกต และในหลายครั้ง แม้จะได้รับข้อมูลดิบจากการวิจัยข้างต้นมาแล้ว ผู้วิจัยที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ จะนำข้อมูลดังกล่าวมาพิจารณาในมิติอื่น ๆ วิเคราะห์เชิงลึกที่อาจจะเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพิ่มเติมได้ เช่น เพศ อายุ รายได้ ภูมิลำเนา หรือแม้แต่ปัจจัยด้านจิตวิทยาก็อาจมีผลด้วยเช่นกัน
(Photo credit: www.freepik.com)
การวิจัยตลาดนั้น ถ้าเป็นเนื้องานที่ต้องการรู้ถึง ‘ปริมาณ’ ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในทางสถิติ การเก็บข้อมูลให้ได้มาซึ่ง ‘ตัวเลข’ ก็ถือว่าตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน เช่น การคาดการณ์ขนาดของส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยพิจารณาควบคู่กับปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ (Demographic) ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจว่าจะขยับขยายในตลาดเดิมด้วยวิธีการใด จะใช้สินค้าเดิมผลักดันสู่ตลาดเดิม หรือต้องเติมสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเดิม หรือแนวทางอื่น ๆ ที่สามารถพิสูจน์ทราบได้ด้วยตัวเลขที่มีเครื่องมือวิเคราะห์ทางสถิติมาช่วย
ในทางกลับกัน หากงานของคุณต้องการที่จะเข้าถึง ‘ โอกาสใหม่ ๆ ’ แสวงหาสิ่งเติมเต็มสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่มีอยู่เดิมอย่างเข้มข้น หรือเข้าสู่ ‘ตลาดใหม่’ ที่ธุรกิจของคุณเอง (หรือแม้แต่คู่แข่ง) ยังค้นไม่เจอ (Blue Ocean) การวิจัยแบบมุ่งไปที่ ‘เชิงคุณภาพ’ เพื่อพูดคุย เจาะลึก ก็จะมีความเหมาะสมและสามารถอธิบายเหตุผล เพราะอะไร ทำไมได้มากกว่า จากกระบวนการพิจารณาและคัดสรรเฉพาะกลุ่มตัวอย่างระดับ ‘หัวกะทิ’ หรือคนที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาเป็นตัวแทนในการวิจัย ให้เข้าอกเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ‘ตลาด’ และ ‘ทัศนคติที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อลักษณะธุรกิจใหม่ของเรา’ นำข้อมูลไปแก้ไขปัญหา ตลอดจนพัฒนาธุรกิจ ผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตรงจุด
ทั้งหมดคือคำอธิบายว่า ‘แล้ววิจัยตลาดจะเหมาะกับงานแบบใด?’ ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว เราสามารถใช้การวิจัยตลาดได้ในแทบธุรกิจที่มีอยู่ในโลก ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast-moving consumer goods; สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการขายอย่างรวดเร็ว) กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่องค์กรที่ส่งมอบบริการสู่สาธารณชนอย่างภาครัฐ รัฐวิสาหกิจ หรือองค์การมหาชนก็สามารถทำวิจัยตลาดได้เช่นกัน
เอกลักษณ์ของการวิจัยตลาด
- เป็นวิธีการเริ่มต้นทำความเข้าใจสภาวะตลาดได้เป็นอย่างดี
- หาโอกาสใหม่ ๆ ให้แบรนด์
- ทำความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคอาจไม่เคยบอกกับแบรนด์มาก่อน หรือแม้แต่แบรนด์เองก็ไม่คาดคิดถึงปัญหาเหล่านี้
- ล่วงรู้ถึงปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
- สามารถพยากรณ์ตลาดได้
• Target Segment
เมื่อรู้จักหน้าตาว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าเป็นใคร และรู้ใจว่าคนเหล่านั้นต้องการอะไร ก็ปรับปรุง-เปลี่ยนแปลงให้สินค้าและบริการจากธุรกิจของคุณ วางตำแหน่งอยู่ตรงใจของกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น
• Market Communication
สร้างการตระหนักถึงแบรนด์ สื่อสารในสิ่งที่แบรนด์มีเข้าไปในใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ บริโภค หรือใช้บริการ
• Market Strategy
ปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด นำเสนอสิ่งที่เหนือความคาดหมาย และ/หรือ ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้
• Brand Adjustment
ปรับปรุงในสิ่งที่แบรนด์มี แต่ยังไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ให้เขายังคงเหนียวแน่นอยู่กับแบรนด์ของคุณต่อไป
• Business Management
บริหารการผลิตสินค้าและการบริการของแบรนด์ให้เหมาะสมกับระดับความต้องการ
• Business Strategy
วางแผนธุรกิจ ในอนาคตได้ว่า ควรจะสร้างโอกาสทางด้านยอดขายจากมิติใด ดำเนินธุรกิจในตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิม หรือก้าวสู่ตลาดใหม่ด้วยสินค้าเดิม หรือขยับสู่ความท้าทายด้วยสินค้าใหม่
• Customer Relationship Management (CRM)
บริหารความสัมพันธ์และรักษาลูกค้า รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของลูกค้า
(Photo credit: www.freepik.com)
การวิจัยเชิงปริมาณ แม้จะดูง่ายกว่าการวิจัยเชิงคุณภาพอย่างชัดเจน ด้วยกระบวนการการวิจัยที่ไม่ซับซ้อน ตรงไปตรงมา แต่ลักษณะการวิจัยดังกล่าวไม่สามารถใช้ได้ในทุกธุรกิจ จำเป็นจะต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมให้ชัดเจนถี่ถ้วนก่อนดำเนินการ เพราะงานวิจัยเชิงปริมาณมักจะไม่สามารถแสวงหาสิ่งที่เป็นอนาคตของแบรนด์ได้มากเท่าที่ควร ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการวัดผลเชิงสถิติและปรับปรุงกลยุทธ์แบรนด์ให้เหมาะสมได้ในขั้นต้นเท่านั้น ดังนั้นจึงควรจะพิจารณาจากจุดประสงค์ของการทำวิจัย ข้อมูลที่ต้องการนำไปใช้ก่อนแล้วจึงออกแบบ เลือกกระบวนการเก็บข้อมูลที่สอดคล้องกับความต้องการ
ในทางกลับกัน การวิจัยเชิงคุณภาพก็มีข้อจำกัด คือ ต้องดำเนินการด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเท่านั้น เพราะมีรายละเอียดในกระบวนการวิจัยค่อนข้างมาก รูปแบบการวิจัยต้องใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อแสวงหาคำตอบของงานวิจัยที่ต้องการได้อย่างแม่นยำ ดังนั้น หากผู้วิจัยไม่สามารถสร้างบรรยากาศที่ดีในการสัมภาษณ์ ไม่ได้ฟังอย่างตั้งใจ หรือจับประเด็นที่เกิดขึ้นก็อาจจะทำให้ได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ข้อมูลผิดเพี้ยนไปจากข้อเท็จจริง และไม่ตรงกับสิ่งที่ต้องการได้
แบรนด์จึงควรพิจารณาเลือกวิธีการที่เหมาะสมกับเป้าหมายทางธุรกิจ คัดสรรวิธีที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ นำไปใช้ในธุรกิจได้ ทั้งนี้หากการวิจัยตลาดยังไม่ตอบโจทย์เป้าหมาย คุณสามารถอ่านแนวทางการวิจัยแบบอื่น ๆ ได้ในเว็บไซต์ของเรา หรือติดต่อเรา บอกเล่าโปรเจกต์ และจุดประสงค์ของคุณ เพื่อให้ทีมงาน PenFill แนะนำแนวทางดำเนินงานวิจัยที่ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับงานของคุณที่สุด
