Focus Group
การสนทนากลุ่ม
Focus Group ตัวช่วยธุรกิจ ประสานธุรกิจกับลูกค้าและผู้ใช้งาน
คุยกับผู้ใช้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าดีขึ้น ใช้ Focus Group มาเป็นตัวช่วยในการพัฒนาธุรกิจ ในการสนทนากลุ่ม หรือ Focus Group (อ่านว่า “โฟกัส กรุ๊ป”) เป็นหนึ่งในวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่สามารถช่วยธุรกิจ ในการพูดคุยศึกษาผู้ใช้งาน ลูกค้า ตามการจัดกลุ่มจากการวางแผนการสนทนากลุ่มของธุรกิจ เพื่อพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ การสื่อสารให้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้การนำไปปรับใช้นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะ และจุดประสงค์ของธุรกิจที่แตกต่างกัน หากต้องการปรึกษาเรื่องการนำ Focus Group เข้ามาช่วยในธุรกิจให้ปังยิ่งขึ้นสามารถ Email ติดต่อสอบถาม Service@penfill.co หรือ ศึกษา Download Guide Book ตามด้านล่างนี้ได้เลย
Focus Group คือ การพูดคุยเป็นกลุ่มกับตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับประเด็นที่ต้องการศึกษา โดยผู้เข้าร่วมวิจัยสามารถพูดคุย แสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระเสรี ในขณะเดียวกันฝั่งผู้วิจัยจะเป็นผู้ดำเนินการสนทนากลุ่ม (Moderator) ด้วยการถามคำถามต่าง ๆ เชิญชวนให้ทุกคนได้แสดงออกทางความคิดผ่านการสนทนา ถกประเด็นต่าง ๆ ร่วมกัน หรือจะใช้เครื่องมือต่าง ๆ เป็นตัวช่วยเสริมกระตุ้นความคิด ให้เข้าใจ เห็นภาพที่ชัดเจน และควบคุมรักษาบรรยากาศของการพูดคุย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้ ซึ่งการทำ Focus Group มี 2 รูปแบบ ดังนี้
การสัมภาษณ์กลุ่ม - Focus Group Interview
Focus Group Interview เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ซักถามเฉพาะเจาะจงซึ่งจะมีความคล้ายกับการสัมภาษณ์เชิงลึก In-depth Interview ตรงที่สัมภาษณ์ลงลึกถึงรายบุคคล เพียงแต่ทำการสนทนาเป็นกลุ่มและไล่เรียงถามลงลึกเป็นคน ๆ ไป โดยเหมาะกับการศึกษาพฤติกรรม ประสบการณ์ การใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ รสนิยม ความชอบ การบริโภค หรือทดสอบค้นหาแนวทางที่ควรพัฒนาต่อไป
การสนทนากลุ่ม - Focus Group Discussion
Focus Group Discussion เป็นการสนทนากลุ่มพูดคุยถกถามความคิดเห็นในประเด็นที่สนใจซึ่งจะเป็นวิธีการที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์ ทั้งมุมมองที่ตรงกันและต่างกัน ปรึกษาหารือ มีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันเพื่อหาข้อสรุป หรือแนวทางในประเด็น วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยชุดคำถามส่วนใหญ่จะทำในรูปแบบ Semi-Structure กึ่งมีโครงสร้าง คือ ทำชุดถามเป็นหัวข้อคลุมประเด็นที่ต้องการได้คำตอบ และในระหว่างการสนทนาสามารถเพิ่มหรือลดคำถามได้ตามแนวบริบทเนื้อหาที่ถกหารือกันในกลุ่ม ด้วยโครงสร้างที่ยืดหยุ่นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง
ตัวอย่าง Insights ที่นำไปพัฒนาธุรกิจ
Consumers’ Perspective Study
ต้องการทราบมุมมอง ทัศนคติ ความคิดเห็น ความต้องการของผู้บริโภค/ลูกค้า
Customer Segmentation, Customer Classification, Persona
การแบ่งและจัดกลุ่มลูกค้า วิเคราะห์คุณลักษณะของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม
Customer Experience, Brand Experience
เจาะลึกถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ต่อผลิตภัณฑ์
Customer Journey
เข้าใจลูกค้ามากขึ้น เห็นการเดินทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ จุดที่ลูกค้าได้เริ่มและรู้จักกับแบรนด์สินค้า (Touch Point) เข้าใจถึงสิ่งกระตุ้น (Trigger) และจุดตัดสินใจ (Decision Point)
Branding and Design
การสร้างแบรนด์ที่ดึงดูดผู้บริโภค
เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภค วิจัยลงลึกในรายละเอียดที่ต้องการผสานกับเรื่องราว ตัวตนของแบรนด์ ซึ่งการสนทนากลุ่ม Focus group จะช่วยให้ได้โฟกัสกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ทดสอบการตั้งราคา, ฟังก์ชั่น การใช้งาน, Brand story-telling, Marketing concepts, Product prototype, Packaging หรือ Visual simulation ต่าง ๆ ได้
Brand Strategy / Business Strategy
พัฒนากลยุทธ์แบรนด์ไปจนถึงพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจ
จากการศึกษาภาพลักษณ์ การตัดสินใจเลือกซื้อ มุมมองทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ทำความเข้าใจพฤติกรรม ปัญหา สิ่งที่ยังไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า (User’s Need and Unmet Need) วิเคราะห์ข้อมูลไปสร้างเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจที่มอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างยั่งยืน
Marketing Communication / Creative Marketing Campaign
สื่อสารการตลาด เริ่มต้นที่ความเข้าใจ
วางแผนการสื่อสารทางการตลาด สร้างแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารได้ตรงจุด พูดได้ตรงใจ ต้องเข้าใจถึงลูกค้า ผู้ใช้แต่ละกลุ่มอย่างถ่องแท้ การเข้าถึงข้อมูลเชิงพฤติกรรม ความรู้สึก นึกคิด ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนในด้านต่างๆ ไม่เฉพาะสำหรับการสื่อสารการตลาด แต่ยังรวมถึงการพัฒนาแผนการตลาดในด้านอื่นๆด้วย เมื่อเริ่มต้นที่ความเข้าใจ การนำข้อมูลเชิงลึกมาพัฒนาต่อยอดเพื่อสื่อสาร แบรนด์ก็สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งยังนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิจัยมาพัฒนาต่อยอดแผนธุรกิจในด้านอื่นๆได้อีกสองต่อ
Concept Testing
ทดสอบแนวความคิดใหม่ๆ
การเริ่มต้น พัฒนา ออกแบบสิ่งต่างๆนั้น ล้วนต้องอาศัยการทดลอง การจะเข้าถึงใจผู้บริโภค ศึกษาวิเคราะห์ตัวแปรต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อโครงการที่ออกแบบนั้น ธุรกิจสามารถศึกษาพัฒนาได้หลากหลายแบบ เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ขั้นทดลอง (Product Testing) การทดสอบแนวคิดในการทำสื่อ (Media) รวมถึงการทำแบรนด์ (Branding) เป็นต้น
Product / Service Assessment
ประเมินผลิตภัณฑ์ และ การบริการ
การประเมินผล ถือเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการปรับปรุง พัฒนาการทำงาน ผลิตภัณฑ์ บริการ โครงสร้างธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นบริการ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนักวิเคราะห์-นักวิจัยก็สามารถช่วยทำการประเมินโครงการได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นก่อนเริ่มลงทุนที่แผนโครงการยังเป็นแนวความคิด (Concept) ช่วงระหว่างกำลังพัฒนาหรือทดสอบผลิตภัณฑ์ หาตัวเลือก แบบพัฒนา แนวคิดที่สมควรไปต่อ และ ช่วงที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรือ ปล่อยบริการออกมาแล้ว ทีมวิจัย สำรวจ และวิเคราะห์ ก็สามารถช่วยประเมินผลิตภัณฑ์ และบริการตามโจทย์ที่ธุรกิจตั้งอยู่ได้
Creative Solutions
ค้นหาแนวทางแก้ไขอย่างสร้างสรรค์
บางปัญหาไม่อาจแก้ไขได้ด้วยวิธีการเดิม สามารถแสวงหากลไกที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่ผสมผสานกับความเป็นมืออาชีพเข้าใจปัญหา ใช้ข้อมูลเชิงลึก Insights ให้เกิดประโยชน์ขับเคลื่อนให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้อย่างราบรื่น
Sustainable Solutions
ออกแบบ ค้นหาแนวทางที่ยั่งยืน
เพราะการพัฒนาธุรกิจยุคใหม่ จำเป็นต้องวางแผนระยะยาว เพื่อดำเนินงานให้เหนือกว่าคู่แข่ง การวางรากฐานและกลยุทธ์ขององค์กรให้ชัดเจน จากนโยบายสู่ภาคปฏิบัติ ก่อเกิดความมั่นคงและยั่งยืนได้ ทั้งยังสามารถไปปรับใช้กับการพัฒนาสังคมและ
สิ่งแวดล้อมได้เช่นกัน
Value Systems Creation
ค้นหาการสร้างสรรค์ระบบมูลค่าและเพิ่มคุณค่า
ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะในวงการธุรกิจ แต่ยังรวมถึงสิ่งแวดล้อม เกษตรกรรม อาหาร สุขภาพการแพทย์ สังคมและวัฒนธรรม โดยขุดลึก ค้นคว้า (Exploration) ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งทางตรง ทางอ้อม สอบถามความคิดเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
นำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ ทำความเข้าใจวงจรทั้งระบบในประเด็นที่ต้องการศึกษา เพื่อให้ได้ข้อมูลในภาพใหญ่
และรายละเอียดที่ลึกในแต่ละส่วน จากนั้นนำมาพัฒนาระบบสร้างมูลค่าเพิ่มที่ครบวงจร
- ก่อนที่จะเริ่มทำ Focus group ต้องรู้ก่อนว่า เป้าหมายในการวิจัยคืออะไร? จะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง? รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใครบ้าง? และวิธีการสนทนากลุ่ม Focus group สามารถทำให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ
- สร้างเกณฑ์การคัดเลือกคนสำหรับ Recruitment and screening (ถ้าหากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีเกณฑ์ต่างกันก็ต้องแยกเกณฑ์คัดเลือก ทั้งนี้ประสิทธิภาพของข้อมูลที่จะได้ขึ้นกับการจัดกลุ่ม)
- สร้างชุดคำถาม Focus group discussion เพื่อเป็นแนวทางในการพูดคุย และให้ได้ข้อมูลครบตามต้องการ (หากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีลักษณะที่แตกต่างกัน ชุดคำถามก็ควรต่างกัน)
- Recruitment and screening คัดเลือกผู้เข้าร่วมวิจัยให้ได้ตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้
- จัดกลุ่ม Focus group ทั้งนี้ควรศึกษากลุ่มตัวอย่างให้ดีในการจัดกลุ่ม
- นัดหมายเวลาและสถานที่กับผู้เข้าร่วมวิจัย
- ทีมผู้วิจัยเตรียมความพร้อมทั้งชุดคำถาม เครื่องมือวิจัย ผู้ดำเนินการสนทนา ผู้บันทึกการสนทนา และผู้ช่วยดำเนินรายการ ดูแลความสะดวกเรียบร้อย
- ดำเนินการสนทนากลุ่ม Focus group ด้วยการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย กระตุ้นการแสดงความคิดเห็น และเชิญชวนให้ทุกคนมีส่วนร่วม
การจัดกลุ่ม Focus Group มีความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับความต้องการทำวิจัย ซึ่งโดยทั่วไปการจัดกลุ่มในขั้นต้นจะเลือกจากกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน ถ้าให้ลึกไปมากกว่านั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและงานวิจัยที่มีมิติมากขึ้นก็จะเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็นมีลักษณะประสบการณ์ พฤติกรรม รูปแบบการใช้ชีวิต Lifestyle ความเชี่ยวชาญ การสนับสนุนที่คล้ายกันมารวมกลุ่มคุยกัน สอบถามทัศนคติ ความคิดเห็น ร่วมกันสร้างสรรค์แนวทางการแก้ไขปัญหา โดยการจัดกลุ่มสามารถจัดได้ตั้งแต่กลุ่มเล็ก 3-4 คน กลุ่มกลาง 5-8 คน ไปจนถึงจัดกลุ่มใหญ่ 9-12 คน ทั้งนี้ผู้เข้าร่วมวิจัยจะต้องผ่านการคัดเลือกตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้ (Criteria for Respondent Selection) ก่อนเข้าร่วมการสนทนากลุ่ม เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างตามที่ต้องการ
- เหมาะกับงานที่ต้องการระดมความคิดเห็น ค้นหาแนวทางร่วมกันสร้างสรรค์ (Brain-storming and Creation)
- ผู้ให้ข้อมูลสามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้ และช่วยกระตุ้นความคิด ต่อยอดซึ่งกันและกัน
- ช่วยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างหลายคนได้ในระยะเวลาสั้น ทำให้นำผลการเก็บข้อมูลไปวิเคราะห์และนำเสนอผลการวิจัยได้ในเวลาจำกัด
- ข้อมูลจากการรวมกันแสดงความคิดเห็นมีความหลากหลายและลงลึกในประเด็นนั้น ๆ เพราะผ่านการถกประเด็น ก่อให้เกิดแนวความคิด คำถามใหม่ ๆ
- ปฏิกิริยาโต้ตอบของผู้ร่วมวงที่มีลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ได้ข้อมูลลงลึกในเรื่องนั้นเฉพาะ ก่อเกิดเป็นข้อมูลเชิงลึก Insight
- ผู้วิจัยหรือผู้ดำเนินรายการต้องมีความเป็นกลาง พยายามดึงให้ทุกคนมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่ ไม่เอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง
- Focus group ไม่เหมาะกับจัดการพูดคุยในประเด็นที่อ่อนไหว หรือสิ่งที่คนไม่อยากเปิดเผยในวงสาธารณะ
- การจัดกลุ่มสนทนาที่ทำให้คนไม่กล้าแสดงความคิดเห็น ทำให้ขาดการมีส่วนร่วม เช่น กลุ่มที่มีหัวหน้าและลูกน้องมาร่วมแสดงความคิดเห็นด้วยกัน
- อุปสรรคในการนัดหมายและการรวมกลุ่ม ซึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและขนาดกลุ่ม Focus group
- ความราบรื่นของการสนทนากลุ่ม ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคุมประเด็น บรรยากาศ การจัดการของผู้ดำเนินการสนทนา
