Home » Expertise » Research Techniques

Category: Research Techniques

Market Research การวิจัยตลาด

Market Research

การวิจัยตลาด

Asset 1

Market Research การวิจัยตลาดสำคัญอย่างไร? ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงยิ่งขึ้น ผนวกเข้ากับภาวะเหตุการณ์ทางเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม โรคระบาด และปัจจัยอื่น ๆ ยิ่งทำให้โจทย์ของการนำเสนอสินค้าและบริการให้เข้าถึงใจของผู้บริโภคทำได้ยากขึ้น ดังนั้นการวิจัยตลาดจึงเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่จะแสวงหาโอกาสได้ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ตอบความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และช่วยธุรกิจให้ปรับตัวได้ทัน

สารบัญ

(Photo credit: www.freepik.com)


What is Market Research?
การวิจัยตลาด คือ อะไร?

การวิจัยตลาด คือ การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคในธุรกิจสินค้าและบริการต่าง ๆ หลายครั้งอาจรวมถึงกลุ่มตัวอย่างที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของแบรนด์ เพราะข้อมูลทั้งหมดล้วนจำเป็นต่อนักการตลาดในการปรับปรุงสินค้าและบริการ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และล่วงรู้ถึงช่องทางที่เหมาะสมในการสื่อสารของธุรกิจที่แตกต่างกัน การวิจัยตลาดจึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยแสวงหาโอกาสผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เหมาะสม เพื่อชี้ให้เห็นถึงคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งสร้างความได้เปรียบจากการแข่งขันด้วยการดำเนินธุรกิจอย่างมีทิศทาง

โดยทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวิจัยตลาด สามารถจำแนกด้วย 2 แนวทาง คือ 1. แบ่งตามประเภทของการทำวิจัย และ 2. แบ่งตามลักษณะการเก็บข้อมูลวิจัย


Differentiate the Types in Market Research
รูปแบบที่แตกต่างกันของการวิจัยตลาด


1. แบ่งตามประเภทของการทำวิจัย

1.1. วิจัยแบบปฐมภูมิ
ใช้การลงวิจัยด้วยบุคลากรที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
1) การลงพื้นที่ภาคสนามในตลาดจริง (Fieldwork) เป็นการเก็บข้อมูลในพื้นที่จริง ซึ่งสามารถออกแบบวิธีการเป็นการสัมภาษณ์แบบ Face-to-Face Interview หรือสังเกตการณ์ (Observation) ที่ใช้ความเชี่ยวชาญของผู้วิจัยในการสังเกตพฤติกรรมและเก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างอย่างละเอียด
2) การสัมภาษณ์หรือวิจัยแบบกลุ่ม (Focus Group) ที่มุ่งให้กลุ่มตัวอย่างที่ถูกคัดเลือกแลกเปลี่ยนประสบการณ์ร่วมกัน สร้างสรรค์ต่อยอดไอเดียซึ่งกันและกัน เป็นการส่งเสริมการวิจัยให้ได้ความต้องการ (Needs) จุดเจ็บปวดที่เกิดจากแบรนด์ (Pain Points) หรือข้อเสนอแนะ (Suggestions) ได้มากยิ่งขึ้น
3) การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว (In-depth Interview) วิธีการที่ทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลเจาะลึก ลงรายละเอียดในแต่ละบุคคล เป็นวิธีที่ช่วยให้เข้าใจรู้ลึกถึงความรู้สึก พฤติกรรม มุมมองทัศนคติ ความต้องการได้เป็นอย่างดี ซึ่งเมื่อนำไปวิเคราะห์จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกไปถึง Unmet Needs นำไปแก้ไขปัญหา สร้างสิ่งใหม่ ๆ ตอบความต้องการลูกค้าได้
4) การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างสามารถตอบได้ด้วยตัวเอง (Survey) ซึ่งสามารถทำได้ด้วยแบบฟอร์มที่เป็นเอกสาร หรือช่องทางออนไลน์อย่าง Google Questionnaire เป็นวิธีที่สะดวก ง่าย เหมาะกับการเก็บข้อมูลจำนวนมาก

1.2. วิจัยแบบทุติยภูมิ
หรือเรียกอีกอย่างว่า Literature Reviews เป็นการศึกษาวิจัยจากข้อมูลต่าง ๆ ที่มีผู้คน หน่วยงาน หรือองค์กรต่าง ๆ ทำไว้แล้ว เช่น งานวิจัยทางวิชาการ กรณีศึกษา เป็นต้น แต่โดยทั่วไป งานวิจัยต่าง ๆ จะมีการพัฒนาตามช่วงเวลาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะข้อมูลวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ผู้ที่ทำวิจัยแบบทุติยภูมิ จำเป็นจะต้องตรวจสอบข้อมูลให้ถี่ถ้วน และในหลายกรณีศึกษา ผู้วิจัยควรทำการออกแบบงานวิจัยต่อยอดไปสู่คำตอบ หรือทางออกที่เหมาะสม เพื่อปรับไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ปัจจุบัน และอนาคตข้างหน้า

(Photo credit: www.freepik.com)


2. แบ่งตามลักษณะการเก็บข้อมูลวิจัย

2.1. วิจัยเชิงปริมาณ 
เน้นการวิจัยกับข้อมูลจำนวนมาก ด้วยการเก็บข้อมูลตามหลักการสถิติที่สามารถชี้วัดได้ด้วยตัวเลข ใช้หลักการทางคณิตศาสตร์ในการวิเคราะห์ได้อย่างชัดเจน

2.2. วิจัยเชิงคุณภาพ 
เน้นการวิจัยที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการทำความเข้าใจกับผู้คนเป็นส่วนมาก บ้างใช้วิธีการสัมภาษณ์พูดคุย บ้างใช้วิธีการสังเกต และในหลายครั้ง แม้จะได้รับข้อมูลดิบจากการวิจัยข้างต้นมาแล้ว ผู้วิจัยที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ จะนำข้อมูลดังกล่าวมาพิจารณาในมิติอื่น ๆ วิเคราะห์เชิงลึกที่อาจจะเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพิ่มเติมได้ เช่น เพศ อายุ รายได้  ภูมิลำเนา หรือแม้แต่ปัจจัยด้านจิตวิทยาก็อาจมีผลด้วยเช่นกัน

market research primary research
(Photo credit: www.freepik.com)


Market Research and Project Objective
ลักษณะงานในการวิจัยตลาด

การวิจัยตลาดนั้น ถ้าเป็นเนื้องานที่ต้องการรู้ถึง ‘ปริมาณ’ ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในทางสถิติ การเก็บข้อมูลให้ได้มาซึ่ง ‘ตัวเลข’ ก็ถือว่าตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน เช่น การคาดการณ์ขนาดของส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยพิจารณาควบคู่กับปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ (Demographic) ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจว่าจะขยับขยายในตลาดเดิมด้วยวิธีการใด จะใช้สินค้าเดิมผลักดันสู่ตลาดเดิม หรือต้องเติมสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเดิม หรือแนวทางอื่น ๆ ที่สามารถพิสูจน์ทราบได้ด้วยตัวเลขที่มีเครื่องมือวิเคราะห์ทางสถิติมาช่วย

ในทางกลับกัน หากงานของคุณต้องการที่จะเข้าถึง ‘ โอกาสใหม่ ๆ ’ แสวงหาสิ่งเติมเต็มสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่มีอยู่เดิมอย่างเข้มข้น หรือเข้าสู่ ‘ตลาดใหม่’ ที่ธุรกิจของคุณเอง (หรือแม้แต่คู่แข่ง) ยังค้นไม่เจอ (Blue Ocean) การวิจัยแบบมุ่งไปที่ ‘เชิงคุณภาพ’ เพื่อพูดคุย เจาะลึก ก็จะมีความเหมาะสมและสามารถอธิบายเหตุผล เพราะอะไร ทำไมได้มากกว่า จากกระบวนการพิจารณาและคัดสรรเฉพาะกลุ่มตัวอย่างระดับ ‘หัวกะทิ’ หรือคนที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาเป็นตัวแทนในการวิจัย ให้เข้าอกเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ‘ตลาด’ และ ‘ทัศนคติที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อลักษณะธุรกิจใหม่ของเรา’ นำข้อมูลไปแก้ไขปัญหา ตลอดจนพัฒนาธุรกิจ ผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตรงจุด

ทั้งหมดคือคำอธิบายว่า ‘แล้ววิจัยตลาดจะเหมาะกับงานแบบใด?’ ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว เราสามารถใช้การวิจัยตลาดได้ในแทบธุรกิจที่มีอยู่ในโลก ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast-moving consumer goods; สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการขายอย่างรวดเร็ว) กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่องค์กรที่ส่งมอบบริการสู่สาธารณชนอย่างภาครัฐ รัฐวิสาหกิจ หรือองค์การมหาชนก็สามารถทำวิจัยตลาดได้เช่นกัน

เอกลักษณ์ของการวิจัยตลาด
  • เป็นวิธีการเริ่มต้นทำความเข้าใจสภาวะตลาดได้เป็นอย่างดี
  • หาโอกาสใหม่ ๆ ให้แบรนด์
  • ทำความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคอาจไม่เคยบอกกับแบรนด์มาก่อน หรือแม้แต่แบรนด์เองก็ไม่คาดคิดถึงปัญหาเหล่านี้
  • ล่วงรู้ถึงปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
  • สามารถพยากรณ์ตลาดได้


Development from Market Research Result
การพัฒนาต่อยอดผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยตลาด

• Target Segment

เมื่อรู้จักหน้าตาว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าเป็นใคร และรู้ใจว่าคนเหล่านั้นต้องการอะไร ก็ปรับปรุง-เปลี่ยนแปลงให้สินค้าและบริการจากธุรกิจของคุณ วางตำแหน่งอยู่ตรงใจของกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น

• Market Communication

สร้างการตระหนักถึงแบรนด์ สื่อสารในสิ่งที่แบรนด์มีเข้าไปในใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ บริโภค หรือใช้บริการ

• Market Strategy

ปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด นำเสนอสิ่งที่เหนือความคาดหมาย และ/หรือ ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้

• Brand Adjustment

ปรับปรุงในสิ่งที่แบรนด์มี แต่ยังไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ให้เขายังคงเหนียวแน่นอยู่กับแบรนด์ของคุณต่อไป

• Business Management

บริหารการผลิตสินค้าและการบริการของแบรนด์ให้เหมาะสมกับระดับความต้องการ

• Business Strategy

วางแผนธุรกิจ ในอนาคตได้ว่า ควรจะสร้างโอกาสทางด้านยอดขายจากมิติใด ดำเนินธุรกิจในตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิม หรือก้าวสู่ตลาดใหม่ด้วยสินค้าเดิม หรือขยับสู่ความท้าทายด้วยสินค้าใหม่

• Customer Relationship Management (CRM)

บริหารความสัมพันธ์และรักษาลูกค้า รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของลูกค้า

(Photo credit: www.freepik.com)


Limitation in Market Research
ข้อจำกัดของการวิจัยตลาด

การวิจัยเชิงปริมาณ แม้จะดูง่ายกว่าการวิจัยเชิงคุณภาพอย่างชัดเจน ด้วยกระบวนการการวิจัยที่ไม่ซับซ้อน ตรงไปตรงมา แต่ลักษณะการวิจัยดังกล่าวไม่สามารถใช้ได้ในทุกธุรกิจ จำเป็นจะต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมให้ชัดเจนถี่ถ้วนก่อนดำเนินการ เพราะงานวิจัยเชิงปริมาณมักจะไม่สามารถแสวงหาสิ่งที่เป็นอนาคตของแบรนด์ได้มากเท่าที่ควร ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการวัดผลเชิงสถิติและปรับปรุงกลยุทธ์แบรนด์ให้เหมาะสมได้ในขั้นต้นเท่านั้น ดังนั้นจึงควรจะพิจารณาจากจุดประสงค์ของการทำวิจัย ข้อมูลที่ต้องการนำไปใช้ก่อนแล้วจึงออกแบบ เลือกกระบวนการเก็บข้อมูลที่สอดคล้องกับความต้องการ

ในทางกลับกัน การวิจัยเชิงคุณภาพก็มีข้อจำกัด คือ ต้องดำเนินการด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเท่านั้น เพราะมีรายละเอียดในกระบวนการวิจัยค่อนข้างมาก รูปแบบการวิจัยต้องใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อแสวงหาคำตอบของงานวิจัยที่ต้องการได้อย่างแม่นยำ ดังนั้น หากผู้วิจัยไม่สามารถสร้างบรรยากาศที่ดีในการสัมภาษณ์ ไม่ได้ฟังอย่างตั้งใจ หรือจับประเด็นที่เกิดขึ้นก็อาจจะทำให้ได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ข้อมูลผิดเพี้ยนไปจากข้อเท็จจริง และไม่ตรงกับสิ่งที่ต้องการได้

แบรนด์จึงควรพิจารณาเลือกวิธีการที่เหมาะสมกับเป้าหมายทางธุรกิจ คัดสรรวิธีที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ นำไปใช้ในธุรกิจได้ ทั้งนี้หากการวิจัยตลาดยังไม่ตอบโจทย์เป้าหมาย คุณสามารถอ่านแนวทางการวิจัยแบบอื่น ๆ ได้ในเว็บไซต์ของเรา หรือติดต่อเรา บอกเล่าโปรเจกต์ และจุดประสงค์ของคุณ เพื่อให้ทีมงาน PenFill แนะนำแนวทางดำเนินงานวิจัยที่ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับงานของคุณที่สุด

User Research การวิจัยผู้ใช้

User Research

การวิจัยผู้ใช้

Asset 1

การวิจัยผู้ใช้ เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง หรือ User-Centered Design เป็นวิธีการที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ เหมาะสมและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะเกิดขึ้นจากการทำการศึกษา ทำความเข้าใจผู้ใช้ เอาลักษณะตัวตน (User Persona) รูปแบบพฤติกรรม (Behavior Pattern) ความต้องการของผู้ใช้ (User Needs) มาใส่ใจ แก้ไขปัญหาที่พบเจอ ขจัดสิ่งรบกวนจิตใจ (Pain Point) ของผู้ใช้ เลี่ยงข้อผิดพลาด ตอบสนองความต้องการ ส่งผลให้เกิดงานออกแบบนวัตกรรมใหม่ ๆ ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ พัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหา เพิ่มโอกาสทางธุรกิจและประสบความสำเร็จ

สารบัญ

(Photo credit: www.Pexels.com)


User Research คืออะไร?

User Research คือ การวิจัยผู้ใช้ โดยใช้หลักการของ User-Centered Design การออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เพื่อออกแบบให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้ ช่วยให้การทำงานเป็นไปอย่างมีทิศทาง ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ลดระยะเวลาการทำงานให้ลงแรงในส่วนที่ควรสนใจ สร้างสรรค์ผลงานผลิตภัณฑ์และบริการได้ตรงกับพฤติกรรมผู้ใช้ ช่วยแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมแก้ไขประเด็นต่าง ๆ พัฒนาแนวทางที่ส่งผลให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น

โดยการวิจัยผู้ใช้สามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกขั้นตอนการดำเนินงาน พลิกแพลงไปใช้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเริ่มออกแบบโครงการใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่วงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งออกผลิตภัณฑ์ เปิดตัวโครงการไปแล้ว ประเมินวัดผลงาน ปรับปรุงพัฒนา หรือ Redesign ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมก็สามารถทำได้เช่นกัน

แนวความคิดของการทำ User Research

1. ทำความรู้จักกับผู้ใช้
2. วิเคราะห์พฤติกรรม + ความต้องการของผู้ใช้
3. พัฒนาได้ตรงจุด

ในกระบวนการของ User-Centered Design และ Design Thinking จะเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน ทำไปเพื่ออะไร จากนั้นหาข้อมูล ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดในหัวข้อที่สนใจ (Empathize stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้จะเป็นช่วงที่เริ่มทำการวิจัยผู้ใช้ User Research จะมีบทบาทช่วยทำให้เราเข้าใจผู้ใช้ นำข้อมูลที่ได้ไปสังเคราะห์และวิเคราะห์จนได้ข้อมูลเชิงลึก ช่วยระบุปัญหา ความต้องการของผู้ใช้ นำไปช่วยตั้งโจทย์ สิ่งที่ควรทำ และเห็นหน้าตากลุ่มเป้าหมายของเราชัดเจน หรือเรียกว่า User Persona นั้นเอง (Define stage) ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ได้มีประโยชน์ต่อการคิดค้นให้เกิดแนวความคิดพัฒนา แก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ ในช่วงออกแบบพัฒนา (Ideate stage) สร้างตัวอย่างผลิตภัณฑ์ แบบจำลอง (Prototype stage) ไปทดสอบกับผู้ใช้จริง (Test stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้ User Research จะปรับมาเป็น User Testing ค้นหาข้อผิดพลาดของผลงาน สังเกตพฤติกรรมผู้ใช้ การตอบสนอง ปฏิสัมพันธ์ต่อสิ่งต่าง ๆ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ User Testing ได้ที่นี่) จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อดีข้อเสีย จุดที่ควรพัฒนาต่อ จุดที่ทำได้ดีแล้วให้คงไว้ ปรับปรุงพัฒนาผลงานต่อไปจนมั่นใจในผลงาน


ประโยชน์จากการวิจัยผู้ใช้

  • เพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์และบริการ
  • พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้
  • รู้ว่าฟังก์ชันการใช้งานอะไรบ้างที่สมควรพัฒนาต่อไป อันไหนควรตัดออก
  • เป้าหมายการพัฒนาชัดเจน ช่วยให้การดำเนินงานพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างมีทิศทาง ชัดเจน
  • มีข้อมูลวิจัยไปออกแบบกลยุทธ์และช่วยในการตัดสินใจได้เหมาะสม
  • ช่วยกำหนดกลุ่มลักษณะผู้ใช้เริ่มต้นได้ว่าเป็นใคร (Early Adopters) ใครเป็นผู้ซื้อและใครเป็นคนใช้งาน 
  • ได้ข้อมูลความคิดเห็นไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
  • ช่วยให้ค้นพบกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ สามารถผลักดันผลิตภัณฑ์ให้ก้าวต่อไปได้
  • ช่วยให้ปรับตัวเข้ากับยุคสมัย พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้
  • ช่วยกำหนดแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ และทำการตลาดต่อไป (Marketing Communication)
  • ช่วยลดความเสี่ยงทางธุรกิจและประหยัดเงินลงทุนในการพัฒนาสิ่งที่ไม่เวิร์ก (คนไม่ต้องการ คนไม่ใช้)
business and data analytics
(Photo credit: www.freepik.com)


สิ่งสำคัญในการวิจัยผู้ใช้

1. กำหนดเป้าหมาย จุดประสงค์ในการทำวิจัยให้ชัดเจน

ทำ Research ชิ้นนี้ไปเพื่ออะไร ต้องการข้อมูลอะไรบ้าง ตั้งใจจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไร ผลลัพธ์แบบไหนที่กำลังมองหาต้องตอบให้ได้ เพราะเป้าหมายในการวิจัย (Research Objective) จะเป็นตัวกำหนดวิธีการวิจัย (Research Methodology) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เราต้องการ

2. วางแผนกระบวนการวิจัยให้เหมาะสม

ออกแบบกระบวนการและวิธีการวิจัย (Research Process & Methodology) และเครื่องมือที่ใช้ (Research Tool) ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย ซึ่งวิธีการวิจัยมีทั้งแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยทั้ง 2 วิธีต่างมีรูปแบบและผลลัพธ์ที่ได้แตกต่างกันไป นอกจากนี้ในปัจจุบันมีเครื่องมือวิจัยเป็นตัวช่วยมากมายที่สามารถหาได้โดยทั่วไป หรือจะคิดค้นเครื่องมือใหม่ให้ตรงกับจุดประสงค์ของขอบข่ายงานก็ได้

3. ใส่ใจ คำนึงถึงผู้ใช้เป็นสำคัญ (Empathy) และช่างสังเกต (Observation)

หัวใจของการวิจัยผู้ใช้ User Research คือ การเข้าใจผู้ใช้ในมุมมองของเขา เอาใจเขามาใส่ใจเรา ฟังเขาอย่างตั้งใจ (Deep Listening) ศึกษาสังเกตพฤติกรรม ทัศนคติ แนวความคิด อารมณ์ความรู้สึก ขุดคุ้ยลงลึกในรายละเอียดทั้งสาเหตุ ที่มาที่ไป และเหตุผลทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทำไมถึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น (User Behavior) และประสบการณ์ที่เกิดขึ้น (Customer Experience)

4. วิเคราะห์ลงลึกถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่และแปลงไปสู่ข้อมูลเชิงลึก (Data Analysis, Find the Unmet Needs, and Turn to ACTIONABLE INSIGHT)

ส่วนที่สำคัญและขาดไม่ได้เลยของ User Research คือ การวิเคราะห์ข้อมูล หาจุดร่วม ความสัมพันธ์ ความเชื่อมโยงของข้อมูล ข้อแตกต่าง และสิ่งที่เป็นจุดเปลี่ยน เพื่อแปลงข้อมูลที่ผ่านการจัดระเบียบ สังเคราะห์และวิเคราะห์ไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริง


วิธีการ เทคนิค และเครื่องมือในการทำการวิจัยผู้ใช้

วิธีการวิจัยหลัก ๆ แบ่งออกเป็น 2 วิธีด้วยกัน คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และ การวิจัยเชิงปริมาณ

customer reading a card after unbox


1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นวิธีการที่เน้นหาสาเหตุ-เหตุผล “ทำไม” (Finding the WHY behind the What) ศึกษาเชิงลึกและรอบด้านเพื่อให้ได้ข้อมูลคุณภาพที่น่าเชื่อถือและเป็นจริง เช่น ทำไมคนถึงไม่ใช้ ทำไมสินค้าถึงขายไม่ได้ ทำไมลูกค้าถึงไม่พอใจ ทำไมถึงใช้งานไม่ได้ ทำไมคนถึงออกจากเว็บไซต์เร็ว เป็นต้น ซึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยความใส่ใจ ตั้งใจฟังอย่างลึกซึ้ง และสังเกตพฤติกรรม ปฏิกิริยาตอบสนอง รวมถึงต้องวางตัวเป็นกลางให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือและเข้าใจผู้ใช้จริง

เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงคุณภาพ

ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้

1) ตั้งใจฟังและค้นหาลงลึก (Listen and Dive Deep)

  • In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึก
  • Focus Group สนทนากลุ่ม
  • Contextual Inquiry สัมภาษณ์ในสภาพแวดล้อม สถานการณ์จริงและให้ผู้ใช้แสดงให้เห็น

2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)

  • Ethnography Research/Participant Observation ศึกษาวิจัย-สังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม
  • Card Sorting การจัดเรียงการ์ด
  • Customer Experience Journey เส้นทางประสบการณ์ลูกค้า/ผู้ใช้ตั้งแต่ต้นจนจบ
  • Empathy Mapping แผนภาพทำความเข้าใจผู้ใช้
  • Competitor Analysis วิเคราะห์คู่แข่ง

3) ทดสอบ (Test)

  • Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
  • Design Review ทดสอบงานออกแบบ
  • Usability Testing ทดสอบการใช้งาน
  • Accessibility Evaluation ทดสอบการเข้าถึง ทุกคนใช้ได้-ใช้เป็น

4) ประเมินผล (Evaluation) ซึ่งหมวดหมู่นี้ควรทำงานร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณจะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

  • User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
  • Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
(Photo credit: www.Pexels.com)


2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)

การวิจัยเชิงปริมาณเป็นวิธีการที่เน้นศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก ด้วยหลักการสถิติ ทำให้ได้ผลลัพธ์ข้อมูลที่เป็นตัวเลข และ “อะไร” เช่น อะไรคนสนใจมากที่สุด สัดส่วนมากน้อย จำนวนเท่าไร ระดับไหน คะแนนเท่าไร คนทำอะไร ปุ่มไหนคนกดมากที่สุด เป็นต้น ทำให้เห็นข้อมูลเปรียบเทียบในภาพรวม แนวโน้ม ปรากฏการณ์ ช่วยวัดระดับของสิ่งต่าง ๆ และได้ข้อมูลเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจได้ดี ตัวอย่างเช่น อะไรควรจะสนใจที่ตรงไหนก่อนเป็นอันดับแรก ๆ กลุ่มเป้าหมายใดมีแนวโน้มความสนใจมากที่สุด กลุ่มผู้ใช้กลุ่มไหนที่ต้องดูแลเอาใจใส่เพิ่มขึ้น เว็บไซต์หน้าไหนที่ต้องปรับปรุง เป็นต้น ซึ่งในการวิจัยเชิงปริมาณจำเป็นต้องอาศัยการวางแผนโครงสร้างการเก็บข้อมูลให้ดีตั้งแต่ต้น การเชื่อมโยงของหัวข้อคำถาม-คำตอบ-ตัวแปร เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์ รวมถึงต้องอาศัยความชำนาญในการสังเคราะห์ วิเคราะห์ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก

เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงปริมาณ

ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้

1) อ่านและฟัง (Read and Listen)

  • Survey/Online Questionnaire แบบสอบถาม
  • Analytics Review ข้อมูลวิเคราะห์การใช้งาน เช่น จำนวนคนเข้าเว็บไซต์ จำนวนคลิก
  • Usability-Bug Review ปัญหาการใช้งาน จุดบกพร่อง จุดที่ทำงานผิดไปจากที่ออกแบบไว้
  • Frequently Asked Questions (FAQ) Review คำถามที่พบบ่อย

2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)

  • Card Sorting การจัดเรียงการ์ด

3) ทดสอบ (Test)

  • Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
  • Design Review ทดสอบงานออกแบบ
  • A/B Testing ทดสอบ-เปรียบเทียบแนวทาง รูปแบบ

4) ประเมินผล (Evaluation)

  • Eye Tracking
  • User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
  • Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
  • Result Evaluation ประเมินผลลัพธ์ เช่น วัดระดับความพึงพอใจ (Satisfaction) วัดระดับความนิยม (Poppularity)

ทั้งหมดนี้เป็นวิธีการหลักในการวิจัยผู้ใช้ ซึ่งสามารถผสมผสานแนวทางวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกันได้ เพราะในบางโครงการ งานวิจัยเชิงปริมาณเดี่ยว ๆ ไม่สามารถทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่ หรืองานวิจัยเชิงคุณภาพเพียงลำพังก็ไม่สามารถบอกได้ว่า อะไรสำคัญกว่าอะไร โดยเราอาจจะเริ่มต้นทำความเข้าใจผู้ใช้ ค้นหาความต้องการ สังเกตพฤติกรรมด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ และวัดค่าประเมินผลด้วยการวิจัยเชิงปริมาณในตอนท้ายก็จะทำให้เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทั้งขายได้และคนรัก ธุรกิจประสบความสำเร็จ ก้าวหน้าเติบโตอย่างสวยงาม

Shadowing การติดตามอย่างเป็นธรรมชาติ

Shadowing

เฝ้าดูติดตามอย่างเป็นธรรมชาติ

Asset 1

การที่จะออกไปถามคนว่าอยากได้อะไร เพื่อสร้างหรือกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นอะไรที่ยากมากๆ และย่อมไม่ทำให้เกิดการพัฒนานวัตกรรม สร้างสรรค์มาตรฐานที่มีคุณภาพใหม่ในระยะเวลาอันใกล้ได้แน่ๆ จึงต้องใช้เทคนิค Shadowing หรือการเป็นเงาตามตัวเพื่อให้เกิดความเข้าใจในพฤติกรรมดั้งเดิมในสภาพแวดล้อมธรรมชาติที่เป็นอยู่ ต่อจากนั้นจะออกแบบเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมเดิม หรือจะพัฒนาเพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องยาก

สารบัญ


Shadowing Techniques คือ

เทคนิคหนึ่งในการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยนักวิจัยทำตัวเสมือน “เงาตามตัว” ของกลุ่มเป้าหมาย เฝ้าดูสังเกตพฤติกรรมตามธรรมชาติของคนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของเส้นทางนั้นๆ ตลอดจนจบกระบวนการ (The value chain of user experience) เก็บรวบรวมข้อมูลการกระทำ บริบทโดยรอบ ปฏิกิริยาต่อสิ่งต่างๆ ทำเมื่อไร (When) ทำอะไร (What) ทำอย่างไร (How) และทำไมถึงทำ (Why) เพื่อค้นหา วิเคราะห์ สังเคราะห์ เชื่อมโยงความสัมพันธ์ของข้อมูล แปลงออกมาเป็นความต้องการเชิงลึก Unmet Needs ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ต่อการพัฒนาแก้ไขปัญหาต่อไป

(Photo credit: www.unsplash.com)


ประโยชน์ที่ได้รับจากการนำไปใช้

  • ระบุปัญหาได้อย่างแม่นยำ เพราะโดยธรรมชาติแล้วพฤติกรรมไม่มีวันโกหก
  • ทำความเข้าใจรูปแบบพฤติกรรม นิสัยได้อย่างละเอียดถี่ถ้วน
  • นำข้อมูลไปจัดกลุ่มรูปแบบพฤติกรรมต่อได้
  • ช่วยแก้ไขสิ่งที่ติดขัด รบกวนใจของลูกค้า
  • ออกแบบแก้ไขปัญหาได้ตรงกับความต้องการ
  • ลดความเสี่ยงจากการลงทุนและลดความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้น โดยการทดลองระบบขั้นตอนก่อนปล่อยสินค้าหรือบริการจริง
  • นำเสนอโอกาสทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ บริการจากรูปแบบพฤติกรรม (Behavioral Segmentation / Persona)
  • สร้างความพิเศษและความแตกต่างให้กับแบรนด์
  • สนับสนุนการเกิดนวัตกรรม


ข้อควรรู้ก่อนเริ่มต้นทำการวิจัยแบบเงาตามตัว

1. ระยะเวลาแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการรู้

เทคนิคการวิจัยนี้ระยะเวลาอาจจะสั้นหรือยาวก็ได้ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอยากจะรู้ เป้าหมายหัวข้อในการวิจัยกับเส้นทางประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราตั้งใจอยากจะพัฒนาตลาด ระยะเวลาในการติดตามอาจจะสั้นมากๆ เพียง 5-10 นาทีเท่านั้นสำหรับกลุ่มคนที่รีบซื้อรีบกลับ หรืออาจจะยาวถึง 30-45 นาที สำหรับกลุ่มคนที่ซื้อหลายรายการ กลับกันถ้าเปลี่ยนหัวข้อเป็นพัฒนาการบริการของห้องสมุด หรือ Shopping Mall อาจจะมีระยะเวลาตั้งแต่ 15-30 นาที ไปจนถึง 4-5 ชั่วโมงเลยก็เป็นได้ ซึ่งระยะเวลาการติดตามจะแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการจะรู้ในตัวกลุ่มเป้าหมายและหัวข้อวิจัย

2. นักวิจัยต้องเฝ้าดูและติดตามเท่านั้น

สิ่งสำคัญในการทำการวิจัยแบบเงาตามตัว คือ ผู้วิจัยต้องทำตัวเป็นนักเฝ้าดูติดตามเท่านั้น ไม่เข้าไปรบกวนกระบวนการระหว่างทางของคน ๆ นั้น เพราะอาจจะทำให้ได้ผลลัพธ์คลาดเคลื่อนจากการที่ทำให้คนรู้สึกประหม่าและปฏิบัติต่างออกไปจากเดิม (พฤติกรรมเปลี่ยน)

3. นำไปปรับใช้กับเทคนิควิธีการอื่น

เราสามารถปรับใช้การวิจัยแบบเงาตามตัวเข้ากับเทคนิคและวิธีการอื่นได้ เช่น  In-depth interview สัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อพูดคุยสอบถามหาสาเหตุ หรือตอบแบบสอบถามอธิบายเหตุผล หลังจากการติดตาม

ความแตกต่างระหว่าง Shadowing กับ Observation

สิ่งที่เหมือนกัน คือ ทั้งสองวิธีต่างใช้ทักษะช่างสังเกตด้วยกันทั้งคู่ ต่างกันตรงที่ Shadowing หรือการเฝ้าดูติดตามจะไม่เข้าไปรบกวนพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ เป็นธรรมชาติเป็นจริงที่สุด แต่ Observation การสังเกตสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้ หรือสังเกตอย่างเดียว ไม่มีปฏิสัมพันธ์ ไม่ทำให้เขารู้ถึงการมีตัวตนของเราเลยก็ได้

2 women talking aside with laptop
(Photo credit: www.Pexels.com)


วิธีการศึกษาวิจัยแบบเงาตามตัว

  1. วางเป้าหมายการเก็บข้อมูล มีรายละเอียดอะไรบ้างที่ต้องการ เช่น กระบวนการ ขั้นตอน ฟังก์ชันการใช้งาน การตอบสนอง การตอบรับ ความกังวลใจ สิ่งที่เป็นอุปสรรค สิ่งรบกวน เป็นต้น
  2. เลือกกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ถ้าต้องแฝงตัวเข้าไปในสถานที่นั้น ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นจริงมากเท่าที่จะเป็นไปได้
  3. เลือกสถานที่ (พื้นที่การศึกษา) ให้ถูกต้อง (ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเนื้อหาการทำวิจัย บางหัวข้ออาจจะไม่ต้องเลือกสถานที่)
  4. ออกแบบการเก็บข้อมูล แบบบันทึกการลงพื้นที่ติดตามเฝ้าดู และออกแบบวิธีการดึงข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ต่อหลังจากลงพื้นที่
  5. ประสานงาน ขออนุญาตการลงพื้นที่ หากโครงการนั้นเกี่ยวพันกับองค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ เพื่อให้การลงพื้นที่ดำเนินไปได้อย่างราบรื่น (แนะนำให้โทรติดต่อบอกเกริ่นไว้ก่อนพร้อมส่งจดหมายขออนุญาตไป)
  6. ลงพื้นที่เฝ้าดูติดตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในจุดนี้ให้ระมัดระวังการบันทึกภาพไม่ให้ไปรบกวนการแสดงออกของบุคคลเป้าหมายและบุคคลอื่นที่อาจมีปฏิสัมพันธ์ร่วม โดยถ่ายรูปเฉพาะสิ่งที่สำคัญ น่าสนใจเท่านั้น
  7. เคลื่อนตัวตามด้วยความกลมกลืนและจดบันทึกสิ่งที่ได้จากการติดตามอย่างละเอียด เช่น เวลา ปฏิสัมพันธ์กับใคร กับอะไร อย่างไรบ้าง ที่ไหน มีใครบ้างที่เกี่ยวข้อง แรงกระตุ้นอื่น ๆ สีหน้า อารมณ์ความรู้สึก ลักษณะท่าทาง เป็นต้น
  8. สังเกตสภาพแวดล้อมบริบทโดยรอบ


ข้อดีของการวิจัยแบบเงาตามตัว

  • เก็บข้อมูลได้แบบ Real-time เป็นปัจจุบันและนำไปใช้ได้จริง
  • เหมาะกับงานที่ต้องการได้ข้อมูลสิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามธรรมชาติ ไม่ได้ถูกบังคับ หรือแรงกระตุ้นอื่น (ให้เป็นไปตามความเป็นจริง)
  • สนใจที่ตัวผู้ใช้งานหรือลูกค้าเป็นหลัก
  • ได้ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกที่มีประโยชน์
  • ได้ข้อมูลตลอดเส้นทางประสบการณ์ของผู้ใช้หรือลูกค้าที่ประกอบไปด้วยการกระทำหลายพฤติกรรม อารมณ์ความรู้สึกต่อสิ่งสัมผัสต่าง ๆ (Touch point) สิ่งที่รู้สึกดีและไม่ดี (Gain&Pain)


ข้อจำกัดของเทคนิคการวิจัยแบบเงาตามตัว

  • ระยะเวลาการเก็บข้อมูลคาดเดาได้ยากขึ้นกับหัวข้อวิจัยและกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก
  • นักวิจัยหูตาต้องไวและเป็นนักช่างสังเกต
  • ต้องอาศัยการวิเคราะห์เชื่อมความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ซับซ้อน เพราะผู้ใช้/ลูกค้าแต่ละรายมีลักษณะการแสดงออก และ Journey ที่แตกต่างกัน
  • นักวิจัยต้องวางแผนการเก็บรวบรวมข้อมูลไปจนถึงการแปลงข้อมูลไปเป็นข้อมูลเชิงลึกให้ดี เพื่อดึงออกมาใช้ให้เกิดประโยชน์และรวดเร็ว

EmpathyDriveBusinessLinkedInsecretsauce

Drive business with Empathy

ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy

"ความเข้าใจ"บันดาลทุกสิ่งได้ง่ายกว่าที่คิด

Asset 1

      ในยุคที่เราเข้าถึงผู้คน ผลิตภัณฑ์ บริการได้อย่างรวดเร็ว ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น กระแสข้อมูลปริมาณมหาศาลประดังเข้าสู่ระบบฐานข้อมูลผู้ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างล้นหลาม บันทึกเหตุการณ์ พฤติกรรม การโต้ตอบพูดคุยกันของเราไว้ ด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกในยุค Digital Transformation ช่วยทำให้เราเหมือนอยู่กันใกล้ขึ้น และจะยิ่งใกล้ขึ้นถ้าเรามี Empathy (เอม’พะธี) ที่สะท้อนถึงการเข้าอกเข้าใจ เอาใจใส่ผู้อื่น

รู้จัก เข้าใจ และปรับใช้ Empathy ความเข้าใจที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ สรุปจบใน 3 ย่อหน้า

  1. Empathy คือ อะไร
  2. “ความเข้าใจ” ขับเคลื่อนธุรกิจ
  3. Pro Tip – ฝึกทีมให้มี Empathy
ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy ความเข้าใจเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์
จากงานวิจัย G. Brewer and J. Kerslake (2015), Cyberbullying, self-esteem, empathy and loneliness: Computers in Human Behavior 48, pp. 255-260
(Image credit: Andrea Piacquadio, pixels.com)


Empathy คือ อะไร?

      Empathy คือ การทำความเข้าใจผู้อื่นในมุมของเขา ทั้งในเชิงความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ เหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่างๆ เหมือนเราถอดตัวเราออกไปชั่วขณะหนึ่งและสวมตัวตนเป็นเขา โดยไม่เอาวิธีคิด ความรู้สึกของเราเป็นตัวตัดสิน หรือตามสำนวนภาษาอังกฤษว่า Putting yourself in others’ shoes (ลองไปใส่รองเท้าคนอื่นดูสิ) ขอแอบเสริมเพิ่มว่า ให้ลองเดินลองวิ่งด้วยรองเท้าคนอื่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์ แล้วคุณจะรู้สึกอย่างที่เขารู้สึก ได้มองในมุมของเขา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Empathy ไม่เท่ากับ Sympathy (ซิม’พะธี) ที่หมายถึงความเห็นใจ หรือ สงสารนะ

      ทุกคนสามารถทำความเข้าใจผู้อื่นได้ ซึ่งไม่เพียงแต่จะได้พัฒนาทักษะภายใน (Soft skill) ของเราแล้ว ยังช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพี่น้อง พ่อแม่ ครอบครัว ไปจนถึงเพื่อนและคนที่ทำงานได้ โดยเฉพาะหัวหน้าหรือผู้บริหารยังสามารถนำไปปรับใช้กับการติดต่อลูกค้า Partner Collaboration สร้างสรรค์งานใหม่ๆ ของบริษัท จะ Re-design, Create new product/service, จัดการบริหารทีมภายในองค์กร หรือใช้ในการแก้ไขปัญหาก็ย่อมได้ ว่ากันง่ายๆ คือ Empathy ก็เปรียบเหมือนกับน้ำมันหล่อลื่นที่ช่วยขับเคลื่อนให้ฟันเฟืองหมุนไปได้ลื่นขึ้น จะไปทางไหน ทำอะไรก็ราบรื่น

การขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy ของ Linked In
Linkedin ทำการปรับและทดลอง Platform จากการทำความเข้าใจลูกค้าผ่าน Data Marketing Campaign
เพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจของ Linkedin และตอบสนองบริการผู้ใช้งาน
ปี 2017 เพิ่ม Members Engagement 50% สมาชิกแสดงความคิดเห็นและแชร์เพิ่มขึ้นจากปี 2016 เป็น 2 เท่า
CREDIT: LINkedin, introducing secret sauce how linkedin uses linkedin for marketing


ความเข้าใจขับเคลื่อนธุรกิจ

1. เข้าใจความต้องการ ปัญหาของผู้ใช้/ลูกค้า ธุรกิจเพิ่มกำไร ลูกค้าหลงรัก

Answer Customer’s Need. Increased Sales and Super Fans.

       หากเราอยากจะเริ่มทำอะไร ถ้าเริ่มต้นจาก ‘ทำความเข้าใจ’ ไม่ว่าอะไรก็ประสบผลสำเร็จได้ด้วยดี ไม่ใช่รีบตัดสิน คิดจากทางออก วิธีการ (Solution) ก่อน แต่เป็นหาสาเหตุ เข้าใจปัญหา เพราะอะไร ทำไม Why & What ใช้ Empathy เพื่อนำไปสู่วิธีการใหม่ๆ ที่จะตอบเป้าหมาย/จุดประสงค์/ความตั้งใจของเราได้ (Personal Goal/Business Goal) และยังตอบโจทย์ทัศนคติ ความต้องการ ความรู้สึกของผู้ใช้/ลูกค้าด้วย (นับเป็นขั้นต้นของ Design Thinking)

      นอกจากนั้น ฝั่ง Sales/Account Executive ที่แต่ละคนมีเทคนิคพิเศษ อารมณ์คมคาย เสน่ห์เฉพาะตัวแล้วนั้น Empathy ยังเป็นอีกสิ่งที่ยอดนักขายควรมี เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ จะให้เสนอขายอะไรก็ย่อมปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้โดยง่าย และถ้าเราดูแลลูกค้าดี จำความชอบ ไลฟ์สไตล์ลูกค้า บริการด้วยความใส่ใจก็จะยิ่งสร้างความประทับใจ ลูกค้าก็จะอยู่กับเรา ไม่ไปไหน และแถมชวนเพื่อนให้มาใช้บริการหรือซื้อของกับเราอีก จากลูกค้าที่มาบ่อยๆ ก็จะกลายเป็น Super fans เพราะเราใส่ใจ ให้ความสำคัญกับผู้ใช้/ลูกค้า (User/Customer-Centric) ตั้งแต่ส่วน Front-end ไปจนถึง Back-end ของทั้งองค์กร รับรองว่า ลูกค้าหลงรักไม่ไปไหนแน่นอน

2. สร้างความสัมพันธ์ที่ดี รักษาเครือข่ายที่แข็งแรง

Established Good Relationship and Strong Connection.

      มนุษย์ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน ผู้นำจะพาองค์กร/ทีมไปถึงเป้าหมายได้ก็ต้องการสนับสนุนจากทุกคนในทีมด้วยการบริหารที่คำนึงถึงทีม คิดถึงคน ใส่ใจความรู้สึก ใช้ Empathy ที่รักษาสมดุลในตัวตน (Balance) ของเรา/บริษัท เป้าหมายและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (User/Customer Needs) อย่างมีเหตุมีผล สร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าพันธมิตร ก็จะสามารถร่วมกันทำโครงการที่น่าสนใจได้ (Collaboration) เพียงสื่อสารในแบบ Two-way communication มองให้เป็นโอกาส หาจุดร่วม ทำงานกันด้วยความเข้าใจฝ่ายตรงข้าม ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจก็จะยิ่งแน่นแฟ้นมากขึ้น

3. แก้ไข ปรับเปลี่ยน พัฒนาไม่หยุดนิ่ง

Enhance Co-Creation, Innovation, and Problem Solving

      “ทีม” ที่เข้าใจซึ่งกันและกันจะสามารถทำงานร่วมมือร่วมใจกันได้ดี ด้วยการรับฟังอย่างตั้งใจ เคารพความคิดเห็นของผู้อื่นจะช่วยเพิ่ม Productivity มีประสิทธิภาพในการทำงาน (ร่วมกัน) เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผลิตไอเดียดีๆ นวัตกรรม (Innovation) ออกมาได้


ฝึกทีมให้มี Empathy

1. Active listening

รับฟังอย่างตั้งใจถ้ามีคำถามหรือข้องสงสัยอะไร ให้เก็บไว้ก่อน อย่าเพิ่งไปขัดเขา

2. Eyes-contact

มองให้ลึกไปในดวงตาความรู้สึกของผู้พูด ไม่ใช่แกล้งทำ (No fake or pretend)

3. Observe – Facial expression, body language and movement

สังเกตสีหน้าท่าทาง ทุกการเคลื่อนไหว

4. Open-minded

คิดตามอย่างเปิดใจในมุมของเขา วางธงของเราที่ปักไว้ไปก่อน เพื่อเปิดรับในแง่มุมอื่น และเราจะเข้าใจความรู้สึก เห็นปัญหาของเขาที่แท้จริง แถมยังได้ไอเดียใหม่ที่อาจจะไม่เคยคาดคิดมาก่อนก็ได้

5. Dive deep with WHY

ลงลึกถึงสาเหตุ ปัญหา เหตุผล ความรู้สึกเบื้องลึกภายใน (ถ้าเป็นไปได้)โดยการตั้งคำถาม “ทำไม เพราะอะไร” (ก่อนจะถามให้ดูผู้พูดก่อนนะว่า ถามได้หรือไม่ หรือ ควรถามไหม)

6. Balance between your thoughts/feelings and others

รักษาสมดุล เพื่อรักษาตัวเรา ไม่ให้สูญเสียความเป็นตนเอง ถลำลึกเกินจนลืมสิ่งที่เราต้องการ สิ่งที่อยากรู้เพื่อตอบคำถาม เป้าหมายของเราเมื่อทำวิจัย ทำความเข้าใจผู้ใช้ หรือในที่ประชุม เป็นผู้ฟังที่ดีและก็ต้องเป็นผู้พูดที่ดีด้วย ฟังคนอื่นแล้วก็หาจังหวะแสดงความคิดเห็นของเรา และดึงให้คนอื่นมีส่วนร่วมด้วย เพราะความคิดเห็น ความรู้สึกของทุกคนล้วนมีความสำคัญ

เมื่อเราดำเนินการด้วยความเข้าใจตั้งแต่ต้นก็จะช่วยทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างราบรื่นไปได้ด้วยดี ผลิตภัณฑ์/บริการ ผลงานสุกได้ที่เข้ากับความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้าจริงๆ เสมือนเป็นน้ำมันหล่อลื่น ตัวนำสำคัญที่ส่งกระแสให้ทุกสิ่งไหลลื่นไปได้ด้วยดี

A woman conduct a research with empathy
นักศึกษาที่มีประสบการณ์เป็นคนไร้บ้านผ่าน Virtual Reality จะมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)
กลุ่มคนไร้บ้านมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนโครงการสำหรับคนไร้บ้านมากกว่า
ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ จากงานการทดลองของนักวิจัยแสตนฟอร์ด
virtual reality can help make people empathetic
(Image credit: L.A. Cicero)

Reference:

Fernanda Herrera, Jeremy Bailenson, Erika Weisz, Elise Ogle, Jamil Zaki (2018), Building long-term empathy: A large-scale comparison of traditional and virtual reality perspective-taking

Erika Weisz and Jamil Zaki (2017), Empathy building interventions: A review of existing work and suggestions for future directions, The Oxford Handbook of Compassion Science, Chapter16, pp. 205-215.