Home » Strategy

Category: Strategy

The Power of Brand Strategy PenFill

The Power of Brand Strategy พลังแห่งกลยุทธ์แบรนด์สู่ความสำเร็จธุรกิจ

Power of Brand Strategy

พลังแห่งกลยุทธ์แบรนด์
สู่ความสำเร็จธุรกิจ

Asset 1

แบรนด์ทวีความสำคัญเพิ่มมากยิ่งขึ้นต่อธุรกิจในยุคปัจจุบัน จะเห็นได้จากที่แบรนด์เป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีมูลค่าสำหรับองค์กร บริษัท และร้านค้าต่าง ๆ แบรนด์มีส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่น สร้างการรับรู้-รู้จักแบรนด์ ดึงดูดลูกค้า และเพิ่มการแข่งขันให้กับธุรกิจ

แบรนด์เป็นเครื่องมือสำคัญในการเชื่อมลูกค้าเข้ากับแบรนด์ และมีส่วนช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าไม่มากก็น้อย แบรนด์ที่ลูกค้ารัก ก็จะมีลูกค้าคอยสนับสนุนสินค้าและบริการของแบรนด์ ซึ่งเบื้องหลังจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่จะนำพาแบรนด์ไปให้ได้ไกล

สารบัญ


ทำความรู้จัก “แบรนด์”

แบรนด์ คือ ชื่อ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ที่ใช้บ่งบอกผลิตภัณฑ์-บริการ และใช้เป็นตัวแสดงความแตกต่างจากสินค้าบริการอื่น ๆ ซึ่งในปัจจุบัน แบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น บริษัทและบุคคลก็สามารถเป็นแบรนด์ได้เช่นกัน

แบรนด์ที่ดีควรจะมีชื่อเรียก มีคำ/ประโยค/เครื่องหมาย/สัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์ทำเกี่ยวกับอะไร มีจุดเด่น ข้อแตกต่างจากคู่แข่งอะไรบ้าง ซึ่งแบรนด์เปรียบเสมือนเป็น “รอยนิ้วมือ” ของธุรกิจ มีลายเซ็นที่ชัดเจนเพื่อแสดง “คุณค่า” ของธุรกิจ และเป็นเครื่องมือสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกองค์กรและพนักงานภายในองค์กร


ความสำคัญของแบรนด์

“แบรนด์” ก้าวเข้ามามีส่วนสำคัญทางธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่ชี้ชัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์/บริการของธุรกิจออกจากเจ้าอื่นได้ง่าย และเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำเฉพาะของธุรกิจนั้นได้โดยง่าย (Brand Image) ยิ่งแบรนด์ทรงพลังมากเท่าไร คนก็จะรู้จักมากขึ้น ทำให้ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นตาม มีลูกค้าประจำ ที่รักและพร้อมปกป้องแบรนด์ (Brand Loyalty) เมื่อทำการตลาด (Marketing) ออกไปก็จะช่วยดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ไม่ยาก เพราะมีผู้ติดตาม รักชอบ เชื่อมั่นแบรนด์ เสมือนเป็นแฟนคลับที่เมื่อเราออกสินค้าใหม่ เขาก็พร้อมสนับสนุน เพราะชอบสไตล์ ดีไซน์ วัสดุคุณภาพ เคยใช้แล้วดี น่าลอง ฯลฯ นั้นเอง

Brand Strategy - Brand Key Model
Brand Strategy - Brand Key Model


แบรนด์และกลยุทธ์แบรนด์

แบรนด์และกลยุทธ์แบรนด์ เป็นของคู่กันที่ขาดกันไม่ได้

Brand Strategy หรือ กลยุทธ์แบรนด์ คือ การกำหนดทิศทาง แนวทางการดำเนินงานให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงการทำให้แบรนด์แตกต่าง แสดงตัวตนของบริษัท สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างแรงดึงดูดลูกค้าและสร้างภาพจำให้กับลูกค้าเป้าหมาย

การทำ Research ค้นหา เข้าใจความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย
เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี

การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นมาพร้อมกับกลยุทธ์แบรนด์ ซึ่งต้องอาศัยการศึกษาทำความเข้าใจ วิเคราะห์ข้อมูลตลาด (Market analysis) วิเคราะห์การแข่งขันในตลาด ศึกษาคู่แข่ง (Competition and competitor analysis) คุณค่าที่เราต้องการส่งมอบให้ลูกค้า (Value to customer) ตำแหน่งการแข่งขัน (Competitive positioning) และแนวทางการสื่อสาร (Communication) เพื่อนำข้อมูลทั้งหมดนี้ไปช่วยประกอบการตัดสินใจในการวางกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ทั้งสะท้อนตัวตนของแบรนด์ และสามารถแข่งขันทำธุรกิจได้


ความสำคัญของกลยุทธ์แบรนด์

Brand Strategy มีความสำคัญอย่างมากต่อการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ และเป็นองค์ประกอบสำคัญกับแผนธุรกิจในระยะยาว กลยุทธ์แบรนด์ที่ดีจะช่วยสะสมความสำเร็จ สร้างรายได้และผลกำไรให้กับองค์กรในระยะยาวได้เป็นอย่างดี

  • Differentiate: สร้างความแตกต่าง โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
  • Build trust and loyalty: สร้างความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และส่งเสริมให้เป็นลูกค้าระยะยาว
  • Brand value: สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์และบริการ ส่งเสริมการพัฒนากลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy)
  • Brand promote: ช่วยโปรโมทให้เป็นที่รู้จักผ่านการสื่อสารของแบรนด์ทางช่องทางต่างๆ
  • Connect with customers: เป็นตัวกลางเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย

81% ของผู้บริโภคต้องรู้สึกเชื่อถือแบรนด์ ก่อนตัดสินใจซื้อ

(https://explodingtopics.com/blog/branding-stats)


กลยุทธ์แบรนด์สู่ความสำเร็จธุรกิจ

Brand Strategy - Unique Value Proposition
Brand Strategy - Unique Value Proposition

กลยุทธ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องผสมผสาน 3 องค์ประกอบให้ลงตัว ได้แก่

  1. แก้ปัญหา ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า
  2. สิ่งที่เราทำ ธุรกิจของเรา
  3. ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ทำให้เกิดเป็น Unique Value Proposition คุณค่าของแบรนด์เรา ซึ่งกลยุทธ์แบรนด์จะต้องประกอบไปด้วย Brand Core, Brand Positioning, Brand Communication, และ Brand Identity
Brand Strategy Framework
Brand Strategy Framework

กลยุทธ์แบรนด์ที่เหมาะสมต้องอาศัยความสอดคล้องกันของทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่

Brand Core

Brand Positioning

Brand Communication

Brand Identity

โดยองค์ประกอบทั้ง 4 นี้ต้องทำงานร่วมกับกลยุทธ์การออกแบบและการตลาด (Design strategy and Marketing strategy) 

1) Design strategy: การออกแบบผลิตภัณฑ์ การผลิตสินค้า แพ็กเกจบรรจุภัณฑ์ ด้วยการนำเสนอคุณค่าตัวตนของแบรนด์ลงไปในผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าสัมผัส

2) Marketing strategy: การสื่อสารแบรนด์ จากลักษณะโทนเสียง ภาษาที่ใช้ เช่น ขี้เล่น สนุกสนาน เข้าใจง่าย เรียบหรู หรือเป็นทางการ และรวมถึงเนื้อหา ช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารที่ต้องมีการปรับพัฒนาอยู่เสมอให้วิ่งทันพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค และนำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ลูกค้า

Brand Core

Brand core เปรียบเสมือนรากฐาน เป็นตัวตน DNA ของแบรนด์ ประกอบด้วยวิสัยทัศน์ ภารกิจ คุณค่า จุดประสงค์ จิตวิญญาณ และวัฒนธรรมของแบรนด์ โดยเป็นสิ่งที่บ่งบอกว่า แบรนด์เกิดมาเพื่ออะไร ตั้งใจแก้ปัญหา นำเสนอคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งมีหลักสำคัญที่ว่า แบรนด์นี้มีมาเพื่ออะไร ทำอะไร?

Brand Positioning

การทำ Brand Positioning จะทำให้เราเห็นว่าแบรนด์ของเราจะได้เปรียบกว่าคู่แข่งในด้านใดได้บ้าง โดยเราสามารถหา Winning Zone ได้จากข้อได้เปรียบที่เราต่างจากคู่แข่งและลูกค้ามองหาได้จากการวิเคราะห์แบรนด์ ลูกค้า และตลาด เช่น ค้นหาความต้องการของลูกค้า (User Research),  วิจัยตลาด (Market Research), และวิธีอื่นๆอีกมากมาย

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการวางตำแหน่งของแบรนด์เพื่อการแข่งขัน

Brand Strategy - Winning Zone
Brand Strategy - Winning Zone

Brand Communication

Brand communication คือ การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และมีการสื่อสารที่สม่ำเสมอ เช่น คุณค่าที่ต้องการให้ลูกค้าสัมผัสได้ (Values) ใจความสำคัญ (Key messages) และลักษณะรูปแบบโทนเสียง (Voice and tone) ของในแต่ละช่องทางที่ใช้สื่อสาร

Brand Identity

Brand identity คือ ทุกสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ผ่านการมองเห็น ได้ยินและสัมผัส ซึ่งรวมถึงชื่อแบรนด์ โลโก้ สีสัน ตัวอักษร ภาพ และโทนเสียง

กลยุทธ์แบรนด์ที่เหมาะสมต้องอาศัยความสอดคล้องกันของทั้ง 4 องค์ประกอบ ได้แก่ Brand Core, Brand Positioning, Brand Communication และ Brand Identity ทำงานร่วมกับกลยุทธ์การออกแบบและการตลาด (Design strategy and Marketing strategy) 

1) Design strategy: การออกแบบผลิตภัณฑ์ การผลิตสินค้า แพ็กเกจบรรจุภัณฑ์ ด้วยการนำเสนอคุณค่าตัวตนของแบรนด์ลงไปในผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าสัมผัส
2) Marketing strategy: การสื่อสารแบรนด์ จากลักษณะโทนเสียง ภาษาที่ใช้ เช่น ขี้เล่น สนุกสนาน เข้าใจง่าย เรียบหรู หรือเป็นทางการ และรวมถึงเนื้อหา ช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารที่ต้องมีการปรับพัฒนาอยู่เสมอให้วิ่งทันพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค และนำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ลูกค้า


ตัวอย่างกลยุทธ์แบรนด์ที่น่าสนใจ

Apple: Simplicity and Innovation

แอปเปิ้ลเป็นแบรนด์ที่เน้นการนำเสนอนวัตกรรมให้เรียบง่าย สร้างความรู้สึกประสบการณ์ที่พรีเมี่ยมให้กับผู้ใช้ด้วยดีไซน์การออกแบบที่โดดเด่นสวยงาม และใช้งานง่าย รักษาความสม่ำเสมอในตัวผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้า ส่งผลให้แอปเปิ้ลมีลูกค้าที่ผันตัวมาเป็นแฟนคลับจำนวนมาก คอยติดตามสินค้าใหม่ๆ สนับสนุนสินค้า เป็นลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyal customer) ทำให้แอปเปิ้ลเป็นแบรนด์ที่มีคนบอกกันปากต่อปาก ซื้อใช้ตามๆ กัน จนเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี

กลยุทธ์สำคัญของแอปเปิ้ล

  • High-quality products and premium experiences: สินค้ามีคุณภาพ สร้างความรู้สึกพรีเมี่ยมเมื่อสัมผัสและใช้งาน
  • Clear and consistent messaging: สื่อสารชัดเจน เข้าใจง่าย และสม่ำเสมอ
  • A seamless ecosystem of devices and services: เชื่อมโยงอุปกรณ์ บริการต่างๆ ภายใต้แบรนด์แอปเปิ้ลจนเกิดเป็นระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง เมื่อเข้าไปแล้วจะออกก็ยาก

Starbucks: Customer Experience and Community

สตาร์บัคเน้นการสร้างประสบการณ์ที่พิเศษ อบอุ่น และความรู้สึกให้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนสตาร์บัค ผ่านกาแฟคุณภาพดี การบริการที่ใส่ใจในรายละเอียดรสนิยมการดื่มของลูกค้าแต่ละราย และบรรยากาศภายในร้านที่สบาย น่านั่ง ทำงาน พักผ่อนได้ยาวๆ นำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากร้านกาแฟนอื่นๆ ด้วยการทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นบ้านหลังที่สาม “Third place” ที่จะมาพักผ่อน นั่งทำงาน พูดคุยเข้าสังคมก็ได้ (หลังที่หนึ่ง คือ บ้าน และหลังที่สอง คือ ที่ทำงาน)

กลยุทธ์สำคัญของสตาร์บัค

  • Consistent store ambiance and experience: การตกแต่งดีไซน์ร้านที่มีมาตรฐานสม่ำเสมอ บรรยากาศผ่อนคลาย นั่งได้นานๆ
  • Personalized customer service: บริการลูกค้าด้วยความใส่ใจและให้ความรู้สึกพิเศษเฉพาะ ตั้งแต่การให้เลือกขนาดแก้วที่ไม่เหมือนใคร เพิ่มช็อต ท็อปปิ้ง ไปจนถึงเขียนชื่อลูกค้าที่ข้างแก้ว
  • Community engagement and social responsibility initiatives: มีส่วนร่วมกับชุมชนในพื้นที่รอบข้าง สนับสนุนชาวไร่กาแฟ กิจกรรมส่งเสริมการอ่าน ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

Coca-Cola (Coke): Happiness and Consistency

กลยุทธ์ของโคคา-โคล่า (โค้ก) จะเน้นนำเสนอเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ ให้ความรู้สึกเชิงบวก ชูให้เห็นความสุข ผ่านแคมเปญที่คนมารวมกลุ่มสนุกร่วมกันไปพร้อมกับถือโค้กในมือ จากที่แสดงภาพเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง ทำให้โค้กเป็นอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค สื่อถึงความสุข ซ่า สดชื่น และเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ถูกนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เสมอมา

กลยุทธ์สำคัญของโคคา-โคล่า (โค้ก)

  • Consistent use of brand colors and logos: การนำโลโก้และคู่สีไปใช้งานสม่ำเสมอ ทั้งบนตัวผลิตภัณฑ์ โฆษณา สื่อต่างๆ และ Collab กับแบรนด์อื่นๆ

  • Evoke emotions of happiness and togetherness: มีกลยุทธ์แคมเปญการตลาดที่ค่อยแสดงภาพลักษณ์ความสุขร่วมกันสม่ำเสมอจนทำให้เกิดภาพจำ

  • Global campaigns and Localization: ประยุกต์แคมเปญให้เข้ากับแต่ละพื้นที่อย่างชาญฉลาด เพื่อรักษาแนวทางการสื่อสารแบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และที่สำคัญให้แน่ใจว่าลูกค้าของโค้กในแต่ละประเทศ ต่างวัฒนธรรมรับเนื้อหาคอนเทนต์ในแบบที่ต้องการ แบรนด์โคคา-โคล่าจะมีการปรับภาษา ภาพและเรื่องราวให้เข้ากับประเทศนั้นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละที่ให้มากขึ้น อย่างประเทศไทยเราก็เรียก “โคคา-โคล่า” กันว่า “โค้ก”

Reference:
• Calderon, H., Cervera, A. and Molla, A., 1997. Brand assessment: a key element of marketing strategy. Journal of product & brand management, 6(5), pp.293-304.
• Abimbola, T., 2010. Brand strategy as a paradigm for marketing competitiveness. Journal of Brand Management, 18(3), pp.177-179.
• Clatworthy, S., 2012. Bridging the gap between brand strategy and customer experience. Managing Service Quality: An International Journal, 22(2), pp.108-127.
• Durmaz, Y. and Vildan, H., 2016. Brand and brand strategies. International Business Research, 9(5), pp.48-56.

20 Competitive Values กุญแจสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

20 Competitive Values

20 กุญแจสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

เราจะมองหาพื้นที่ให้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของเราท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดได้อย่างไร? วันนี้เราจะมาหาคำตอบให้กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์-บริการของธุรกิจกันด้วย Positioning Map พร้อมกับ Competitive Values เคล็ดลับ 20 มิติที่ธุรกิจต่าง ๆ ใช้ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมานำเสนอ

สารบัญ


Competitive Values
เกี่ยวข้องกับ Positioning Map อย่างไร?

ก่อนที่จะไปถึง Competitive Values เราจะต้องรู้จัก Positioning Map กันก่อน ซึ่งการทำ Positioning Map นั้นมีข้อดีด้วยกันอยู่หลายประการ ตั้งแต่ช่วยให้ธุรกิจมองเห็นตำแหน่งทางการแข่งขัน Competitive Positioning ที่แต่ละแบรนด์นำเสนอ ค้นหา Competitive Value หรือคุณค่าที่แข่งขันได้ให้กับลูกค้า ช่วยให้ธุรกิจเห็นช่องว่างในตลาด (Identifies gaps in the market) สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสามารถช่วยให้ธุรกิจวางตำแหน่งแบรนด์ ผลิตภัณฑ์/บริการที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ (Competitive Advantage)

Positioning Map เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากตัวหนึ่ง เพราะสามารถนำเสนอข้อมูลที่ซับซ้อนเป็นภาพรวมตลาดที่เข้าใจได้โดยง่าย แสดงให้เห็นถึงโอกาส และอุปสรรคที่มีตลาดได้อย่างชัดเจน ยิ่งไปกว่านั้น Position Map ยังเป็นเครื่องมือที่มีความยืดหยุ่นสูง เนื่องจากผู้ใช้สามารถแสดงผลการวิเคราะห์ได้หลากหลายขึ้นอยู่กับหัวข้อที่ศึกษาทำความเข้าใจ โดยบทความนี้เราจะแนะนำ 

  1. กระบวนการทำ Positioning Map  
  2. วิธีการทำ Positioning Map ฉบับกระเป๋า 
  3. Competitive Values หรือคุณค่าที่สามารถแข่งขันได้

โดย Competitive Values จะเป็นมิติด้านต่าง ๆ ที่นำมาใช้วิเคราะห์ Positioning Map เพื่อค้นหาคุณค่าที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ จัดวางตำแหน่ง วางกลยุทธ์ธุรกิจได้อย่างเหมาะสมในสนามการแข่งขันที่ใช่นั่นเอง


กระบวนการทำ Positioning Map 5 ขั้นตอน

  1. กำหนดวัตถุประสงค์ เป้าหมายที่ต้องการจากการทำ Positioning Map (หรือ Perceptual Map)
  2. ตั้งสมมติฐานถึง ข้อดี ข้อได้เปรียบของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ
  3. Research ค้นคว้าหาข้อมูล
  4. วิเคราะห์ และแสดงผลข้อมูลเป็น Positioning Map
  5. นำแผนภาพมาหาจุดได้เปรียบทางการแข่งขัน กำหนดกลยุทธ์ และต่อยอดไปสู่แผนการตลาดที่เหมาะสม


วิธีการทำ Positioning Map ฉบับกระเป๋า

เมื่อได้ข้อมูลที่ต้องการจากการ Research เป็นที่เรียบร้อย ขั้นตอนถัดไปคือ การวิเคราะห์และแสดงผลให้เห็นเป็นภาพ (Visualization) โดยวาดเส้นแนวนอนเป็นแกน X ตัดกับเส้นแนวตั้งเป็น แกน Y แล้วจึงกำหนดเกณฑ์ในการวัดตามมิติต่าง ๆ (Competitive Value Dimensions) ด้วยคำ (Keyword) ที่สื่อสารคุณลักษณะที่จะช่วยให้ได้เปรียบในการแข่งขันที่สุด มาอธิบายแกนแนวตั้งกับแนวนอน โดยคำ Keyword ที่ใช้กำกับ อธิบายความคิด สามารถเป็นได้ทั้งสิ่งที่ลูกค้า-ผู้บริโภคต้องการ สิ่งที่กำลังแข่งขันกันในตลาด จุดเด่นของแบรนด์ หรือ ช่องว่าง สิ่งที่ยังไม่เคยมีในตลาด เพื่อมุ่งเน้นหาตำแหน่งที่เป็นโอกาสของธุรกิจ จุดที่เป็นความต้องการของลูกค้า และเป็นตำแหน่งที่ใช่ของแบรนด์


Competitive Values 20 มิติ
สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

#1 Market:
Mass VS. Niche

Competitive values - Market

ทำตลาดกับคนส่วนมาก (Mass Market) vs ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Focus Market) หรือ สำหรับกลุ่มคนเฉพาะ (Niche Market)

#2 Price:
Premium VS. Cheap

Competitive values - Price

ราคาสูง (High Price) vs ราคาต่ำ (Low Price) หรือบางกลุ่มลูกค้าก็มีมุมมองต่อราคาในรูปแบบที่เจาะจง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Premium  กลุ่มที่มองหาสินค้าราคาถูก Cheap หรือกลุ่มที่ซื้อตามกำลังการหามาได้อย่าง Affordable

#3 Quality:
High VS. Low

Competitive values - Quality

คุณภาพสูง (High Quality) vs คุณภาพต่ำ (Low Quality) หรือ คุณภาพได้มาตรฐาน (Standard Quality) vs คุณภาพเหนือกว่ามาตรฐาน (Premium Quality) ในมิติของคุณภาพยังสามารถหาคำอื่นมาใช้อธิบายความมีคุณภาพได้อีก เช่น เนี้ยบ ใส่ใจในรายละเอียด เรียบร้อย (Neat, Well Finishing, Focus in Detail) มาใช้แสดงแทนความมีคุณภาพ

#4 Accessible:
Convenience VS. Out-reach

Competitive values - Accessible

ไม่ว่าสินค้าและบริการของธุรกิจจะดีเพียงใด แต่ถ้าลูกค้าไม่รับรู้ หรือไม่สามารถเข้าถึงการบริการ การซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ ย่อมไม่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นการอำนวยความสะดวกในช่องทางการเข้าถึงของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร ช่องทางการขาย การรับ-จัดส่งของนั้นล้วนแล้วแต่เป็นคุณค่าที่ทำให้ธุรกิจสามารถเดินร่วมทางไปกับลูกค้าได้

#5 Time:
Fast VS. Slow

Competitive values - Time

ไม่ว่ายุคสมัยไหน การแข่งขันด้านเวลาถือเป็นปัจจัยสำคัญ จะเห็นได้จาก Brand Promise ของ Brand ดังๆเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคมนาคม  กลุ่มผู้ให้บริการเครือข่าย ฟู้ดดิลิเวอรี่ จนไปถึงการใช้งานบน Digital ของทุกแบรนด์ต้องเร่งพัฒนาด้านความเร็ว ให้ทันกับความเร่งด่วนของสังคมในปัจจุบัน

#6 Service:
Excellent VS. Poor

การบริการดี (Great Service/Good Customer Experience) vs การบริการไม่ดี (Poor Service/Bad Customer Experience) ซึ่งในการบริการยังสามารถแตกรายละเอียดไปได้อีก เช่น การบริการมีความสม่ำเสมอ ดูแลเอาใจใส่ บริการแบบเข้าใจลูกค้าและรู้ใจ

#7 Usability:
Easy VS. Hard

Competitive values - Usability

การใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆก็แล้วแต่ ลูกค้าต้องคอยเรียนรู้และปรับตัวอยู่เสมอ เช่นเดียวกันกับทางผู้ให้บริการที่ต้องคอยคำนึงถึง Learning Curve ในการใช้งานของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจเราเองด้วย

#8 Sentimental:
Friendly VS. Cold

Competitive values - Sentimental

ความเป็นมิตร เป็นกันเอง ซึ่งในคำนี้สามารถตีความได้หลากหลาย ในการใช้จึงควรมีการอธิบายกำกับให้ชัดเจนว่า Friendly ด้านอะไร เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนในการตีความ เช่น หากเป็น Digital Product อาจสื่อถึง Friendly User Interface ผู้ใช้งานเข้าใจง่าย สามารถใช้ได้ง่าย ต่อให้เป็นคนที่ไม่เซียนเทคโนโลยี ไม่คุ้นกับหน้าจอ Interface ก็ใช้ได้ แต่ถ้าเป็นการบริการ อาจจะเป็น Friendly Staff และให้คำตรงข้ามเป็น Unhelpful Staff หรือถ้าเป็นแบรนด์ คำว่า Friendly จะสื่อถึงการเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย พูดคุยปรึกษาได้ เป็นต้น

#9 Convenience

Competitive values - Convenience

“ความสะดวก” ในมุมของลูกค้าสามารถมีความหมายได้หลากหลายมาก เช่น อยู่ใกล้ ง่าย ขั้นตอนน้อย ไม่ซับซ้อน ส่งถึงที่ หรือ ไปที่ไหนก็เจอ ดังนั้นในการวางตำแหน่งแบรนด์ ควรพิจารณาเปรียบเทียบความสะดวกในด้านที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้การทำ Positioning Map สื่อสารได้ถูกต้อง ไม่ผิดเพี้ยน

#10 Technology

เทคโนโลยี High Technology vs Low Technology หรือ Unique Technology สำหรับธุรกิจที่มีเทคโนโลยีเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร กับ Basic Technology เทคโนโลยีทั่วไป

#11 Function

Competitive values - Function

เปรียบเทียบด้านการใช้งาน ซึ่งเป็นได้ทั้งคุณสมบัติ ความสามารถการทำงานมีมากน้อย หรือเทียบในลักษณะที่เน้น Functional สามารถใช้งานได้ vs Aesthetic เน้นความสวยงาม รูปลักษณ์

#12 Style

Competitive values - Style

มิติของสไตล์ เช่น Modern, Traditional, Loft, Vintage, Neo-Classic, Minimal, Futuristic, Modern-Contemporary, Pop เป็นต้น

#13 Production

Competitive values - production

การผลิตเป็นในรูปแบบงานทำมือ (Hand-Craft) vs ผลิตโดยโรงงาน (Manufacturing)

#14 Variety

Competitive values - variety

ความหลากหลายของสินค้า vs มีชนิดสินค้าเพียงไม่กี่ชิ้น เช่น มีสินค้า 1-2 Product SKUs

#15 Customization

Competitive values - Customization

สามารถปรับแต่งได้ (Customization) vs ไม่สามารถปรับแต่งได้ (Fixed)

#16 Consistency

Competitive values - Consistency

ความสม่ำเสมอ (Consistency) vs ไม่แน่ไม่นอน (Erratic)

#17 Uniqueness

Competitive values - Uniqueness

ความเฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร (Unique) vs พบเห็นได้ทั่วไป (Common/Regular)

#18 Environment

Competitive values - Environment

เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ ใส่ใจสิ่งแวดล้อม (Go Green)

#19 Trustworthy

Competitive values - Trustworthy

ความน่าเชื่อถือ (Trustworthy) vs คาดเดาได้ยาก ไม่น่าเชื่อถือ (Uncertainty) ซึ่งมิตินี้มีความสำคัญอย่างมากต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์

#20 Profession

Competitive values - Profession

ความเชี่ยวชาญ มืออาชีพ (Professional) vs ผู้เล่นหน้าใหม่ (Rookie)

จาก Competitive Values 20 มิติข้างต้นนี้ เราหวังว่า พอจะเป็นตัวอย่างให้สามารถหยิบไปใช้ทำ Positioning Map กันได้ โดยควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับเป้าหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) ความต้องการของลูกค้า (Customer Needs) และรูปแบบของธุรกิจ เพราะแต่ละธุรกิจมีลักษณะที่ไม่เหมือนกัน การนำเสนอและจุดยืนของแบรนด์ก็ย่อมแตกต่างกันไป นอกเหนือจากนี้ช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปก็ส่งผลต่อ Brand Positioning เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จึงควรหมั่นตรวจเช็กคุณค่าที่ใช้ในการแข่งขัน ตรวจสอบตำแหน่งในตลาด ทำ Positionging Map หรือ Perceptual Map ทั้งจากมุมมองภายในและมุมมองภายนอกที่คนอื่นมอง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อจะได้พัฒนาปรับปรุงธุรกิจให้ก้าวทันสมัยอยู่เสมอ

          อย่างไรก็ดี Positioning Map ไม่ได้จำกัดการใช้งานแค่การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้เสมือนเป็น Matrix ในการจัดเรียงความสำคัญ ความหนักเบาของปัญหาประเด็นต่าง ๆ ตัวเลือก ทางแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ ไปจนถึงใช้วัดประสิทธิภาพการทำงานต่าง ๆ ได้ด้วย

PESTEL Analysis เครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก

PESTEL

เครื่องมือวิเคราะห์
สภาพแวดล้อมภายนอก

Asset 1

ปัจจุบันบริษัทจำนวนมากได้รวมขั้นตอนการวิเคราะห์สถานการณ์-สภาวะแวดล้อมในตลาด จากปัจจัยภายในและภายนอกเข้ามาอยู่ในขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ โดยวิธีหนึ่งที่นิยมใช้ คือ การทำ PESTEL Analysis เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจาก 6 ด้าน ได้แก่ Political, Economic, Social, Technological, Environmental, และ Legal เพื่อนำมาช่วยประกอบการตัดสินใจในการดำเนินงานโครงการธุรกิจต่าง ๆ ตลอดจนการวางแผนเพื่อพัฒนานำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ ๆ ก่อนที่จะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้น ๆ

สารบัญ


PESTEL คือ อะไร

“PESTEL” คือ Framework ที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์กร โดยเน้นไปที่สภาวะแวดล้อมระดับมหภาค (Macro Environment) วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม ประกอบไปด้วยปัจจัย 6 ด้าน ได้แก่ Politics, Economic, Sociological, Technological, Environmental, และ Legal ซึ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการวิเคราะห์ให้ลึก เมื่อวิเคราะห์ PESTEL แล้วก็สามารถวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมระดับจุลภาค (Micro-Environment) ปัจจัยทางตรงที่กระทบต่อการดำเนินงานของแต่ละองค์กร ด้วย Porter’s Five Forces Analysis ที่พัฒนาต่อไปเป็น Six Forces Framework ยอดนิยมสำหรับการวิเคราะห์ Micro- Environment


ประวัติ PESTEL ฉบับกระเป๋า

ในปี 1967 Francis J. Aguilar ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัย Harvard ผู้คิดค้น PEST ต้องการเครื่องมือที่ช่วยแสดงผลการวิเคราะห์แก่กลุ่มธุรกิจ จึงได้ออกแบบ Framework เพื่อให้ง่ายต่อการศึกษาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (Macro Environment) ที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมธุรกิจ โดย Framework ตัวนี้เผยแพร่ครั้งแรกในบทความ Scanning the business environment ด้วยชื่อ ETPS ที่ลำดับตัวอักษรแตกต่างจาก PEST เพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ดี หลักการของทฤษฎีนี้ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลาย และพัฒนาจนเป็น PESTEL ในที่สุด

Competitive positioning PESTEL


ปัจจัยใน PESTEL

P: Political Factor

ปัจจัยด้านการเมืองเป็นการพิจารณาถึงความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรและอุตสาหกรรม ทั้งการบริหารงาน นโยบาย งบประมาณการลงทุน ตลอดจนการควบคุมสถานการณ์ทางการเมือง โดยปัจจัยด้านการเมืองนี้สามารถเป็นได้ตั้งแต่นโยบายทางการคลัง, การเก็บภาษี, นโยบายการค้าระหว่างประเทศ, นโยบายด้านแรงงาน, นโยบายบำเหน็จบำนาญ, การบำรุงพัฒนาผังเมือง, การดูแลส่งเสริมด้านสาธารณสุข, การศึกษา, เทคโนโลยี, สิ่งแวดล้อม และอื่น ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ จะเห็นได้ว่าปัจจัยทางการเมืองนั้นส่งผลกระทบครอบคลุมเป็นวงกว้าง เพราะฉะนั้น ทีมผู้วิเคราะห์จึงต้องเข้าใจถึงวิถีของการเมืองการปกครองในตลาดและพื้นที่นั้น ๆ ที่ประกอบธุรกิจ เพื่อการประเมินและคาดการณ์สถานการณ์ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

E: Economic Factor

ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ คือ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของเศรษฐกิจประชาชาติ ซึ่งสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำไรของบริษัท เช่น อัตราดอกเบี้ย, อัตราแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ, อัตราเงินเฟ้อ, ราคาต้นทุน-วัตถุดิบ เป็นต้น รวมไปถึงปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อบริษัทในทางอ้อม เช่น อัตราการจ้างงาน-อัตราการว่างงาน, ภาวะการเติบโตทางเศรษฐกิจ, รายได้ประชาชาติ, การกระจายตัวของรายได้, แนวโน้มการลงทุน, ดัชนีหุ้น, ภาวะการเติบโตของอุตสาหกรรม, การเติบโตของตลาดใหม่, เงินดิจิทัล, ความอิ่มตัวของตลาด, กำลังซื้อของประชากรในแต่ละพื้นที่, ค่าครองชีพ, ค่าใช้จ่ายบุคคลและครัวเรือน เป็นต้น

S: Sociological Factor

ปัจจัยทางสังคม หมายถึงปัจจัยใด ๆ ก็ตามที่ส่งผลกระทบต่อค่านิยม บรรทัดฐาน รวมไปถึงสภาพแวดล้อมในสังคม ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์สามารถเป็นได้ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรศาสตร์ (Demographic change), การเติบโตของประชากร (Population Growth), การย้ายถิ่นฐาน (Geographical Migration of the Population), ความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจในแต่ละภูมิภาค (Regional Disparities), แนวโน้มของกระแสในสังคม (Trend), ทัศนคติ (Attitude), ความเชื่อ (Believe), ขนบธรรมเนียม วัฒนธรรม ประเพณี (Cultural), ศีลธรรม (Moral), คุณค่าที่เป็นที่ยอมรับในสังคม, ความยุติธรรม, ความสมานฉันท์, การแบ่งแยกในสังคม, ความขัดแย้งต่างๆ

T: Technological Factor

ปัจจัยด้านเทคโนโลยีเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร โดยพิจารณาถึงประสิทธิภาพ แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง และการพัฒนาทางเทคโนโลยีที่มีผลต่อองค์กร ตั้งแต่เรื่องสิทธิบัตร, อายุของเทคโนโลยี, อัตราการเกิดนวัตกรรม, นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์, นวัตกรรมด้านกระบวนการ, เวลาในการพัฒนา, ค่าใช้จ่ายในงานวิจัยและพัฒนา, ภัยคุกคามจากดิจิทัล, ไวรัสคอมพิวเตอร์, การบูรณาการเทคโนโลยีอย่างเทคโนโลยีการย่อขนาด, เทคโนโลยีดิจิทัล, อุปกรณ์จักรกลอัตโนมัติ ไปจนถึงปัญญาประดิษฐ์ AI (Artificial Intelligence)

E: Environmental Factor

ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม คือ การพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อธรรมชาติทั้งหมด ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศ, การเพิ่มขึ้นของมลพิษ, น้ำเน่าเสีย, การสูญพันธุ์ของสัตว์ทั่วโลก, การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติที่ส่งผลให้ราคาวัตถุดิบเพิ่มขึ้น, ภัยธรรมชาติต่าง ๆ อย่างภัยแล้ง, น้ำท่วม, ภูเขาไฟระเบิด รวมไปถึงโรคระบาดต่าง ๆ ดังนั้นองค์กรจึงต้องคำถึงการมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility) การบริหารทรัพยากร การผลิตและการขนส่ง (Supply Chain Management) การลดคาร์บอนฟุตพรินต์ (Carbon Footprint) เพื่อมุ่งเน้นสร้างความยั่งยืนทั้งในเชิงธุรกิจและสิ่งแวดล้อม

L: Legal Factor

ปัจจัยด้านกฎหมาย เป็นการพิจารณาถึงระเบียบข้อบังคับต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ เช่น สิทธิพลเมือง (Civil Rights), กฎหมายระหว่างประเทศ (International Law), กฎหมายภาษี (Tax Law), ข้อตกลงระหว่างพรมแดน (Border Agreement), สิทธิบัตร (Patent Rights) , การรับผิดชอบต่อสินค้า (Product Liability), กฎหมายคุ้มครองสิ่งแวดล้อม (Environmental Protection), การคุ้มครองผู้บริโภค (Consumer Protection) รวมไปถึงการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) และกฎหมาย PDPA


วิธีใช้ PESTEL Framework

ในขั้นตอนการวางกลยุทธ์ขององค์กร การวางแผนงานศึกษาตลาดนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ทีมงานจึงต้องเข้าใจการเลือกใช้เครื่องมือที่จะนำมาช่วยวิเคราะห์ เข้าใจตัวแปรที่มีความสำคัญต่อเป้าหมายโครงการ ซึ่งการเลือกเครื่องมือจะง่ายยิ่งขึ้นหากองค์กรได้ทำเกณฑ์ในการวัดผลเอาไว้

สำหรับ PESTEL โดยทั่วไปแล้วองค์กรจะนำมาใช้ทุก ๆ ครึ่งปี เพื่อเป็นการสำรวจสภาพแวดล้อมภายนอกและตรวจสอบแผนงานในธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งแต่ละองค์กรจะได้รับผลกระทบจากแต่ละปัจจัยมากน้อยอย่างไรนั้นก็ต่างกันไปในแต่ละขนาดและกลุ่มอุตสาหกรรม

ในการศึกษาปัจจัยภายนอกระดับมหภาคที่มีผลต่อองค์กร หัวหน้าและทีมงานอาจวางขั้นตอนในการดำเนินการ ดังนี้

  1. เริ่มต้นจากเป้าหมายของธุรกิจ
  2. กำหนดขอบเขตตลาด กลุ่มธุรกิจ-อุตสาหกรรมขององค์กร
  3. กำหนดขอบเขตของหัวข้อที่ต้องการนำมาวิเคราะห์
  4. ออกแบบวิธีศึกษาข้อมูลที่ตอบโจทย์การนำข้อมูลไปใช้และเป้าหมาย (ขั้นตอนการออกแบบมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะการวางขอบเขตการทำงานที่เหมาะสมจะทำให้ทีมงานสามารถทำงานบนข้อมูลที่ตอบโจทย์การวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพภายใต้เวลาที่จำกัด)
  5. ระดมสมองวิเคราะห์ปัจจัยใน PESTEL ในหัวข้อที่ต้องการศึกษา ขั้นตอนนี้ให้พิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นของแต่ละปัจจัย ทั้งในวงกว้างและในอุตสาหกรรม รวมไปถึงผลกระทบต่อปัจจัยด้านอื่น ๆ จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว และที่กำลังจะเกิดขึ้น
  6. ประเมินความสำคัญของแต่ละปัจจัยโดยใช้ Matrix เครื่องมือที่ช่วยในการวัดผลเพื่อประเมินความสำคัญของแต่ละปัจจัย ซึ่งมีด้วยกันหลายวิธี เช่น EFE Matrix, Issue Priority Matrix (IPM), Risk Assessment Matrix (Impact Vs. Probability), Impact Matrix (Time Horizontal Vs. Impact) เป็นต้น
  7. นำผลที่ได้ไปประกอบการวางกลยุทธ์และแผนงาน


ตัวอย่างการใช้ PESTEL คู่กับ Matrix

หากต้องการลำดับถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรจากสภาพแวดล้อมภายนอก สามารถเลือกใช้ PESTEL คู่กับ Impact Matrix เครื่องมือที่ช่วยลำดับผลกระทบ ด้วยการใช้ตัวแปร 2 ตัว คือ ผลกระทบ (Impact) และ ช่วงเวลาที่จะเกิดขึ้น (Time Horizon) โดยเริ่มต้นจากวิเคราะห์ PESTEL ก่อน แล้วนำปัจจัยต่าง ๆ มาประเมินบน Impact Matrix และนำผลวิเคราะห์ไปช่วยกำหนดกลยุทธ์ วางแผนการดำเนินงานงานองค์กร เพื่อเป็นการจัดลำดับความสำคัญ ควรจะต้องทำอะไรก่อน-หลัง


ตัวอย่างคำถามช่วยวิเคราะห์ PESTEL ให้ตรงจุด

นอกจากนี้ ในการทำ PESTEL ทีมวิเคราะห์ยังสามารถช่วยกันตั้งคำถามถึงประเด็นต่าง ๆ เพื่อช่วยกันวิเคราะห์ทั้งผลกระทบและแนวทางที่องค์กรสามารถปฏิบัติได้ เช่น

Political

  • สถานการณ์ทางการเมืองตอนนี้กระทบต่อการดำเนินงานในส่วนไหน หรือ พื้นที่ไหน ขององค์กรหรือไม่?
  • นโยบายการนำเข้าสินค้าที่ปรับเปลี่ยนส่งผลกระทบต่อองค์กรอย่างไร?
  • มีการสนับสนุนหรือโครงการใดของรัฐที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรบ้างไหม?

Economic

  • อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นทำให้การลงทุนในอุตสาหกรรมลดลงหรือไม่ อย่างไรบ้าง?
  • ค่าเงินที่แข็งค่าขึ้นหรืออ่อนตัวลงมีผลต่อปริมาณการส่งออกหรือนำเข้าหรือไม่?
  • อัตราเงินเฟ้อที่มากขึ้นทำให้ต้นทุนในการผลิต/การจ้างงานเพิ่มขึ้นบ้างไหม?
  • ราคาวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อกำไรบริษัทมากน้อยเพียงใด?
  • ปัจจัยทางเศรษฐกิจส่งผลให้ลูกค้าจำกัดการใช้จ่ายหรือไม่ ความอ่อนไหวต่อราคาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
  • กำลังซื้อของประชากรในแต่ละพื้นที่ยังคงสัมพันธ์กับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่วางขายในแต่ละพื้นที่หรือไม่?

Sociological

  • กระแสความนิยมของลูกค้าแต่ละกลุ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
  • องค์กรควรตอบรับอัตราผู้สูงอายุที่มีสัดส่วนมากขึ้น (Silver Economy) และทำตลาดสำหรับกลุ่มผู้สูงวัยหรือไม่?
  • โครงสร้างครอบครัว-ขนาดครัวเรือนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร กระทบต่อผลิตภัณฑ์บริการที่นำเสนออยู่อย่างไรบ้าง?
  • กระแสการต่อต้านในสังคมที่เกิดขึ้นส่งผลต่อยอดขายขององค์กรอย่างไร?
  • เหตุการณ์ในสังคมส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยอย่างไร?

Technological

  • เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในด้านใดบ้าง อย่างไร?
  • แผนการขายผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับเทคโนโลยี (Technology Lifecycle) ที่องค์กรเลือกใช้หรือไม่?
  • องค์กรควรจะพัฒนาการอบรมให้ความรู้บุคลากรเรื่องใดบ้างเพื่อให้ก้าวทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป?
  • โครงสร้างการรักษาความปลอดภัยของเว็บไซต์ (Digital Security) ต้องปรับปรุงหรือไม่?
  • ผู้บริโภคตอบรับต่อนวัตกรรมใหม่ (User Adoption) มากน้อยเพียงใด ควรพัฒนาต่อหรือไม่?

Legal

  • มีกฎระเบียบข้อบังคับอะไรบ้างที่บริษัทต้องปฏิบัติตาม มีเปลี่ยนแปลงจากเดิมหรือไม่?
  • การรับผิดชอบต่อสินค้าขององค์กรสอดคล้องกับกฎหมายในตลาดที่แข่งขันหรือไม่?
  • ปัจจุบันผู้มีส่วนเกี่ยวข้องมีการเรียกร้องให้มีการปกป้องคุ้มครองด้านใดเพิ่มเติมหรือไม่?

จะเห็นได้ว่า PESTEL Analysis เป็น Framework วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจเข้าไปแข่งขันได้อย่างรอบด้าน ซึ่งถ้าจะให้ดีมากขึ้น องค์กรควรวิเคราะห์ลงลึกในระดับธุรกิจต่อด้วยการศึกษา Micro Environment คู่กับการทำ Six Forces Analysis เพื่อเข้าใจถึงปัจจัยในการแข่งขัน ระดับความรุนแรงที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรโดยตรง และเลือกกลยุทธ์แข่งขันได้อย่างถูกต้อง

Reference:
1. PESTEL Analysis, https://pestleanalysis.com/what-is-pestle-analysis/, https://pestleanalysis.com/who-invented-pest-analysis/, https://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2016/06/30/pestel-analysis/, https://cpdonline.co.uk/knowledge-base/business/pestle-analysis/
2. Macro Environment, https://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2014/11/04/the-impact-of-micro-and-macro-environment-factors-on-marketing/
3. Handbook of Business Model Innovation: Tips & Tools on How to Innovate Business Models, By Christian Müller-Roterberg

SWOT Analysis เครื่องมือประเมินสำรวจสถานการณ์

SWOT Analysis

เครื่องมือประเมินสำรวจสถานการณ์

Asset 1

SWOT Analysis เป็นเครื่องมือช่วยประเมินปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตขององค์กร โดยพิจารณาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ประกอบไปด้วย Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส), และ Threats (อุปสรรคและความเสี่ยง) ซึ่ง SWOT สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ ก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการรูปแบบใหม่ ไปจนถึงเป็นเครื่องมือตรวจวัดสถานการณ์และความเป็นไปของธุรกิจกับตลาด ณ เวลานั้น

สารบัญ


SWOT Analysis คือ อะไร

SWOT Analysis เป็นหนึ่งในกรอบแนวคิด (Framework) ที่ช่วยในการสร้างกลยุทธ์ การวางตำแหน่งในตลาดเพื่อการแข่งขัน รวมไปถึงกำหนดแผนการดำเนินงาน เทคนิคการวิเคราะห์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากนี้เกิดขึ้นในช่วงปลายปี1960 และพัฒนาจนแล้วเสร็จช่วงต้นปี 1970 (ปัจจุบันยังเป็นหัวข้อถกเถียงและไม่ชัดเจนในเรื่องของผู้คิดค้น) โดยมีการนำไปใช้งานอย่างแพร่หลายทั้งในการพัฒนาระดับบุคคล ธุรกิจ ไปจนถึงการวิเคราะห์เพื่อใช้ในการบริหารระดับประเทศ

ในแง่ธุรกิจ SWOT สามารถปรับใช้ได้กับทั้งผลิตภัณฑ์ ตลาด และบริการ โดยการวิเคราะห์นี้อาศัยการระบุ–ประเมินปัจจัยภายในและภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ โดยสาระสำคัญของ SWOT คือ การแสดงให้เห็นถึงจุดแข็งที่ควรเสริม (Strengths) จุดอ่อนที่ควรลด (Weaknesses) โอกาสที่เข้ามา (Opportunities) และ อุปสรรคที่ควรหลีกเลี่ยง (Threats) ซึ่งแผนภาพนี้ช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพสถานการณ์ของบริษัททั้งจากภายในและภายนอกได้ชัดเจน ช่วยประกอบการตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนชี้นำแนวทางการปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อจัดสรรการดำเนินงานให้เกิดประโยชน์สูงสุด

SWOT Framework


ข้อดี ข้อเสีย และข้อจำกัดของ SWOT

เนื่องจาก SWOT ไม่มีกระบวนการและวิธีการในการวิเคราะห์ที่ตายตัว หัวข้อการศึกษาเพื่อพัฒนาการวิเคราะห์ SWOT ที่ดีขึ้นจึงมีอย่างต่อเนื่อง โดยข้อจำกัดบางส่วนของ SWOT ที่มีการศึกษาโดย Pickton and Wright ในปี 1998 มีรายละเอียดตามภาพด้านล่างนี้

Limitation of SWOT

จะเห็นได้ว่า แม้ SWOT เป็น Framework ที่เข้าใจง่ายทำได้ไม่ยาก แต่ความผิดพลาดของการวิเคราะห์ SWOT สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกกระบวนการของการวิเคราะห์ เช่น

  • ข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์ต้องตรวจสอบว่าเป็นข้อมูลจากช่วงเวลาใด มีผลต่อธุรกิจจริงหรือไม่
  • การแบ่งข้อมูลเหมาะสมหรือไม่
  • ใช้เกณฑ์การวัดประเมินผลที่เป็นมาตรฐานเดียวกันหรือไม่
  • การวิเคราะห์ถูกชี้นำโดยผู้มีอำนาจเหนือกว่าหรือไม่

องค์ประกอบเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการทำ SWOT ที่มีคุณภาพ ซึ่งจะมีประโยชน์ต่อการไปใช้งานร่วมกันในองค์กรมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการวิเคราะห์ทั้งสิ้น เพราะข้อดีของ SWOT สามารถช่วยประกอบการตัดสินใจ ทำให้เห็นตัวชี้วัดสำคัญที่จะส่งผลต่อธุรกิจ มองเห็นโอกาสในตลาด สถานการณ์ของธุรกิจ เกิดการถกประเด็นที่นำไปสู่แนวทางในการแก้ปัญหา ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ปรับเปลี่ยนสิ่งที่ไม่ควรไปต่อ สร้างสรรค์แนวทางใหม่ๆ รวมไปถึงการพัฒนาองค์กรในรูปแบบต่าง ๆ


วิธีการทำ SWOT

จากประโยชน์ของ SWOT ที่ทำให้เห็นภาพสถานการณ์ภายในและภายนอกธุรกิจชัดเจน SWOT จึงเป็นเครื่องมือแรกที่ถูกเลือกใช้ก่อนจะขยับเข้าสู่การวิเคราะห์เพื่อพัฒนากลยุทธ์เชิงลึก โดย SWOT สามารถนำไปใช้ร่วมกับ Framework อื่นๆ เช่น BCG Matrix หรือ Six Force Model เพื่อการจัดสรรกลยุทธ์ในการแข่งขัน หรือ วิเคราะห์สถานการณ์ภายนอกร่วมกับ PESTEL อย่างไรก็ตามหน่วยงานต้องมีการเก็บข้อมูลที่เป็นระบบ สามารถอัปเดตข้อมูลได้อย่างเป็นปัจจุบัน เพื่อเรียนรู้ วิเคราะห์ และสร้างการพัฒนาให้แก่องค์กรได้อย่างสม่ำเสมอ

 

ในการวิเคราะห์ SWOT ให้ได้ซึ่งคุณภาพ ธุรกิจหรือหน่วยงานควรเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมาย และมีการระบุตัวชี้วัด ผลลัพธ์ที่สามารถบ่งชี้ได้ถึงจุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) ของผลิตภัณฑ์-บริการของบริษัท รวมถึงสถานการณ์ภายนอกควรมีค่าหรือเกณฑ์ชี้วัดที่สามารถบ่งบอกได้ถึงระดับของอุปสรรคและโอกาสที่มีต่อธุรกิจ ซึ่งถ้าปราศจากการระบุค่าตัวชี้วัดจากการประเมินแล้ว ทีมวิเคราะห์ควรจะต้องระบุการจำกัดความในแต่ละองค์ประกอบ SWOT สิ่งใดบ้างที่ส่งผลต่อธุรกิจ แล้วประเมินโดยใช้ความเข้าใจในบริบทสิ่งที่เกิดขึ้น อ้างอิงข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง ปราศจากความคิดเห็น ความรู้สึกส่วนตัว (ที่ไม่เกิดขึ้นจริง) เพื่อผลการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง ละเอียดถี่ถ้วน และนำไปใช้ประโยชน์ได้


Internal Factors

1. วิเคราะห์ปัจจัยภายใน

การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วยการระบุจุดแข็ง (Strengths) โดยวิเคราะห์ข้อได้เปรียบหรือส่วนที่ส่งเสริมเป้าหมายของธุรกิจ และจุดอ่อน (Weaknesses) วิเคราะห์ข้อเสียเปรียบหรือส่วนที่ไม่ส่งเสริมการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจจากปัจจัยภายในต่างๆ ที่มีในธุรกิจ ทั้งนี้ปัจจัยภายใน รวมถึงทรัพยากร ความสามารถ สินค้า บริการ ประสบการณ์ ผลงานต่างๆ ของบริษัท

ตัวอย่างปัจจัยภายใน (Internal Factors)

  • ทรัพยากรทางการเงิน (Financial Resource) หมายถึง เงินทุนที่ธุรกิจมีอยู่ รวมไปถึงทุนส่วนของเจ้าของ
  • ทรัพยากรทางกายภาพ (Physical Resource) ได้แก่ ที่ดิน พื้นที่การค้า วัสดุ วัตถุดิบ เครื่องจักร เครื่องมือ โรงงาน สำนักงานและอื่นๆ ที่นำมาใช้ในการผลิตและการดำเนินงานของธุรกิจ
  • ทรัพยากรบุคคล (Human Resource) หมายถึง บุคลากรที่บริษัทมีและสามารถจัดสรรหามาได้ โดยต้องพิจารณาคำนึงถึงจำนวน ความรู้ ความสามารถและทักษะ
  • ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) หมายถึง สิทธิบัตร (Patent) อนุสิทธิบัตร (Petty Patent) ลิขสิทธิ์ (Copyright) เครื่องหมายทางการค้า (Trademark) และความลับทางการค้า (Trade Secret)
  • ทรัพยากรด้านสารสนเทศ (Information Resource) หมายถึง ข้อมูลข่าวสารที่ธุรกิจหรือบริษัทมีอยู่
  • โครงสร้างในบริษัท (Existing Infrastructure) เช่น ระบบ Software ที่ใช้ปฏิบัติการ, แผนผังการบริการลูกค้าขั้นพื้นฐาน, แผนผังการปฏิบัติงานภายในองค์กร เป็นต้น


External Factors

2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก

การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่สามารถส่งผลกระทบถึงธุรกิจได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม ประกอบด้วยโอกาส (Opportunities) โดยวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งเสริมการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจ และ อุปสรรค (Threats) วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ขัดขวางการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจ
ตัวอย่างปัจจัยภายนอก (External Factors)
• แหล่งทุนจากภายนอกที่กิจการจัดหามา เช่น สถาบันการเงิน องค์กรต่างๆ หรือ การออกหุ้นสามัญหรือหุ้นบุริมสิทธิ หรือการจัดหาเงินทุนจากการร่วมทุนโดย Angel Investors หรือ Venture Capital เป็นต้น
• เทรนด์ในอุตสาหกรรม เช่น นวัตกรรม-เทคโนโลยีใหม่ การคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวโน้มการบริโภครูปแบบใหม่
• การเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจในเชิงมหภาค เช่น แนวโน้มเศรษฐกิจ การจับจ่ายของประชากรในแต่ละพื้นที่
• เทรนด์ของลูกค้า พฤติกรรมการบริโภค ความสนใจต่างๆ
• ความสัมพันธ์ในการค้ากับ Partners, Suppliers และ Third-party อื่นๆ
• ระเบียบ มาตรการ ข้อบังคับที่รัฐบาล กระทรวงที่เกี่ยวข้อง เจ้าของที่ดิน-ห้างร้าน หรือหน่วยงาน บริษัทใดๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัทกำหนดขึ้น ตามสถานการณ์ต่างๆ


ตัวอย่างคำถามระดมไอเดียวิเคราะห์ SWOT

Question in SWOT Analysis


ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT กรณี Volkswagen

Sample of SWOT Analysis


ข้อควรระวังในการวิเคราะห์ SWOT และการนำไปใช้

SWOT เป็นการวิเคราะห์ชุดข้อมูลที่มีในช่วงเวลาหนึ่ง โดยทีมงานชุดหนึ่ง การวิเคราะห์ SWOT เป็นการวิเคราะห์เบื้องต้นที่สามารถนำไปใช้ร่วมกับ Framework อื่นๆ เพื่อต่อยอดการวางแผนงาน โดยทีมที่วิเคราะห์ SWOT ต้องมีความเชี่ยวชาญ มีเกณฑ์ในการวัดผลข้อมูล มีการลำดับความสำคัญ สามารถใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์ได้อย่างเป็นระบบ และคำนึงถึงการนำไปใช้งานในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพได้ ดังนั้นองค์กรจึงควรหมั่นวิเคราะห์สถานการณ์ ตรวจสอบแผนการดำเนินงานอยู่เสมอ เพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์และพัฒนาแผนงานให้เหมาะสมกับช่วงเวลา ก้าวทันสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป

นอกจากการวิเคราะห์ด้วย SWOT แล้ว ยังมีอีกหนึ่งกระบวนการที่ช่วยทำให้วางแผนธุรกิจได้ครอบคลุมมากขึ้น นั่นคือ การกำหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix เข้ามาช่วยวิเคราะห์การวางกลยุทธ์และแผนงานต่อยอดจาก SWOT  อ่านเพิ่มเกี่ยวกับ TOWS Matrix ได้ที่นี่ เพื่อช่วยวางแผนกลยุทธ์ให้เหมาะกับรูปแบบสถานการณ์ต่างๆ ที่องค์กรจะต้องเผชิญ

Reference:
1. SWOT Analysis, https://www.bl.uk/business-and-ip-centre/articles/what-is-swot-analysis
2. การศึกษาเพื่อพัฒนาการวิเคราะห์ SWOT, https://journals.vilniustech.lt/index.php/JBEM/article/view/4981/4293
3. The TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis Heinz Weihrich, Professor of Management, University of San Francisco, https://nonprofitbuilder.org/storage/303/TOWS-Long-Range-Planning-Heinz-Weihrich.pdf

TOWS Matrix เครื่องมือกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน

TOWS Matrix

เครื่องมือกำหนดกลยุทธ์
วิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขัน

Asset 1

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา SWOT Analysis ถูกนำมาใช้ในการบ่งชี้ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคขององค์กรมากมาย ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich, Professor of Management, University of San Francisco (ผู้คิดค้น TOWS) ได้มองเห็นแนวทางการต่อยอด SWOT และพัฒนาต้นแบบ TOWS Matrix ที่นำไปสู่การต่อยอดกลยุทธ์ในแต่ละสถานการณ์ที่แตกต่าง สร้างความชัดเจนในการวางแผนงานให้นำไปปฏิบัติได้จริง ส่งผลให้ TOWS กลายเป็นเครื่องมือกำหนดกลยุทธ์ที่ได้รับการยอมรับให้ใช้สำหรับวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันต่าง ๆ อย่างแพร่หลายในนานาประเทศ

สารบัญ


TOWS Matrix คือ อะไร

TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis คือ กรอบแนวคิด (Framework) ที่ช่วยสร้างแนวคิดและกลยุทธ์ เผยแพร่ครั้งแรกในปี 1982 ใน Long Range Planning © Heinz Weihrich โดย TOWS ย่อมาจาก Threat Opportunity Weakness Strength ซึ่งตั้งใจสื่อความหมายเดียวกันกับ SWOT เพียงแต่การลำดับตัวอักษรจากหลังมาหน้า ซึ่งชื่อ TOWS นั้นนอกจากทำให้จำง่ายแล้ว ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich เคยได้ให้เหตุผลที่ TOWS เริ่มต้นด้วย Threats ไว้อีกว่า “สถานการณ์ที่องค์กรจะดำเนินการวางแผนกลยุทธ์อย่างเต็มขั้นนั้น ส่วนมากมักเป็นวาระที่องค์กรต้องเผชิญกับวิกฤติ ปัญหา หรืออุปสรรคต่างๆ” ดังนั้น TOWS จึงเริ่มต้นด้วย Threat ที่เมื่อเกิดเหตุคับขัน นักวางแผนจะต้องคิดถึง Framework ตัวนี้

TOWS Matrix


ที่มาของ TOWS

TOWS มีต้นกำเนิดจากกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning Process) โดยเป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในขั้นตอนเฟ้นหากลยุทธ์ทางเลือก (Alternative Strategies) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกและภายในขององค์กร เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางเลือกต่อสถานการณ์ต่าง ๆ (แตกต่างจาก SWOT Analysis ตรงที่ SWOT จะวิเคราะห์ระบุปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้อง แต่ไม่มีการวิเคราะห์กลยุทธ์ ขณะที่ TOWS จะเน้นไปที่วิเคราะห์การสร้างกลยุทธ์)


กลยุทธ์ 4 รูปแบบใน TOWS

หลักการจับคู่ของ TOWS มาจาก 2 รูปแบบหลัก คือ Matching และ Converting โดยจับคู่ปัจจัยภายในองค์กร (จุดอ่อน – จุดแข็ง) คู่กับ ปัจจัยภายนอก (อุปสรรค – โอกาส) ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้องค์กรเห็นแนวทางการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมใน 4 รูปแบบสถานการณ์ แบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ ดังนี้

กลุ่ม Matching – จับคู่คุณลักษณะที่เหมือนกัน

1. กลยุทธ์ SO: Strength & Opportunity (Maxi-Maxi)

“โอกาสกับจุดแข็ง” รูปแบบสถานการณ์ที่ธุรกิจใช้จุดแข็งมาสร้างความได้เปรียบจากโอกาสที่ค้นพบ ทำให้สามารถแสดงศักยภาพได้สูงสุดจากการมองเห็นและกระโจนเข้าสู่โอกาส (Maximize Strength and Maximize Opportunity) ซึ่งเป็นไปได้ทั้งในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง (Red Ocean) และพื้นที่มีความต้องการของลูกค้าและยังไม่มีการแข่งขันสูงเท่าไรนัก (Blue Ocean) กลยุทธ์ในกลุ่มนี้ส่วนมากเป็นกลยุทธ์เชิงรุก (Aggressive Strategy) เสมือนเป็นทัพหน้าที่ธุรกิจต้องเร่งเสริมกำลังเข้าสู่จุดแข็งเพื่อบุกคว้าชัยจากโอกาสในตลาดอย่างเต็มที่

2. กลยุทธ์ WT: Weakness & Threat (Mini – Mini)

“อุปสรรคกับจุดอ่อน” สถานการณ์ที่ธุรกิจจะพบการแนวทางการลดความเสียหายหรือการหลีกเลี่ยงอุปสรรคที่จะเกิดขึ้น (Minimize Weakness and Minimize Threat) ซึ่งส่วนมากจะอยู่ในรูปแบบของกลยุทธ์เชิงรับ (Defensive Strategy) เปรียบเสมือนการสร้างป้อมปราการให้กับธุรกิจ โดยบริษัทต้องหาทางลดจุดอ่อนภายในที่มีเพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรคหรือลดความเสียหายที่จะเกิดขึ้นให้ได้มากที่สุด บริษัทอาจใช้กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment Strategy) เพื่อลดค่าใช้จ่าย (Retrench) ยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ก่อให้เกิดกำไร (Liquidate) จนไปถึงการหาผู้ร่วมลงทุน (Joint Venture)

กลุ่ม Converting – จับคู่คุณลักษณะที่ต่างกัน

3. กลยุทธ์ WO: Weakness & Opportunity (Mini – Maxi)

“จุดอ่อนกับโอกาส” ในสถานการณ์ที่มีโอกาสเอื้ออำนวยแต่ยังมีจุดอ่อนภายในที่ทำให้ติดขัด ธุรกิจต้องหาทางชิงความได้เปรียบจากโอกาสที่เกิดขึ้น (Minimize Weakness and Maximize Opportunity) รูปแบบกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ส่วนมากจึงเป็นลักษณะ Turn-around Strategy คือ การพลิกจุดอ่อนให้เข้ากับโอกาสที่มีในตลาด ทั้งนี้องค์กรอาจเลือกปรับปรุงแก้ไขจุดอ่อนที่ติดขัดนั้นให้มีประสิทธิภาพในการแข่งขันเร็วที่สุด หรือ ธุรกิจอาจมองเห็นโอกาสจากตลาดที่ไม่มีการแข่งขัน (Blue Ocean) จึงหาบุคลากรภายนอกเข้ามาช่วยแก้ไข-เพิ่มขีดความสามารถเพื่อคว้าโอกาสจากภายนอก

4. กลยุทธ์ ST: Strength & Threat (Maxi – Mini)

“จุดแข็งกับอุปสรรค” เป็นรูปแบบของสถานการณ์ที่ต้องใช้จุดแข็งต่อสู้กับอุปสรรคภายนอก (Maximize Strength and Minimize Threat) ยกตัวอย่างกรณีที่เกิดขึ้นเป็นประจำในตลาด Red Ocean คือ คู่แข่งต่างต้องหาทางชิงลูกค้าในพื้นที่เดียวกัน โจทย์ข้อนี้องค์กรอาจหาจุดแข็งที่มีเข้ามาเสริมเพื่อชิงยอดขาย หรือสถานการณ์รูปแบบอื่น ๆ องค์กรอาจเลือกใช้กลยุทธ์การขยายขอบเขต (Diversification Strategy) โดยการพัฒนาจุดแข็งอื่นที่มี มาช่วยขยายผลิตภัณฑ์บริการเพื่อเอาชนะอุปสรรคที่เกิดขึ้น


วิธีการทำ TOWS Analysis

การวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันขององค์กรสามารถเริ่มต้นได้จากหลากหลายวิธี เช่น เริ่มต้นจากปัญหาสำคัญที่พบ เริ่มต้นจากเป้าหมาย-วัตถุประสงค์ หรือมุ่งเน้นไปที่การใช้ประโยชน์จากโอกาสภายนอก การวางแผนตัดสินใจขึ้นอยู่กับสถานการณ์ขององค์กร แต่ถ้ายึดตามตำราดั้งเดิมของศาสตราจารย์ Heinz Weihrich ใน Long Range Planning หนึ่งในกระบวนการที่แนะนำสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรโดยใช้ TOWS Framework เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ จะมีทั้งหมด 7 ขั้นตอน ดังนี้

  1. ระบุข้อมูลขององค์กรในแต่ละด้านให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์
    ประกอบด้วย ลักษณะธุรกิจ, อาณาเขตที่ตั้งภูมิศาสตร์ทางธุรกิจ, สถานการณ์การแข่งขันในอุตสาหกรรม, และ ทิศทางการบริหารขององค์กร
  2. ระบุ และประเมิน โอกาส-อุปสรรค จากปัจจัยภายนอก
    เศรษฐกิจ, สังคม, การเมือง, ประชากร, ลูกค้า/ผู้บริโภค, ผลิตภัณฑ์, นวัตกรรม-เทคโนโลยี, ตลาด, การแข่งขัน, และ คู่แข่ง
  3. คาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้น และประเมินความน่าจะเป็นของอนาคตจากปัจจัยเดียวกัน (ขั้นตอนนี้จะเห็นผลได้ชัดเจนเมื่อทำ Time Dimension)
  4. ระบุ และประเมิน จุดแข็ง-จุดอ่อนขององค์กรจากปัจจัยภายใน
    การบริหารงานและองค์กร ฝ่ายงานปฏิบัติการ การเงิน การตลาด รวมไปถึงส่วนอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยควรมีทีมงาน Audit มาช่วยตรวจสอบดูความถูกต้องอีกครั้ง
  5. พิจารณาความสัมพันธ์ของปัจจัยในแต่ละช่องเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางเลือก
    ด้วยการทำ Interaction Matrix เพื่อเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์
  6. พิจารณาทางเลือกของกลยุทธ์ต่าง ๆ แนวทางการนำไปใช้ แผนการปฏิบัติงาน
  7. ตรวจสอบการวิเคราะห์จากขั้นตอนที่ 1–6
    การตรวจสอบครอบคลุมถึงความถูกต้อง ความสอดคล้องของข้อมูล แนวโน้มที่เป็นไปได้ รวมไปถึงแผนการที่นำไปปฏิบัติได้จริง
Create TOWS Matrix Framework


Interaction Matrix in TOWS

กรณีที่มีหลายปัจจัยนำมาประเมิน การทำตารางความสัมพันธ์ของปัจจัยแต่ละข้อจะช่วยให้การวิเคราะห์เป็นระบบมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากความแข็งแกร่งใน S2 ไม่สัมพันธ์กับ O1 การแสดงค่าในตารางจะเป็น 0 แต่หากสัมพันธ์กันให้แสดงค่าเป็น + จะเห็นได้ว่าการทำ Interaction Matrix นั้น ช่วยในการสร้างกลยุทธ์ทางเลือก ทำให้ผู้วิเคราะห์มองเห็นความเป็นไปได้อย่างรอบด้าน และพิจารณาตัวเลือกเหล่านั้นมาแสดงผลบน TOWS Framework

TOWS Interaction Matrix


Time Dimension in TOWS

สำหรับธุรกิจที่ช่วงเวลา เทรนด์ ฤดูกาลมีผลต่อธุรกิจ และปัจจัยภายในและภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บางปัจจัยเปลี่ยนแปลงในช่วงเวลาที่สั้น ขณะที่บางปัจจัยเปลี่ยนแปลงทีละน้อย เช่น ช่วงเวลาการใช้นโยบาย เทรนด์ของผู้บริโภคเป็นระยะสั้น/ระยะยาว ช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมเทคโนโลยีที่ออกมาใหม่ เป็นต้น การประเมินแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลาในอนาคตจึงมีผลต่อการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ และการวางแผนงาน โดยองค์กรอาจเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ TOWS จากการศึกษาช่วงเวลาและสิ่งที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีต แล้วค่อยขยับมาทำ TOWS ในปัจจุบัน และคาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

Time Dimension in TOWS


ตัวอย่างการวิเคราะห์ TOWS กรณี Volkswagen

ปี1970 เป็นปีที่ Volkswagen ประสบปัญหาอย่างหนักโดยเฉพาะตลาดอเมริกา ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich ได้วิเคราะห์สถานการณ์ช่วง 1973 -1975 เพื่อหาคำตอบถึงกลยุทธ์ที่ Volkswagen ใช้ และอธิบายผ่าน TOWS Framework ตามภาพด้านล่าง

Sample TOWS Analysis
แผนภาพวิเคราะห์สถานการณ์ของ Volkswagen ในตลาดอเมริกา ช่วงปลายปี 1973 – 1975)

จะเห็นได้ว่า TOWS Matrix เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์สถานการณ์ อีกทั้งยังช่วยกำหนดกลยุทธ์ทางเลือกให้กับองค์กรได้เป็นอย่างดี ยิ่งไปกว่านั้นการทำงานบน Framework เดียวกัน ผ่านกระบวนการ แผนงาน การให้เหตุและผลชุดเดียวกัน ทั้งหมดนี้จะช่วยให้ทีมงานมีความเข้าใจในเป้าหมาย ขั้นตอน และมีการดำเนินงานไปในทิศทางที่มีประสิทธิภาพตามที่วางแผนมากยิ่งขึ้น

Reference:
1. Management: A Global, Innovative, and Entrepreneurial Perspective, by Heinz Weihrich, Mark V. Cannice, and Harold Koontz, 14th edition, McGraw-Hill, India (2013)
2. The TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis Heinz Weihrich, Professor of Management, University of San Francisco, https://nonprofitbuilder.org/storage/303/TOWS-Long-Range-Planning-Heinz-Weihrich.pdf

Competitive Positioning วางตำแหน่งเพื่อแข่งขัน

Competitive
Positioning

วางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน

Asset 1

ทันทีที่มือถือ iphone วางจำหน่ายครั้งแรกที่สหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 29 มิถุนายน ปี 2007 ได้ทำให้โลกของการใช้โทรศัพท์มือถือเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เปลี่ยนโฉมจากมือถือปุ่มกด กลายเป็นระบบทัชสกรีน ทำให้มือถือ Smart Phone ใช้งานได้หลากหลาย มากกว่าเดิมเป็นเท่าตัว แตกต่างจากมือถือค่ายอื่นๆ ที่เข้าตีตลาดคู่แข่งอย่าง Blackberry, Nokia, Motorola, Samsung, Sony และอื่นๆ ได้ด้วยการวางกลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น นำเสนอคุณค่าใหม่ (Value-added) ให้กับผู้ใช้ได้แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ (Creative Differentiation) และเกิดเป็น Competitive Positioning ที่สามารถแข่งขันและครองใจลูกค้าได้

สารบัญ


Competitive Positioning คือ อะไร

Competitive Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการแข่งขัน ด้วยการนำเอาสิ่งที่ผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์นั้นๆ นำเสนอให้กับลูกค้า (Value to Customers) มาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ซึ่งการวางตำแหน่งการแข่งขันนี้เป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ทางการแข่งขันธุรกิจ (Competitive Strategy) เพื่อเป็นทางเลือกให้กับองค์กร/แบรนด์ดำเนินการทางธุรกิจได้มีประสิทธิภาพด้วยการสร้าง/พัฒนาคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  

ตัวอย่างเช่น Tesla ที่ตัดสินใจบุกเข้าตลาดรถยนต์ ด้วยการพัฒนารถพลังงานไฟฟ้า EV (Electric Vehicle) Luxury sports model เพื่อเข้าถึงกลุ่ม High-end market ฉีกแนวจากผู้พัฒนารถยนต์รายอื่นในชณะนั้นอย่าง Toyota Prius ที่มุ่งไปตลาดรถยนต์ Hybrid Economy มากกว่าการออกแบบรูปลักษณ์และใส่เทคโนโลยีอำนวยความสะดวกผู้ขับขี่ (Form and Function) 

หรืออย่างตลาดมีดโกนที่มี Gillette แบรนด์ผู้นำที่มีภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพ ก็มีแบรนด์ผู้เล่นรายใหม่ชื่อ Dollar Shave Club เข้ามาท้าทายด้วยการตั้งชื่อแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงราคาที่ถูกในความคิดแรก เสริมด้วยความสะดวกในการส่งถึงบ้าน และคุณภาพที่ดีเมื่อได้ใช้ (เพราะแค่ชื่อแบรนด์อาจทำให้คนเข้าใจว่าเป็นของถูก คุณภาพไม่ดีได้) รวมถึงเน้นสื่อสารการตลาดด้วยโฆษณาติดตลกจากสถานการณ์จริง ผสมด้วยการตลาดเล่นคำที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน จนก่อให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความจริงใจ คุ้มค่า สะดวก เข้าถึงง่าย ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์น้องใหม่อย่าง Dolloar Shave Club เข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญในอุตสาหกรรมได้ในที่สุด

จะเห็นได้ว่า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์ มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผน ดำเนินการ และการปรับตัวทางธุรกิจ โดยการจะนำเสนอคุณค่าและวางตำแหน่งให้แบรนด์/ธุรกิจแข่งขันได้นั้น ควรจะวิเคราะห์จากหลายๆ มิติมาประกอบกัน ทั้งคุณค่า ความต้องการที่ผู้ใช้ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม (Unmet Needs) เทรนด์ ปัจจัยสภาพแวดล้อมที่ส่งผลกระทบกับตลาด และคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องเริ่มจากการวิเคราะห์การแข่งขัน (Competitive Analysis) และการวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis)


เป้าหมายของการทำ Competitive Positioning

การวางตำแหน่งการแข่งขันนั้นทำขึ้นเพื่อค้นหาโอกาสทางธุรกิจ แนวทางการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การนำเสนอจุดขายที่แตกต่าง มีข้อมูลช่วยประเมินความสามารถทางการแข่งขันและคู่แข่งที่มีในปัจจุบัน แปลงไปสู่แนวทางเลือกเพิ่มกำไร รายได้ การเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า และการรักษาตำแหน่งในพื้นที่แข่งขันนั้น


Competitive Analysis and Matrix

Competitive Analysis คือ การวิเคราะห์การแข่งขัน ประเมินสถานการณ์ความรุนแรงการแข่งขันในระดับอุตสาหกรรมธุรกิจ ทำความเข้าใจตลาดและคู่แข่ง สภาพแวดล้อมปัจจัยต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม เพื่อจะได้เลือกใช้กลยุทธ์ในการดำเนินการทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นแผนบุก ตอบโต้ ตั้งรับ หรือประสานพันธมิตรก็ได้ทั้งนั้น ซึ่งการวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจนั้นมีเครื่องมือที่ใช้ช่วยวิเคราะห์มากมาย ในที่นี้จะขอยกโมเดล Framework ที่นิยมใช้และเป็นที่รู้จักกันดี 4 ตัวด้วยกัน ดังนี้

1) SWOT Analysis
2) PESTEL Analysis
3) Six Forces Model
4) BCG Matrix


SWOT Analysis

การวิเคราะห์ SWOT ช่วยประเมินปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตขององค์กร โดยพิจารณาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ประกอบไปด้วย Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส), และ Threats (อุปสรรคและความเสี่ยง) ซึ่ง SWOT Analysis สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ จะเข้าตลาดใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ไปจนถึงเป็นเครื่องมือตรวจวัดสถานการณ์และความเป็นไปของธุรกิจกับตลาด ณ เวลานั้น นอกจากนี้ SWOT ยังสามารถต่อยอดการกำหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix ได้อีกด้วย

Competitive Positioning by SWOT Analysis


PESTEL Analysis

PESTEL เป็นเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจาก 6 มิติ ได้แก่ Political, Economic, Social, Technological, Environmental, และ Legal ซึ่งเหมาะกับการนำไปใช้กับวางแผนการดำเนินงานธุรกิจ และวางแผนเพื่อจะพัฒนา ออกกลยุทธ์ ทำโปรเจกต์ หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ก่อนที่จะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นๆ

Icon credit: www.freepik.com


Six Forces Model

Six Forces Model (1990) เป็นโมเดลที่พัฒนามาจาก Porter’s Five Forces (1979) โมเดลวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจที่โด่งดังและใช้กันอย่างแพร่หลายในการวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด คิดค้นโดย Michael E.Porter ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ผู้เชี่ยวชาญการบริหารเชิงกลยุทธ์แข่งขันทางธุรกิจ โดย Six Forces Model เป็นการวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันในระดับธุรกิจ/อุตสาหกรรม เพื่อให้ธุรกิจสามารถเลือกกลยุทธ์มาปรับใช้ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ซึ่ง Forces ทั้ง 6 ประกอบไปด้วย

1) Competition in the industry
2) Potential of New Entrants into the industry
3) Power of Suppliers
4) Power of Customers
5) Threat of Substitute Products
6) Complementary Products/Services


BCG Matrix (The Growth Share Matrix)

เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจจากการเติบโตของตลาด (Market Growth) และส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) เปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม คิดค้นและพัฒนาโดย Boston Consulting Group ในปี 1968 ซึ่งโมเดล BCG Matrix นี้แสดงให้เห็นถึงสถานะ ความแข็งแกร่ง และแนวโน้มการเติบโตของสินค้า/บริการที่ธุรกิจกำลังดำเนินการอยู่ ด้วยแนวคิดโมเดลที่เข้าใจง่าย ไม่ยุ่งยาก มองแวบเดียวก็เข้าใจสภาวะของสินค้า/บริการได้จึงทำให้เป็นที่นิยมและใช้กันแพร่หลาย

Competitive positioning by BCG Matrix


Competitive Positioning Maps

เมื่อวิเคราะห์การแข่งขัน วิเคราะห์คู่แข่ง และวิเคราะห์สินค้า/บริการ ธุรกิจของตัวเราแล้วก็จะทำให้สามารถระบุ ชี้โอกาสทางธุรกิจได้ด้วยการทำ Competitive Positioning Map ซึ่งคือ การนำเอาข้อมูลบทสรุปวิเคราะห์การแข่งขันและคู่แข่งมาสร้างเป็นภาพ (Visualization) แบ่งเป็น 2 แกน แกนตั้งกับแกนนอน โดยเลือกเฟ้นคำที่สื่อได้ตรงความหมายและเหมาะสมกับการนำไปพัฒนากลยุทธ์แข่งขันได้ใกล้เคียงที่สุด เพื่อให้เห็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน จุดขายที่แตกต่าง ช่องว่างและโอกาสของตลาดในการพัฒนาสินค้า/บริการ หรือกลยุทธ์ตลาด กลยุทธ์ธุรกิจใหม่ๆ

Sample Competitive Positioning mapping
Compared by all available products in Thailand Market As of 24 June 2022, Reference by following https://www.samsung.com/th/smartphones https://www.apple.com/th/iphone/ https://consumer.huawei.com/th/phones/ https://www.mi.com/global/product/xiaomi-12-pro https://www.oppo.com/th/smartphones https://www.vivo.com/th


5 องค์ประกอบที่จำเป็นต้องพิจารณาในการทำ Competitive Positioning

1.    Competitive Values

คุณค่าที่แข่งขันได้:
จุดเด่น ความสามารถของสินค้า/บริการ แบรนด์หรือองค์กรที่พัฒนากลายเป็นคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า ซึ่ง Competitive Values ควรจะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง (Differentiation) และทำได้ดีเยี่ยมเหนือกว่าคู่แข่ง หรือมีความเชี่ยวชาญ เฉพาะเจาะจง (Uniqueness) เช่น สินค้ามีคุณภาพที่ดีเหนือกว่ามาตรฐาน (Product Leadership) สร้างประสบการณ์ที่ดีเลิศ (Customer Experience Excellence) ช่วยอำนวยความสะดวกดำเนินการให้กับลูกค้าและคู่ค้า (Partners) ได้อย่างรวดเร็วที่สุด (Fastest Operation and Great CRM)

2.    Competitive Market

ตลาดที่เข้าไปแข่งขัน:
ขนาดของตลาด เล็กหรือใหญ่ ความรุนแรงในการแข่งขัน จัดว่าเป็น Red Ocean (น่านน้ำสีแดง) ผู้เล่นในตลาดมีจำนวนมาก มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง, Blue Ocean (น่านน้ำสีฟ้า) ผู้เล่นในตลาดยังมีจำนวนน้อย การแข่งขันยังไม่รุนแรงเท่าไรนัก หรืออื่นๆ ซึ่งการวิเคราะห์ตลาดจะช่วยให้รู้จักคู่แข่งและวางตำแหน่งการแข่งขันได้แม่นยำขึ้น

3.    Customer Needs/Unmet Needs

ลูกค้าต้องการอะไร:
ทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และค้นหาความต้องการเชิงลึกของลูกค้า เพื่อจะได้วางแนวทางการตอบสนองความต้องการลูกค้าท่ามกลางการแข่งขันได้อย่างเหมาะสม แถมข้อมูลลูกค้าเชิงลึก (Customer Insights) จะช่วยทำให้พัฒนาจัดการกลยุทธ์ธุรกิจ สินค้า/บริการได้ดีขึ้นด้วย

4.    How your Brand Performs

แบรนด์/องค์กรเป็นอย่างไรในสายตาลูกค้า:
ผลลัพธ์จากการดำเนินการจริง ภาพลักษณ์ที่ลูกค้า คนภายนอกองค์กรมองย่อมไม่เหมือนกับที่คนภายในองค์กรมองตนเอง ซึ่งสามารถใช้เครื่องมือ SWOT Analysis หรือเก็บข้อมูลวิจัยสำรวจลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อประเมินสิ่งที่เป็นจุดแข็ง-จุดอ่อน และตำแหน่งของแบรนด์/องค์กรที่คนอื่นมองมาเป็นอย่างไร ช่วยให้วางตำแหน่งทางการแข่งขัน (Current Brand Positioning) ได้ตรงกับความเป็นจริง ไม่ผิดเพี้ยน

5.    Future Brand Positioning

ตำแหน่งของแบรนด์ที่ต้องการจะไปถึง:
ต้องการมีชื่อเสียง ภาพจำในแบบไหน ตำแหน่งการแข่งขันใดที่ต้องการจะเข้าไปชิงชัย เพื่อให้สามารถวางแผนการดำเนินการ ทำกลยุทธ์ต่อไปได้ตรงกับความต้องการทางธุรกิจ เช่น

    • Same-positioning รักษาตำแหน่งเดิมด้วยการรักษาความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์และบริการ
    • Re-positioning วางตำแหน่งใหม่ด้วยการ Rebranding ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และปรับปรุงสินค้าบริการเสียใหม่
    • Under-positioning วางตำแหน่งต่ำไป จึงปรับกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ ดึงจุดเด่นที่คู่แข่งไม่มีให้ลูกค้าเป้าหมายรู้จักมากขึ้น เพื่อยกระดับตำแหน่งให้แข่งขันได้และตรงกับสถานการณ์ความเป็นจริงมากขึ้น
    • Over-positioning วางตำแหน่งสูงเกินไป จึงควรวิเคราะห์ตำแหน่งการแข่งขัน และปรับตำแหน่งให้เหมาะสม พร้อมวางแผนกลยุทธ์ แนวทางการดำเนินงานที่จะช่วยให้ไปถึงจุดที่ต้องการนั้นได้

โดยทั่วไปการทำ Competitive Positioning Map มักจะใช้ราคากับคุณภาพ (Price x Quality) เป็นคุณลักษณะที่ใช้วิเคราะห์เปรียบเทียบ แต่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตาม Competitive Values หรือปัจจัยที่มีความสำคัญกับการแข่งขัน เช่น ความเร็ว ความยาก-ง่ายในการใช้งาน การเข้าถึงง่าย ระดับกลุ่มลูกค้า เป็นต้น ทั้งนี้ควรเลือกใช้คำที่สื่อถึงตัวตนของแบรนด์ ความต้องการทางธุรกิจและความต้องการของลูกค้า สอดคล้องกับข้อมูลการแข่งขันที่ผ่านการวิเคราะห์ เพื่อสร้างตำแหน่งของสินค้า/บริการ แบรนด์ที่สะท้อนคุณค่า จุดขายของแบรนด์และสามารถแข่งขันได้จริง

Reference:
1. Richard A. D’Aveni (2007), Mapping your competitive position, Harvard Business Review, November 2007, https://hbr.org/2007/11/mapping-your-competitive-position. Accessed 2 June 2021
2. Michael E. Porter (1980), Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors.
3. PESTEL Analysis, https://pestleanalysis.com/what-is-pestle-analysis/.
4. Harris Roberts (2019), 12 Examples of great brand positioning strategy, Figmint, https://www.figmints.com/blog/5-companies-that-differentiated-in-crowded-markets-with-brand-strategy/. Accessed 2 June 2021