Shadowing
เฝ้าดูติดตามอย่างเป็นธรรมชาติ
การที่จะออกไปถามคนว่าอยากได้อะไร เพื่อสร้างหรือกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นอะไรที่ยากมากๆ และย่อมไม่ทำให้เกิดการพัฒนานวัตกรรม สร้างสรรค์มาตรฐานที่มีคุณภาพใหม่ในระยะเวลาอันใกล้ได้แน่ๆ จึงต้องใช้เทคนิค Shadowing หรือการเป็นเงาตามตัวเพื่อให้เกิดความเข้าใจในพฤติกรรมดั้งเดิมในสภาพแวดล้อมธรรมชาติที่เป็นอยู่ ต่อจากนั้นจะออกแบบเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมเดิม หรือจะพัฒนาเพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องยาก
เทคนิคหนึ่งในการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยนักวิจัยทำตัวเสมือน “เงาตามตัว” ของกลุ่มเป้าหมาย เฝ้าดูสังเกตพฤติกรรมตามธรรมชาติของคนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของเส้นทางนั้นๆ ตลอดจนจบกระบวนการ (The value chain of user experience) เก็บรวบรวมข้อมูลการกระทำ บริบทโดยรอบ ปฏิกิริยาต่อสิ่งต่างๆ ทำเมื่อไร (When) ทำอะไร (What) ทำอย่างไร (How) และทำไมถึงทำ (Why) เพื่อค้นหา วิเคราะห์ สังเคราะห์ เชื่อมโยงความสัมพันธ์ของข้อมูล แปลงออกมาเป็นความต้องการเชิงลึก Unmet Needs ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ต่อการพัฒนาแก้ไขปัญหาต่อไป
(Photo credit: www.unsplash.com)
- ระบุปัญหาได้อย่างแม่นยำ เพราะโดยธรรมชาติแล้วพฤติกรรมไม่มีวันโกหก
- ทำความเข้าใจรูปแบบพฤติกรรม นิสัยได้อย่างละเอียดถี่ถ้วน
- นำข้อมูลไปจัดกลุ่มรูปแบบพฤติกรรมต่อได้
- ช่วยแก้ไขสิ่งที่ติดขัด รบกวนใจของลูกค้า
- ออกแบบแก้ไขปัญหาได้ตรงกับความต้องการ
- ลดความเสี่ยงจากการลงทุนและลดความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้น โดยการทดลองระบบขั้นตอนก่อนปล่อยสินค้าหรือบริการจริง
- นำเสนอโอกาสทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ บริการจากรูปแบบพฤติกรรม (Behavioral Segmentation / Persona)
- สร้างความพิเศษและความแตกต่างให้กับแบรนด์
- สนับสนุนการเกิดนวัตกรรม
1. ระยะเวลาแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการรู้
เทคนิคการวิจัยนี้ระยะเวลาอาจจะสั้นหรือยาวก็ได้ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอยากจะรู้ เป้าหมายหัวข้อในการวิจัยกับเส้นทางประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราตั้งใจอยากจะพัฒนาตลาด ระยะเวลาในการติดตามอาจจะสั้นมากๆ เพียง 5-10 นาทีเท่านั้นสำหรับกลุ่มคนที่รีบซื้อรีบกลับ หรืออาจจะยาวถึง 30-45 นาที สำหรับกลุ่มคนที่ซื้อหลายรายการ กลับกันถ้าเปลี่ยนหัวข้อเป็นพัฒนาการบริการของห้องสมุด หรือ Shopping Mall อาจจะมีระยะเวลาตั้งแต่ 15-30 นาที ไปจนถึง 4-5 ชั่วโมงเลยก็เป็นได้ ซึ่งระยะเวลาการติดตามจะแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการจะรู้ในตัวกลุ่มเป้าหมายและหัวข้อวิจัย
2. นักวิจัยต้องเฝ้าดูและติดตามเท่านั้น
สิ่งสำคัญในการทำการวิจัยแบบเงาตามตัว คือ ผู้วิจัยต้องทำตัวเป็นนักเฝ้าดูติดตามเท่านั้น ไม่เข้าไปรบกวนกระบวนการระหว่างทางของคน ๆ นั้น เพราะอาจจะทำให้ได้ผลลัพธ์คลาดเคลื่อนจากการที่ทำให้คนรู้สึกประหม่าและปฏิบัติต่างออกไปจากเดิม (พฤติกรรมเปลี่ยน)
3. นำไปปรับใช้กับเทคนิควิธีการอื่น
เราสามารถปรับใช้การวิจัยแบบเงาตามตัวเข้ากับเทคนิคและวิธีการอื่นได้ เช่น In-depth interview สัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อพูดคุยสอบถามหาสาเหตุ หรือตอบแบบสอบถามอธิบายเหตุผล หลังจากการติดตาม
ความแตกต่างระหว่าง Shadowing กับ Observation
สิ่งที่เหมือนกัน คือ ทั้งสองวิธีต่างใช้ทักษะช่างสังเกตด้วยกันทั้งคู่ ต่างกันตรงที่ Shadowing หรือการเฝ้าดูติดตามจะไม่เข้าไปรบกวนพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ เป็นธรรมชาติเป็นจริงที่สุด แต่ Observation การสังเกตสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้ หรือสังเกตอย่างเดียว ไม่มีปฏิสัมพันธ์ ไม่ทำให้เขารู้ถึงการมีตัวตนของเราเลยก็ได้
(Photo credit: www.Pexels.com)
- วางเป้าหมายการเก็บข้อมูล มีรายละเอียดอะไรบ้างที่ต้องการ เช่น กระบวนการ ขั้นตอน ฟังก์ชันการใช้งาน การตอบสนอง การตอบรับ ความกังวลใจ สิ่งที่เป็นอุปสรรค สิ่งรบกวน เป็นต้น
- เลือกกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ถ้าต้องแฝงตัวเข้าไปในสถานที่นั้น ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นจริงมากเท่าที่จะเป็นไปได้
- เลือกสถานที่ (พื้นที่การศึกษา) ให้ถูกต้อง (ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเนื้อหาการทำวิจัย บางหัวข้ออาจจะไม่ต้องเลือกสถานที่)
- ออกแบบการเก็บข้อมูล แบบบันทึกการลงพื้นที่ติดตามเฝ้าดู และออกแบบวิธีการดึงข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ต่อหลังจากลงพื้นที่
- ประสานงาน ขออนุญาตการลงพื้นที่ หากโครงการนั้นเกี่ยวพันกับองค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ เพื่อให้การลงพื้นที่ดำเนินไปได้อย่างราบรื่น (แนะนำให้โทรติดต่อบอกเกริ่นไว้ก่อนพร้อมส่งจดหมายขออนุญาตไป)
- ลงพื้นที่เฝ้าดูติดตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในจุดนี้ให้ระมัดระวังการบันทึกภาพไม่ให้ไปรบกวนการแสดงออกของบุคคลเป้าหมายและบุคคลอื่นที่อาจมีปฏิสัมพันธ์ร่วม โดยถ่ายรูปเฉพาะสิ่งที่สำคัญ น่าสนใจเท่านั้น
- เคลื่อนตัวตามด้วยความกลมกลืนและจดบันทึกสิ่งที่ได้จากการติดตามอย่างละเอียด เช่น เวลา ปฏิสัมพันธ์กับใคร กับอะไร อย่างไรบ้าง ที่ไหน มีใครบ้างที่เกี่ยวข้อง แรงกระตุ้นอื่น ๆ สีหน้า อารมณ์ความรู้สึก ลักษณะท่าทาง เป็นต้น
- สังเกตสภาพแวดล้อมบริบทโดยรอบ
- เก็บข้อมูลได้แบบ Real-time เป็นปัจจุบันและนำไปใช้ได้จริง
- เหมาะกับงานที่ต้องการได้ข้อมูลสิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามธรรมชาติ ไม่ได้ถูกบังคับ หรือแรงกระตุ้นอื่น (ให้เป็นไปตามความเป็นจริง)
- สนใจที่ตัวผู้ใช้งานหรือลูกค้าเป็นหลัก
- ได้ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกที่มีประโยชน์
- ได้ข้อมูลตลอดเส้นทางประสบการณ์ของผู้ใช้หรือลูกค้าที่ประกอบไปด้วยการกระทำหลายพฤติกรรม อารมณ์ความรู้สึกต่อสิ่งสัมผัสต่าง ๆ (Touch point) สิ่งที่รู้สึกดีและไม่ดี (Gain&Pain)
ข้อจำกัดของเทคนิคการวิจัยแบบเงาตามตัว
- ระยะเวลาการเก็บข้อมูลคาดเดาได้ยากขึ้นกับหัวข้อวิจัยและกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก
- นักวิจัยหูตาต้องไวและเป็นนักช่างสังเกต
- ต้องอาศัยการวิเคราะห์เชื่อมความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ซับซ้อน เพราะผู้ใช้/ลูกค้าแต่ละรายมีลักษณะการแสดงออก และ Journey ที่แตกต่างกัน
- นักวิจัยต้องวางแผนการเก็บรวบรวมข้อมูลไปจนถึงการแปลงข้อมูลไปเป็นข้อมูลเชิงลึกให้ดี เพื่อดึงออกมาใช้ให้เกิดประโยชน์และรวดเร็ว
