Home » Expertise » Research Method

Category: Research Method

Market Research การวิจัยตลาด

Market Research

การวิจัยตลาด

Asset 1

Market Research การวิจัยตลาดสำคัญอย่างไร? ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงยิ่งขึ้น ผนวกเข้ากับภาวะเหตุการณ์ทางเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม โรคระบาด และปัจจัยอื่น ๆ ยิ่งทำให้โจทย์ของการนำเสนอสินค้าและบริการให้เข้าถึงใจของผู้บริโภคทำได้ยากขึ้น ดังนั้นการวิจัยตลาดจึงเป็นอีกหนึ่งแนวทางที่จะแสวงหาโอกาสได้ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ตอบความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด และช่วยธุรกิจให้ปรับตัวได้ทัน

สารบัญ

(Photo credit: www.freepik.com)


What is Market Research?
การวิจัยตลาด คือ อะไร?

การวิจัยตลาด คือ การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคในธุรกิจสินค้าและบริการต่าง ๆ หลายครั้งอาจรวมถึงกลุ่มตัวอย่างที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของแบรนด์ เพราะข้อมูลทั้งหมดล้วนจำเป็นต่อนักการตลาดในการปรับปรุงสินค้าและบริการ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และล่วงรู้ถึงช่องทางที่เหมาะสมในการสื่อสารของธุรกิจที่แตกต่างกัน การวิจัยตลาดจึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยแสวงหาโอกาสผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เหมาะสม เพื่อชี้ให้เห็นถึงคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งสร้างความได้เปรียบจากการแข่งขันด้วยการดำเนินธุรกิจอย่างมีทิศทาง

โดยทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวิจัยตลาด สามารถจำแนกด้วย 2 แนวทาง คือ 1. แบ่งตามประเภทของการทำวิจัย และ 2. แบ่งตามลักษณะการเก็บข้อมูลวิจัย


Differentiate the Types in Market Research
รูปแบบที่แตกต่างกันของการวิจัยตลาด


1. แบ่งตามประเภทของการทำวิจัย

1.1. วิจัยแบบปฐมภูมิ
ใช้การลงวิจัยด้วยบุคลากรที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
1) การลงพื้นที่ภาคสนามในตลาดจริง (Fieldwork) เป็นการเก็บข้อมูลในพื้นที่จริง ซึ่งสามารถออกแบบวิธีการเป็นการสัมภาษณ์แบบ Face-to-Face Interview หรือสังเกตการณ์ (Observation) ที่ใช้ความเชี่ยวชาญของผู้วิจัยในการสังเกตพฤติกรรมและเก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างอย่างละเอียด
2) การสัมภาษณ์หรือวิจัยแบบกลุ่ม (Focus Group) ที่มุ่งให้กลุ่มตัวอย่างที่ถูกคัดเลือกแลกเปลี่ยนประสบการณ์ร่วมกัน สร้างสรรค์ต่อยอดไอเดียซึ่งกันและกัน เป็นการส่งเสริมการวิจัยให้ได้ความต้องการ (Needs) จุดเจ็บปวดที่เกิดจากแบรนด์ (Pain Points) หรือข้อเสนอแนะ (Suggestions) ได้มากยิ่งขึ้น
3) การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว (In-depth Interview) วิธีการที่ทำให้ได้มาซึ่งข้อมูลเจาะลึก ลงรายละเอียดในแต่ละบุคคล เป็นวิธีที่ช่วยให้เข้าใจรู้ลึกถึงความรู้สึก พฤติกรรม มุมมองทัศนคติ ความต้องการได้เป็นอย่างดี ซึ่งเมื่อนำไปวิเคราะห์จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกไปถึง Unmet Needs นำไปแก้ไขปัญหา สร้างสิ่งใหม่ ๆ ตอบความต้องการลูกค้าได้
4) การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างสามารถตอบได้ด้วยตัวเอง (Survey) ซึ่งสามารถทำได้ด้วยแบบฟอร์มที่เป็นเอกสาร หรือช่องทางออนไลน์อย่าง Google Questionnaire เป็นวิธีที่สะดวก ง่าย เหมาะกับการเก็บข้อมูลจำนวนมาก

1.2. วิจัยแบบทุติยภูมิ
หรือเรียกอีกอย่างว่า Literature Reviews เป็นการศึกษาวิจัยจากข้อมูลต่าง ๆ ที่มีผู้คน หน่วยงาน หรือองค์กรต่าง ๆ ทำไว้แล้ว เช่น งานวิจัยทางวิชาการ กรณีศึกษา เป็นต้น แต่โดยทั่วไป งานวิจัยต่าง ๆ จะมีการพัฒนาตามช่วงเวลาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะข้อมูลวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ผู้ที่ทำวิจัยแบบทุติยภูมิ จำเป็นจะต้องตรวจสอบข้อมูลให้ถี่ถ้วน และในหลายกรณีศึกษา ผู้วิจัยควรทำการออกแบบงานวิจัยต่อยอดไปสู่คำตอบ หรือทางออกที่เหมาะสม เพื่อปรับไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ปัจจุบัน และอนาคตข้างหน้า

(Photo credit: www.freepik.com)


2. แบ่งตามลักษณะการเก็บข้อมูลวิจัย

2.1. วิจัยเชิงปริมาณ 
เน้นการวิจัยกับข้อมูลจำนวนมาก ด้วยการเก็บข้อมูลตามหลักการสถิติที่สามารถชี้วัดได้ด้วยตัวเลข ใช้หลักการทางคณิตศาสตร์ในการวิเคราะห์ได้อย่างชัดเจน

2.2. วิจัยเชิงคุณภาพ 
เน้นการวิจัยที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการทำความเข้าใจกับผู้คนเป็นส่วนมาก บ้างใช้วิธีการสัมภาษณ์พูดคุย บ้างใช้วิธีการสังเกต และในหลายครั้ง แม้จะได้รับข้อมูลดิบจากการวิจัยข้างต้นมาแล้ว ผู้วิจัยที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ จะนำข้อมูลดังกล่าวมาพิจารณาในมิติอื่น ๆ วิเคราะห์เชิงลึกที่อาจจะเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพิ่มเติมได้ เช่น เพศ อายุ รายได้  ภูมิลำเนา หรือแม้แต่ปัจจัยด้านจิตวิทยาก็อาจมีผลด้วยเช่นกัน

market research primary research
(Photo credit: www.freepik.com)


Market Research and Project Objective
ลักษณะงานในการวิจัยตลาด

การวิจัยตลาดนั้น ถ้าเป็นเนื้องานที่ต้องการรู้ถึง ‘ปริมาณ’ ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในทางสถิติ การเก็บข้อมูลให้ได้มาซึ่ง ‘ตัวเลข’ ก็ถือว่าตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน เช่น การคาดการณ์ขนาดของส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่แล้ว โดยพิจารณาควบคู่กับปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ (Demographic) ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจว่าจะขยับขยายในตลาดเดิมด้วยวิธีการใด จะใช้สินค้าเดิมผลักดันสู่ตลาดเดิม หรือต้องเติมสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเดิม หรือแนวทางอื่น ๆ ที่สามารถพิสูจน์ทราบได้ด้วยตัวเลขที่มีเครื่องมือวิเคราะห์ทางสถิติมาช่วย

ในทางกลับกัน หากงานของคุณต้องการที่จะเข้าถึง ‘ โอกาสใหม่ ๆ ’ แสวงหาสิ่งเติมเต็มสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่มีอยู่เดิมอย่างเข้มข้น หรือเข้าสู่ ‘ตลาดใหม่’ ที่ธุรกิจของคุณเอง (หรือแม้แต่คู่แข่ง) ยังค้นไม่เจอ (Blue Ocean) การวิจัยแบบมุ่งไปที่ ‘เชิงคุณภาพ’ เพื่อพูดคุย เจาะลึก ก็จะมีความเหมาะสมและสามารถอธิบายเหตุผล เพราะอะไร ทำไมได้มากกว่า จากกระบวนการพิจารณาและคัดสรรเฉพาะกลุ่มตัวอย่างระดับ ‘หัวกะทิ’ หรือคนที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาเป็นตัวแทนในการวิจัย ให้เข้าอกเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ‘ตลาด’ และ ‘ทัศนคติที่กลุ่มเป้าหมายมีต่อลักษณะธุรกิจใหม่ของเรา’ นำข้อมูลไปแก้ไขปัญหา ตลอดจนพัฒนาธุรกิจ ผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตรงจุด

ทั้งหมดคือคำอธิบายว่า ‘แล้ววิจัยตลาดจะเหมาะกับงานแบบใด?’ ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว เราสามารถใช้การวิจัยตลาดได้ในแทบธุรกิจที่มีอยู่ในโลก ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast-moving consumer goods; สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีการขายอย่างรวดเร็ว) กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่องค์กรที่ส่งมอบบริการสู่สาธารณชนอย่างภาครัฐ รัฐวิสาหกิจ หรือองค์การมหาชนก็สามารถทำวิจัยตลาดได้เช่นกัน

เอกลักษณ์ของการวิจัยตลาด
  • เป็นวิธีการเริ่มต้นทำความเข้าใจสภาวะตลาดได้เป็นอย่างดี
  • หาโอกาสใหม่ ๆ ให้แบรนด์
  • ทำความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคอาจไม่เคยบอกกับแบรนด์มาก่อน หรือแม้แต่แบรนด์เองก็ไม่คาดคิดถึงปัญหาเหล่านี้
  • ล่วงรู้ถึงปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค
  • สามารถพยากรณ์ตลาดได้


Development from Market Research Result
การพัฒนาต่อยอดผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัยตลาด

• Target Segment

เมื่อรู้จักหน้าตาว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าเป็นใคร และรู้ใจว่าคนเหล่านั้นต้องการอะไร ก็ปรับปรุง-เปลี่ยนแปลงให้สินค้าและบริการจากธุรกิจของคุณ วางตำแหน่งอยู่ตรงใจของกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น

• Market Communication

สร้างการตระหนักถึงแบรนด์ สื่อสารในสิ่งที่แบรนด์มีเข้าไปในใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ บริโภค หรือใช้บริการ

• Market Strategy

ปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด นำเสนอสิ่งที่เหนือความคาดหมาย และ/หรือ ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้

• Brand Adjustment

ปรับปรุงในสิ่งที่แบรนด์มี แต่ยังไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ให้เขายังคงเหนียวแน่นอยู่กับแบรนด์ของคุณต่อไป

• Business Management

บริหารการผลิตสินค้าและการบริการของแบรนด์ให้เหมาะสมกับระดับความต้องการ

• Business Strategy

วางแผนธุรกิจ ในอนาคตได้ว่า ควรจะสร้างโอกาสทางด้านยอดขายจากมิติใด ดำเนินธุรกิจในตลาดเดิมด้วยสินค้าเดิม หรือก้าวสู่ตลาดใหม่ด้วยสินค้าเดิม หรือขยับสู่ความท้าทายด้วยสินค้าใหม่

• Customer Relationship Management (CRM)

บริหารความสัมพันธ์และรักษาลูกค้า รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของลูกค้า

(Photo credit: www.freepik.com)


Limitation in Market Research
ข้อจำกัดของการวิจัยตลาด

การวิจัยเชิงปริมาณ แม้จะดูง่ายกว่าการวิจัยเชิงคุณภาพอย่างชัดเจน ด้วยกระบวนการการวิจัยที่ไม่ซับซ้อน ตรงไปตรงมา แต่ลักษณะการวิจัยดังกล่าวไม่สามารถใช้ได้ในทุกธุรกิจ จำเป็นจะต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมให้ชัดเจนถี่ถ้วนก่อนดำเนินการ เพราะงานวิจัยเชิงปริมาณมักจะไม่สามารถแสวงหาสิ่งที่เป็นอนาคตของแบรนด์ได้มากเท่าที่ควร ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการวัดผลเชิงสถิติและปรับปรุงกลยุทธ์แบรนด์ให้เหมาะสมได้ในขั้นต้นเท่านั้น ดังนั้นจึงควรจะพิจารณาจากจุดประสงค์ของการทำวิจัย ข้อมูลที่ต้องการนำไปใช้ก่อนแล้วจึงออกแบบ เลือกกระบวนการเก็บข้อมูลที่สอดคล้องกับความต้องการ

ในทางกลับกัน การวิจัยเชิงคุณภาพก็มีข้อจำกัด คือ ต้องดำเนินการด้วยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเท่านั้น เพราะมีรายละเอียดในกระบวนการวิจัยค่อนข้างมาก รูปแบบการวิจัยต้องใช้ความเข้าใจในพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อแสวงหาคำตอบของงานวิจัยที่ต้องการได้อย่างแม่นยำ ดังนั้น หากผู้วิจัยไม่สามารถสร้างบรรยากาศที่ดีในการสัมภาษณ์ ไม่ได้ฟังอย่างตั้งใจ หรือจับประเด็นที่เกิดขึ้นก็อาจจะทำให้ได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ข้อมูลผิดเพี้ยนไปจากข้อเท็จจริง และไม่ตรงกับสิ่งที่ต้องการได้

แบรนด์จึงควรพิจารณาเลือกวิธีการที่เหมาะสมกับเป้าหมายทางธุรกิจ คัดสรรวิธีที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ นำไปใช้ในธุรกิจได้ ทั้งนี้หากการวิจัยตลาดยังไม่ตอบโจทย์เป้าหมาย คุณสามารถอ่านแนวทางการวิจัยแบบอื่น ๆ ได้ในเว็บไซต์ของเรา หรือติดต่อเรา บอกเล่าโปรเจกต์ และจุดประสงค์ของคุณ เพื่อให้ทีมงาน PenFill แนะนำแนวทางดำเนินงานวิจัยที่ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับงานของคุณที่สุด

User Research การวิจัยผู้ใช้

User Research

การวิจัยผู้ใช้

Asset 1

การวิจัยผู้ใช้ เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง หรือ User-Centered Design เป็นวิธีการที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ เหมาะสมและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะเกิดขึ้นจากการทำการศึกษา ทำความเข้าใจผู้ใช้ เอาลักษณะตัวตน (User Persona) รูปแบบพฤติกรรม (Behavior Pattern) ความต้องการของผู้ใช้ (User Needs) มาใส่ใจ แก้ไขปัญหาที่พบเจอ ขจัดสิ่งรบกวนจิตใจ (Pain Point) ของผู้ใช้ เลี่ยงข้อผิดพลาด ตอบสนองความต้องการ ส่งผลให้เกิดงานออกแบบนวัตกรรมใหม่ ๆ ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ พัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหา เพิ่มโอกาสทางธุรกิจและประสบความสำเร็จ

สารบัญ

(Photo credit: www.Pexels.com)


User Research คืออะไร?

User Research คือ การวิจัยผู้ใช้ โดยใช้หลักการของ User-Centered Design การออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เพื่อออกแบบให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้ ช่วยให้การทำงานเป็นไปอย่างมีทิศทาง ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ลดระยะเวลาการทำงานให้ลงแรงในส่วนที่ควรสนใจ สร้างสรรค์ผลงานผลิตภัณฑ์และบริการได้ตรงกับพฤติกรรมผู้ใช้ ช่วยแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมแก้ไขประเด็นต่าง ๆ พัฒนาแนวทางที่ส่งผลให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น

โดยการวิจัยผู้ใช้สามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกขั้นตอนการดำเนินงาน พลิกแพลงไปใช้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเริ่มออกแบบโครงการใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่วงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งออกผลิตภัณฑ์ เปิดตัวโครงการไปแล้ว ประเมินวัดผลงาน ปรับปรุงพัฒนา หรือ Redesign ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมก็สามารถทำได้เช่นกัน

แนวความคิดของการทำ User Research

1. ทำความรู้จักกับผู้ใช้
2. วิเคราะห์พฤติกรรม + ความต้องการของผู้ใช้
3. พัฒนาได้ตรงจุด

ในกระบวนการของ User-Centered Design และ Design Thinking จะเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน ทำไปเพื่ออะไร จากนั้นหาข้อมูล ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดในหัวข้อที่สนใจ (Empathize stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้จะเป็นช่วงที่เริ่มทำการวิจัยผู้ใช้ User Research จะมีบทบาทช่วยทำให้เราเข้าใจผู้ใช้ นำข้อมูลที่ได้ไปสังเคราะห์และวิเคราะห์จนได้ข้อมูลเชิงลึก ช่วยระบุปัญหา ความต้องการของผู้ใช้ นำไปช่วยตั้งโจทย์ สิ่งที่ควรทำ และเห็นหน้าตากลุ่มเป้าหมายของเราชัดเจน หรือเรียกว่า User Persona นั้นเอง (Define stage) ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ได้มีประโยชน์ต่อการคิดค้นให้เกิดแนวความคิดพัฒนา แก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ ในช่วงออกแบบพัฒนา (Ideate stage) สร้างตัวอย่างผลิตภัณฑ์ แบบจำลอง (Prototype stage) ไปทดสอบกับผู้ใช้จริง (Test stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้ User Research จะปรับมาเป็น User Testing ค้นหาข้อผิดพลาดของผลงาน สังเกตพฤติกรรมผู้ใช้ การตอบสนอง ปฏิสัมพันธ์ต่อสิ่งต่าง ๆ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ User Testing ได้ที่นี่) จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อดีข้อเสีย จุดที่ควรพัฒนาต่อ จุดที่ทำได้ดีแล้วให้คงไว้ ปรับปรุงพัฒนาผลงานต่อไปจนมั่นใจในผลงาน


ประโยชน์จากการวิจัยผู้ใช้

  • เพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์และบริการ
  • พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้
  • รู้ว่าฟังก์ชันการใช้งานอะไรบ้างที่สมควรพัฒนาต่อไป อันไหนควรตัดออก
  • เป้าหมายการพัฒนาชัดเจน ช่วยให้การดำเนินงานพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างมีทิศทาง ชัดเจน
  • มีข้อมูลวิจัยไปออกแบบกลยุทธ์และช่วยในการตัดสินใจได้เหมาะสม
  • ช่วยกำหนดกลุ่มลักษณะผู้ใช้เริ่มต้นได้ว่าเป็นใคร (Early Adopters) ใครเป็นผู้ซื้อและใครเป็นคนใช้งาน 
  • ได้ข้อมูลความคิดเห็นไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
  • ช่วยให้ค้นพบกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ สามารถผลักดันผลิตภัณฑ์ให้ก้าวต่อไปได้
  • ช่วยให้ปรับตัวเข้ากับยุคสมัย พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้
  • ช่วยกำหนดแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ และทำการตลาดต่อไป (Marketing Communication)
  • ช่วยลดความเสี่ยงทางธุรกิจและประหยัดเงินลงทุนในการพัฒนาสิ่งที่ไม่เวิร์ก (คนไม่ต้องการ คนไม่ใช้)
business and data analytics
(Photo credit: www.freepik.com)


สิ่งสำคัญในการวิจัยผู้ใช้

1. กำหนดเป้าหมาย จุดประสงค์ในการทำวิจัยให้ชัดเจน

ทำ Research ชิ้นนี้ไปเพื่ออะไร ต้องการข้อมูลอะไรบ้าง ตั้งใจจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไร ผลลัพธ์แบบไหนที่กำลังมองหาต้องตอบให้ได้ เพราะเป้าหมายในการวิจัย (Research Objective) จะเป็นตัวกำหนดวิธีการวิจัย (Research Methodology) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เราต้องการ

2. วางแผนกระบวนการวิจัยให้เหมาะสม

ออกแบบกระบวนการและวิธีการวิจัย (Research Process & Methodology) และเครื่องมือที่ใช้ (Research Tool) ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย ซึ่งวิธีการวิจัยมีทั้งแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยทั้ง 2 วิธีต่างมีรูปแบบและผลลัพธ์ที่ได้แตกต่างกันไป นอกจากนี้ในปัจจุบันมีเครื่องมือวิจัยเป็นตัวช่วยมากมายที่สามารถหาได้โดยทั่วไป หรือจะคิดค้นเครื่องมือใหม่ให้ตรงกับจุดประสงค์ของขอบข่ายงานก็ได้

3. ใส่ใจ คำนึงถึงผู้ใช้เป็นสำคัญ (Empathy) และช่างสังเกต (Observation)

หัวใจของการวิจัยผู้ใช้ User Research คือ การเข้าใจผู้ใช้ในมุมมองของเขา เอาใจเขามาใส่ใจเรา ฟังเขาอย่างตั้งใจ (Deep Listening) ศึกษาสังเกตพฤติกรรม ทัศนคติ แนวความคิด อารมณ์ความรู้สึก ขุดคุ้ยลงลึกในรายละเอียดทั้งสาเหตุ ที่มาที่ไป และเหตุผลทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทำไมถึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น (User Behavior) และประสบการณ์ที่เกิดขึ้น (Customer Experience)

4. วิเคราะห์ลงลึกถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่และแปลงไปสู่ข้อมูลเชิงลึก (Data Analysis, Find the Unmet Needs, and Turn to ACTIONABLE INSIGHT)

ส่วนที่สำคัญและขาดไม่ได้เลยของ User Research คือ การวิเคราะห์ข้อมูล หาจุดร่วม ความสัมพันธ์ ความเชื่อมโยงของข้อมูล ข้อแตกต่าง และสิ่งที่เป็นจุดเปลี่ยน เพื่อแปลงข้อมูลที่ผ่านการจัดระเบียบ สังเคราะห์และวิเคราะห์ไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริง


วิธีการ เทคนิค และเครื่องมือในการทำการวิจัยผู้ใช้

วิธีการวิจัยหลัก ๆ แบ่งออกเป็น 2 วิธีด้วยกัน คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และ การวิจัยเชิงปริมาณ

customer reading a card after unbox


1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นวิธีการที่เน้นหาสาเหตุ-เหตุผล “ทำไม” (Finding the WHY behind the What) ศึกษาเชิงลึกและรอบด้านเพื่อให้ได้ข้อมูลคุณภาพที่น่าเชื่อถือและเป็นจริง เช่น ทำไมคนถึงไม่ใช้ ทำไมสินค้าถึงขายไม่ได้ ทำไมลูกค้าถึงไม่พอใจ ทำไมถึงใช้งานไม่ได้ ทำไมคนถึงออกจากเว็บไซต์เร็ว เป็นต้น ซึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยความใส่ใจ ตั้งใจฟังอย่างลึกซึ้ง และสังเกตพฤติกรรม ปฏิกิริยาตอบสนอง รวมถึงต้องวางตัวเป็นกลางให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือและเข้าใจผู้ใช้จริง

เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงคุณภาพ

ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้

1) ตั้งใจฟังและค้นหาลงลึก (Listen and Dive Deep)

  • In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึก
  • Focus Group สนทนากลุ่ม
  • Contextual Inquiry สัมภาษณ์ในสภาพแวดล้อม สถานการณ์จริงและให้ผู้ใช้แสดงให้เห็น

2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)

  • Ethnography Research/Participant Observation ศึกษาวิจัย-สังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม
  • Card Sorting การจัดเรียงการ์ด
  • Customer Experience Journey เส้นทางประสบการณ์ลูกค้า/ผู้ใช้ตั้งแต่ต้นจนจบ
  • Empathy Mapping แผนภาพทำความเข้าใจผู้ใช้
  • Competitor Analysis วิเคราะห์คู่แข่ง

3) ทดสอบ (Test)

  • Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
  • Design Review ทดสอบงานออกแบบ
  • Usability Testing ทดสอบการใช้งาน
  • Accessibility Evaluation ทดสอบการเข้าถึง ทุกคนใช้ได้-ใช้เป็น

4) ประเมินผล (Evaluation) ซึ่งหมวดหมู่นี้ควรทำงานร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณจะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

  • User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
  • Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
(Photo credit: www.Pexels.com)


2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)

การวิจัยเชิงปริมาณเป็นวิธีการที่เน้นศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก ด้วยหลักการสถิติ ทำให้ได้ผลลัพธ์ข้อมูลที่เป็นตัวเลข และ “อะไร” เช่น อะไรคนสนใจมากที่สุด สัดส่วนมากน้อย จำนวนเท่าไร ระดับไหน คะแนนเท่าไร คนทำอะไร ปุ่มไหนคนกดมากที่สุด เป็นต้น ทำให้เห็นข้อมูลเปรียบเทียบในภาพรวม แนวโน้ม ปรากฏการณ์ ช่วยวัดระดับของสิ่งต่าง ๆ และได้ข้อมูลเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจได้ดี ตัวอย่างเช่น อะไรควรจะสนใจที่ตรงไหนก่อนเป็นอันดับแรก ๆ กลุ่มเป้าหมายใดมีแนวโน้มความสนใจมากที่สุด กลุ่มผู้ใช้กลุ่มไหนที่ต้องดูแลเอาใจใส่เพิ่มขึ้น เว็บไซต์หน้าไหนที่ต้องปรับปรุง เป็นต้น ซึ่งในการวิจัยเชิงปริมาณจำเป็นต้องอาศัยการวางแผนโครงสร้างการเก็บข้อมูลให้ดีตั้งแต่ต้น การเชื่อมโยงของหัวข้อคำถาม-คำตอบ-ตัวแปร เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์ รวมถึงต้องอาศัยความชำนาญในการสังเคราะห์ วิเคราะห์ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก

เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงปริมาณ

ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้

1) อ่านและฟัง (Read and Listen)

  • Survey/Online Questionnaire แบบสอบถาม
  • Analytics Review ข้อมูลวิเคราะห์การใช้งาน เช่น จำนวนคนเข้าเว็บไซต์ จำนวนคลิก
  • Usability-Bug Review ปัญหาการใช้งาน จุดบกพร่อง จุดที่ทำงานผิดไปจากที่ออกแบบไว้
  • Frequently Asked Questions (FAQ) Review คำถามที่พบบ่อย

2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)

  • Card Sorting การจัดเรียงการ์ด

3) ทดสอบ (Test)

  • Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
  • Design Review ทดสอบงานออกแบบ
  • A/B Testing ทดสอบ-เปรียบเทียบแนวทาง รูปแบบ

4) ประเมินผล (Evaluation)

  • Eye Tracking
  • User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
  • Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
  • Result Evaluation ประเมินผลลัพธ์ เช่น วัดระดับความพึงพอใจ (Satisfaction) วัดระดับความนิยม (Poppularity)

ทั้งหมดนี้เป็นวิธีการหลักในการวิจัยผู้ใช้ ซึ่งสามารถผสมผสานแนวทางวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกันได้ เพราะในบางโครงการ งานวิจัยเชิงปริมาณเดี่ยว ๆ ไม่สามารถทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่ หรืองานวิจัยเชิงคุณภาพเพียงลำพังก็ไม่สามารถบอกได้ว่า อะไรสำคัญกว่าอะไร โดยเราอาจจะเริ่มต้นทำความเข้าใจผู้ใช้ ค้นหาความต้องการ สังเกตพฤติกรรมด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ และวัดค่าประเมินผลด้วยการวิจัยเชิงปริมาณในตอนท้ายก็จะทำให้เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทั้งขายได้และคนรัก ธุรกิจประสบความสำเร็จ ก้าวหน้าเติบโตอย่างสวยงาม

User Testing การทดสอบผู้ใช้

User Testing

การทดสอบผู้ใช้

Asset 1

พัฒนาผลิตภัณฑ์ แอปพลิเคชั่น เว็บไซต์ขึ้นมาแล้วจะรู้ได้ไงว่า ฟังก์ชั่นการใช้งานตรงไหนใช้งานได้? ตรงไหนใช้ไม่ได้? (What works and what doesn’t) จุดไหนควรพัฒนาต่อ? ตรงไหนควรตัดทิ้ง? คนจะใช้หรือไม่? ทุกคำถามเหล่านี้สามารถตอบได้ด้วยการทำ User Testing ทดลองกับผู้ใช้งานจริงนั้นเอง

สารบัญ


User Testing คือ อะไร

User Testing คือ การนำผลิตภัณฑ์ แอปพลิเคชั่น เว็บไซต์ไปให้ผู้ใช้งานทดลองใช้งานจริง ในขณะที่เราสังเกตพฤติกรรมการใช้งาน การตอบสนองของผู้ใช้จริง สอบถามมุมมอง ความคิดเห็น ทำให้ได้ข้อมูลประเมินผลการทดสอบการใช้งานผลิตภัณฑ์ ทดสอบระบบไปพัฒนาต่อ เข้าใจว่าผู้ใช้ต้องการอะไร ตรงไหนสมควรไปต่อ และที่สำคัญ คือ มีข้อมูลช่วยตัดสินใจว่าตรงไหนไม่จำเป็นต้องพัฒนาต่อ จุดไหนมีแล้วไม่ดี จุดไหนต้องเอาออก โดยสามารถเริ่มทำ User Test ได้ตั้งแต่ที่ยังเป็นแนวความคิด (Concept Test) ช่วงพัฒนา (Function and Usability Test) ไปจนถึงช่วงเสร็จสมบูรณ์ (Visual Design and Usability Test) ซึ่งการทำการทดสอบ ทดลองโดยผู้ใช้นี้จะช่วยลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ลดการทำงานในส่วนที่ไม่จำเป็น ช่วยประหยัดเงินและเวลา ปรับปรุงแก้ไขปัญหาก่อนกลายเป็น Pain ของผู้ใช้ สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผู้ใช้งาน แถมยังช่วยรักษาชื่อเสียงเมื่อปล่อยผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดจริง

(Photo credit: www.Pexels.com)


ประโยชน์ที่ได้รับจากการทดสอบผู้ใช้

  • ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ
  • ประหยัดเวลา ประหยัดแรงจากลดการทำงานในส่วนที่ไม่จำเป็น
  • ประหยัดเงินทุนการพัฒนา
  • มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจในการออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์
  • เห็นปัญหาของผลิตภัณฑ์ เห็นปัญหาการใช้งานจากมุมมองของผู้ใช้จริง (Usability Rest)
  • แก้ไขปัญหาได้ทันเวลา
  • พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับพฤติกรรมการใช้งานของกลุ่มเป้าหมาย


วิธีการทดสอบผู้ใช้

การทำ User Testing ทำได้หลายวิธีแล้วแต่ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในขณะนั้น โดยสามารถแยกการทดสอบออกมาได้เป็น 4 ขั้นตอนด้วยกัน คือ

1. Concept Testing

ทดสอบไอเดีย แนวความคิดของผลิตภัณฑ์ ช่วงเริ่มต้นที่กำลังพัฒนาแนวความคิด เป็นช่วงที่ต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้

  • กลุ่มเป้าหมายคือใคร?
  • ผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะทำคืออะไร แตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่ แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไรบ้าง?
  • จุดเด่นของผลิตภัณฑ์คืออะไร
  • ทำไมผู้ใช้ถึงต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา?
  • ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบโจทย์พฤติกรรม ความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างไรบ้าง?

ถ้าข้อไหนที่ยังตอบไม่ได้อาจจะต้องเริ่มต้นด้วยการทำ Research วิจัยผู้ใช้ (User Research) วิจัยตลาด (Market Research) เพื่อทำให้รู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ผู้ใช้/ลูกค้ามีลักษณะนิสัย พฤติกรรมอย่างไร วิเคราะห์จัดกลุ่มลูกค้า ทำ User Persona พร้อมกับทำ Concept Testing

2. Function Testing

ทดสอบฟังก์ชันการใช้งาน หลังจากมั่นใจในแนวความคิด ไอเดียที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ ขั้นตอนถัดมาเริ่มออกแบบลงลึกในรายละเอียดการทำงาน Function ออกแบบ Feature อะไรที่จะเป็นจุดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ และออกแบบขั้นตอนการใช้งานผลิตภัณฑ์ หรือเรียกว่า Product Usage Scenario

สำหรับผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่น เว็บไซต์สามารถปรับปรุงกระบวนการใช้งานได้ตั้งแต่ในช่วงแรก ๆ ที่พัฒนาด้วยเช่นกัน ด้วยการสร้าง Customer Experience Journey ควบคู่ไปกับการทำ Wireframe ลองจินตนาการดูว่า ถ้าผู้ใช้เข้ามาใช้งานจะเห็นอะไรก่อนเป็นอย่างแรก เขาจะต้องทำอะไร และเมื่อทำจบจนกระบวนการแล้วจะเป็นอย่างไร

หลัก ๆ แล้วการทดสอบฟังก์ชันการใช้งานควรจะต้องตอบคำถามเหล่านี้ได้

  • ฟังก์ชันการใช้งานจะไปช่วยตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ตรงไหนบ้างและอย่างไร? 
  • มีฟังก์ชันการใช้งานใดบ้างที่ควรพัฒนาต่อไป และฟังก์ชันไหนที่ไม่ควรพัฒนาต่อ? 
  • มีฟังก์ชันการใช้งานอะไรบ้างที่ขาดหายไปและเป็นความต้องการของผู้ใช้? 
  • Feature ที่คิดไว้นับเป็นคุณสมบัติเฉพาะ จุดเด่น สิ่งที่ดึงดูดใจผู้ใช้ได้จริงไหม อย่างไร?

3. Usability Testing and User Experience (UX)

ทดสอบการใช้งานผลิตภัณฑ์และประสบการณ์การใช้งาน คือ การนำผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำงานได้จริง ใช้งานได้จริงไปให้ผู้ใช้ทดสอบ ทดลองใช้จริง จะอยู่ในรูปแบบของ Prototype หรือ Mock-ups ที่สามารถใช้ทดสอบการออกแบบ การทำงาน การใช้งานก็ได้

โดยสามารถทำการสังเกตปฏิกิริยาโต้ตอบของผู้ใช้และจดบันทึกตามหัวข้อ ดังนี้ 

  • สีหน้า ท่าทาง การตอบสนองทางคำพูดและร่างกายเป็นอย่างไร? 
  • ความรู้สึกเริ่มแรกเมื่อได้เห็นผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร? (First Impression) 
  • เขาเริ่มใช้งานอย่างไรบ้าง? 
  • เขาหยิบจับ กดอะไรตรงไหนบ้าง? 
  • เขาเข้าใจในสิ่งที่ออกแบบมาไหม และเข้าใจว่าอย่างไร? (Product Communication) 
  • เขาใช้งานตามจุดประสงค์ที่ออกแบบมาหรือไม่ ? 
  • มีจุดไหนบ้างที่ใช้งานต่างจากจุดประสงค์การออกแบบ? 
  • เมื่อมีปัญหา หรือติดขัด เขาทำอย่างไร? 
  • มีตรงไหนที่ควรพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้นบ้างในมุมมองของผู้ใช้? 
  • เวลาที่ใช้ต่อการใช้งานฟังก์ชันต่าง ๆ หรือทำจนจบ Task

หลังจากให้ผู้ใช้งานจริงทดสอบ สามารถสอบถามความคิดเห็น ความต้องการเพิ่มเติมต่อได้ เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์และพัฒนาประสบการณ์การใช้งานให้ดียิ่ง ๆ ขึ้น

4. Product Aesthetic / Visual Design Testing and User Interface (UI)

ทดสอบความสวยงามและการสื่อสารของผลิตภัณฑ์ผ่านทุกสิ่งที่ผู้ใช้มองเห็น-สัมผัส

สำหรับผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ในขั้นนี้จะเป็นการทดสอบความสวยงามหลังจากทดสอบฟังก์ชัน ทดสอบการใช้งานแล้ว (ออกแบบการใช้งานก่อนและค่อยออกแบบรูปร่างหน้าตา) หรือเรียกแนวทางการออกแบบนี้ว่า Form-Follow-Function จะเป็นการนำเอาตัวผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบรูปร่าง เส้นสายต่าง ๆ Product Form & Appearance ภาพลักษณ์ภายนอก-ภายใน วัสดุ ผิวสัมผัส Surface and Finishing Surface สีสัน การแสดงตัวตนของแบรนด์ (Branding) ที่เสร็จเรียบร้อยไปทดสอบกับผู้ใช้จริง ซึ่งหากพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแบบ Function-Follow-Form ขั้นตอนนี้จะอยู่ก่อน Function Test เพราะออกแบบภาพลักษณ์ภายนอกผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะออกแบบฟังก์ชันการใช้งาน 

สำหรับการพัฒนาแอปพลิเคชั่น เว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์ม นอกจากจะทดสอบเรื่องความสวยงามแล้ว ยังต้องดูความสอดคล้องของเนื้อหา วิธี รูปแบบการสื่อสารผ่านการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็น Fonts, Color Combination, Design Composition และ Brand Communication ด้วยว่า การออกแบบช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ ช่วยเสริมประสบการณ์ที่ดี (UI ที่ดีจะช่วยส่งเสริม UX ให้ดียิ่งขึ้น) และตอบเป้าหมายทางธุรกิจ

(Photo credit: www.unsplash.com)


6 ขั้นตอนในการทดสอบผู้ใช้

1. ตั้งเป้าหมายในการทดสอบ

วางวัตถุประสงค์ ทดสอบเพื่ออะไร เช่น ต้องการจะทดสอบแนวความคิด Concept Testing หาไอเดียที่ควรพัฒนา โอกาสในการพัฒนาธุรกิจ หรือต้องการจะทดสอบกระบวนการใช้งาน User Journey เพื่อพัฒนาประสบการณ์การใช้งาน User Experience

2. วางแผนและเลือกวิธีการทดสอบ

2.1) ต้องการจะทดสอบอะไรบ้าง เช่น กระบวนการใช้งานตั้งแต่ต้นจนจบ เวลาในการใช้งาน เวลาในการทำภารกิจ ความลื่นไหล ความยากง่ายในการใช้งาน ปัญหาและจุดที่ติดขัด เมื่อเกิดปัญหาขึ้นแล้วผู้ใช้แก้ไขอย่างไร เป็นต้น

2.2) วางแผนกระบวนการทดสอบ ซึ่งถ้าต้องการจะทดสอบส่วนไหนเป็นพิเศษก็สามารถตั้งโจทย์ให้ผู้ใช้ลองทำดูตั้งแต่ต้นจนจบได้

3. ออกแบบคำถาม เครื่องมือการทดสอบ และ Task Scenario สิ่งที่ต้องการให้ผู้ใช้ทดสอบ

3.1) คำถามและเครื่องมือการทดสอบ เช่น ถ้าเป็น Concept Testing อาจจะทำ Concept Scenario เป็นเครื่องมือช่วยให้เห็นภาพชัดเจนตรงกัน แต่ถ้าทำ Function หรือ Usability Testing อาจจะทำตัวต้นแบบขึ้นมาให้ลองใช้งานจริง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์จริง ไม่ใช่แค่ไปถามว่า เห็นแล้วเป็นไง รู้สึกอย่างไร คิดว่าจะใช้งานง่ายไหม แต่ให้ลองทดสอบใช้งานจริงเลย เพื่อจะได้รู้ว่า Flow System ระบบการทำงานเป็นอย่างไร จุดไหนที่ผู้ใช้ไม่เข้าใจ และเพราะอะไรถึงทำให้การใช้งานไม่ง่ายอย่างที่ควรจะเป็น

3.2) Task Scenario ขณะที่ให้ผู้ใช้ทดสอบ เราคงไม่บอกเขาว่า ให้กดอะไรตรงไหนบ้าง ให้ใช้งานตามขั้นตอน 1 2 3 หรือจะทำไงเมื่อให้ใช้งานฟังก์ชันนี้ ๆ จนสำเร็จเสร็จสิ้นกระบวนการ แต่เราต้องปล่อยให้ผู้ใช้ลองทำด้วยตนเอง ไม่ว่าจะทำได้ตามที่เราต้องการหรือไม่ ดังนั้นจึงต้องกำหนดโจทย์ เป้าหมาย สิ่งที่ต้องการให้ผู้ใช้ทำ (Tark Scenario) ขึ้นมา

ตัวอย่างเช่น

เครื่องกรองอากาศ: ให้เปิดเครื่องกรองอากาศ และเปลี่ยนไปใช้ฟังก์ชันอัตโนมัติ จากนั้นให้ปิดเครื่องและเปลี่ยนไส้กรอง

แอปพลิเคชั่นสั่งอาหาร: ลองเข้าไปในแอป ให้สั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่มในครั้งเดียวจาก 3 ร้าน หาโปรโมชั่นส่วนลด และจ่ายเงินด้วยเลขที่บัตรเครดิตที่กำหนดให้

จากตัวอย่างจะเห็นว่า เป็นโจทย์ที่มีคำสั่งว่าให้ทำอะไรบ้าง แต่ไม่ได้บอกว่า ต้องทำอย่างไรถึงจะทำได้ อย่างเครื่องกรองอากาศ จุดประสงค์หลัก คือ ต้องการทดสอบการวิธีเปลี่ยนเครื่องกรองอากาศของผู้ใช้ ขณะที่แอปสั่งอาหาร ต้องการทดสอบ Usability Test และ UX (User Experience) ของการสั่งอาหารจากหลายร้านในการสั่งครั้งเดียว

4. จัดหาตัวแทนผู้ใช้จริง

ตามเกณฑ์กลุ่มเป้าหมาย User Persona ลักษณะนิสัยพฤติกรรมผู้ใช้จริง ซึ่งไม่ใช่ใครก็ได้ แต่ต้องเป็นคนที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มเป้าหมายการออกแบบของเรา มีแนวโน้มสูงที่จะเป็นผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์ในอนาคต (ควรรู้กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ก่อนเริ่มออกแบบพัฒนาว่า เราออกแบบเพื่อใคร? ใครบ้างที่เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้? ลูกค้าคือใคร?) 

Tips: คนที่มาทดสอบควรจะเป็นคนที่ไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์มาก่อน เพราะจะทำให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ได้มุมมองสดใหม่ของผู้ใช้ใหม่ ข้อมูลปัญหาที่พบเจอ ประสบการณ์ครั้งแรก (First Experience) ที่จะทำให้ตัดสินใจว่าใช้หรือไม่ในครั้งต่อ ๆ ไป ต่างจากการทดสอบกับคนที่รู้จักผลิตภัณฑ์อยู่แล้วที่อาจจะรับรู้มาในระดับหนึ่งว่าจะต้องใช้งานอย่างไร และต้องทำอะไรบ้างให้จบกระบวนการ หรือ Tasks (โจทย์) ที่ตั้งไว้

5. เตรียมพร้อม

  • ผู้ดำเนินการทดสอบ ผู้สังเกตการณ์และจดบันทึก 
  • สถานที่ 
  • เครื่องมือทดสอบและอุปกรณ์อำนวยความสะดวกต่าง ๆ 
  • ของตอบแทนให้กับผู้มาทดสอบ (ถ้ามี)

6. ทดสอบ สังเกต วิเคราะห์ และสรุปผล

  • เก็บข้อมูลการทดสอบให้ได้มากที่สุด
  • ไม่ชี้นำผู้ใช้งาน 
  • สังเกตพฤติกรรมการตอบสนอง 
  • วิเคราะห์และสรุปผลอย่างละเอียด 
  • แบ่งปันข้อมูลให้กับทีมพัฒนาอย่างเต็มที่และปรับปรุงผลงานต่อไป

Tips: ยิ่งทำการทดสอบมากเท่าไร เรายิ่งได้ข้อมูลไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้มาก ซึ่งการทดสอบ 1 ครั้ง ไม่จำเป็นต้องทดสอบกับคนจำนวนมาก เพียงแค่หาผู้ใช้ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมาทดสอบจำนวน 5-8 คนต่อครั้ง และแบ่งการทดสอบออกเป็นหลาย ๆ ครั้ง โดยเน้นกระบวนการพัฒนาออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง ออกแบบ ทดลอง วิเคราะห์ พัฒนา ทำซ้ำวนไป และปล่อยผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดจริง (Design – Test – Analyze – Develop – Repeat)


ข้อดีของการทดสอบผู้ใช้

  • สามารถทำได้หลายรอบและได้ข้อมูลช่วยปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น
  • ข้อมูลเป็นปัจจุบัน ทำให้เข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ต่างพื้นที่ ต่างประสบการณ์
  • ผู้พัฒนา นักออกแบบเข้าใจผู้ใช้มากขึ้น มองในมุมของผู้ใช้ ได้ยินเสียงจากผู้ใช้จริง
  • เข้าใจพฤติกรรม ความเข้าใจของคนต่อสิ่งที่ต้องการจะสื่อสาร การทำงาน และตรงไหนที่ทำให้สับสน
  • ทำให้เห็นปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อใช้งานจริง (Usability problems)
  • ทำให้ช่วยตอบรับความต้องการหลักของผู้ใช้ได้
(Photo credit: www.Pexels.com)

Shadowing การติดตามอย่างเป็นธรรมชาติ

Shadowing

เฝ้าดูติดตามอย่างเป็นธรรมชาติ

Asset 1

การที่จะออกไปถามคนว่าอยากได้อะไร เพื่อสร้างหรือกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นอะไรที่ยากมากๆ และย่อมไม่ทำให้เกิดการพัฒนานวัตกรรม สร้างสรรค์มาตรฐานที่มีคุณภาพใหม่ในระยะเวลาอันใกล้ได้แน่ๆ จึงต้องใช้เทคนิค Shadowing หรือการเป็นเงาตามตัวเพื่อให้เกิดความเข้าใจในพฤติกรรมดั้งเดิมในสภาพแวดล้อมธรรมชาติที่เป็นอยู่ ต่อจากนั้นจะออกแบบเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมเดิม หรือจะพัฒนาเพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องยาก

สารบัญ


Shadowing Techniques คือ

เทคนิคหนึ่งในการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยนักวิจัยทำตัวเสมือน “เงาตามตัว” ของกลุ่มเป้าหมาย เฝ้าดูสังเกตพฤติกรรมตามธรรมชาติของคนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของเส้นทางนั้นๆ ตลอดจนจบกระบวนการ (The value chain of user experience) เก็บรวบรวมข้อมูลการกระทำ บริบทโดยรอบ ปฏิกิริยาต่อสิ่งต่างๆ ทำเมื่อไร (When) ทำอะไร (What) ทำอย่างไร (How) และทำไมถึงทำ (Why) เพื่อค้นหา วิเคราะห์ สังเคราะห์ เชื่อมโยงความสัมพันธ์ของข้อมูล แปลงออกมาเป็นความต้องการเชิงลึก Unmet Needs ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์ต่อการพัฒนาแก้ไขปัญหาต่อไป

(Photo credit: www.unsplash.com)


ประโยชน์ที่ได้รับจากการนำไปใช้

  • ระบุปัญหาได้อย่างแม่นยำ เพราะโดยธรรมชาติแล้วพฤติกรรมไม่มีวันโกหก
  • ทำความเข้าใจรูปแบบพฤติกรรม นิสัยได้อย่างละเอียดถี่ถ้วน
  • นำข้อมูลไปจัดกลุ่มรูปแบบพฤติกรรมต่อได้
  • ช่วยแก้ไขสิ่งที่ติดขัด รบกวนใจของลูกค้า
  • ออกแบบแก้ไขปัญหาได้ตรงกับความต้องการ
  • ลดความเสี่ยงจากการลงทุนและลดความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้น โดยการทดลองระบบขั้นตอนก่อนปล่อยสินค้าหรือบริการจริง
  • นำเสนอโอกาสทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ บริการจากรูปแบบพฤติกรรม (Behavioral Segmentation / Persona)
  • สร้างความพิเศษและความแตกต่างให้กับแบรนด์
  • สนับสนุนการเกิดนวัตกรรม


ข้อควรรู้ก่อนเริ่มต้นทำการวิจัยแบบเงาตามตัว

1. ระยะเวลาแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการรู้

เทคนิคการวิจัยนี้ระยะเวลาอาจจะสั้นหรือยาวก็ได้ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอยากจะรู้ เป้าหมายหัวข้อในการวิจัยกับเส้นทางประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราตั้งใจอยากจะพัฒนาตลาด ระยะเวลาในการติดตามอาจจะสั้นมากๆ เพียง 5-10 นาทีเท่านั้นสำหรับกลุ่มคนที่รีบซื้อรีบกลับ หรืออาจจะยาวถึง 30-45 นาที สำหรับกลุ่มคนที่ซื้อหลายรายการ กลับกันถ้าเปลี่ยนหัวข้อเป็นพัฒนาการบริการของห้องสมุด หรือ Shopping Mall อาจจะมีระยะเวลาตั้งแต่ 15-30 นาที ไปจนถึง 4-5 ชั่วโมงเลยก็เป็นได้ ซึ่งระยะเวลาการติดตามจะแปรผันตรงกับสิ่งที่ต้องการจะรู้ในตัวกลุ่มเป้าหมายและหัวข้อวิจัย

2. นักวิจัยต้องเฝ้าดูและติดตามเท่านั้น

สิ่งสำคัญในการทำการวิจัยแบบเงาตามตัว คือ ผู้วิจัยต้องทำตัวเป็นนักเฝ้าดูติดตามเท่านั้น ไม่เข้าไปรบกวนกระบวนการระหว่างทางของคน ๆ นั้น เพราะอาจจะทำให้ได้ผลลัพธ์คลาดเคลื่อนจากการที่ทำให้คนรู้สึกประหม่าและปฏิบัติต่างออกไปจากเดิม (พฤติกรรมเปลี่ยน)

3. นำไปปรับใช้กับเทคนิควิธีการอื่น

เราสามารถปรับใช้การวิจัยแบบเงาตามตัวเข้ากับเทคนิคและวิธีการอื่นได้ เช่น  In-depth interview สัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อพูดคุยสอบถามหาสาเหตุ หรือตอบแบบสอบถามอธิบายเหตุผล หลังจากการติดตาม

ความแตกต่างระหว่าง Shadowing กับ Observation

สิ่งที่เหมือนกัน คือ ทั้งสองวิธีต่างใช้ทักษะช่างสังเกตด้วยกันทั้งคู่ ต่างกันตรงที่ Shadowing หรือการเฝ้าดูติดตามจะไม่เข้าไปรบกวนพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพ เป็นธรรมชาติเป็นจริงที่สุด แต่ Observation การสังเกตสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้ หรือสังเกตอย่างเดียว ไม่มีปฏิสัมพันธ์ ไม่ทำให้เขารู้ถึงการมีตัวตนของเราเลยก็ได้

2 women talking aside with laptop
(Photo credit: www.Pexels.com)


วิธีการศึกษาวิจัยแบบเงาตามตัว

  1. วางเป้าหมายการเก็บข้อมูล มีรายละเอียดอะไรบ้างที่ต้องการ เช่น กระบวนการ ขั้นตอน ฟังก์ชันการใช้งาน การตอบสนอง การตอบรับ ความกังวลใจ สิ่งที่เป็นอุปสรรค สิ่งรบกวน เป็นต้น
  2. เลือกกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ถ้าต้องแฝงตัวเข้าไปในสถานที่นั้น ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นจริงมากเท่าที่จะเป็นไปได้
  3. เลือกสถานที่ (พื้นที่การศึกษา) ให้ถูกต้อง (ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเนื้อหาการทำวิจัย บางหัวข้ออาจจะไม่ต้องเลือกสถานที่)
  4. ออกแบบการเก็บข้อมูล แบบบันทึกการลงพื้นที่ติดตามเฝ้าดู และออกแบบวิธีการดึงข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ต่อหลังจากลงพื้นที่
  5. ประสานงาน ขออนุญาตการลงพื้นที่ หากโครงการนั้นเกี่ยวพันกับองค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ เพื่อให้การลงพื้นที่ดำเนินไปได้อย่างราบรื่น (แนะนำให้โทรติดต่อบอกเกริ่นไว้ก่อนพร้อมส่งจดหมายขออนุญาตไป)
  6. ลงพื้นที่เฝ้าดูติดตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในจุดนี้ให้ระมัดระวังการบันทึกภาพไม่ให้ไปรบกวนการแสดงออกของบุคคลเป้าหมายและบุคคลอื่นที่อาจมีปฏิสัมพันธ์ร่วม โดยถ่ายรูปเฉพาะสิ่งที่สำคัญ น่าสนใจเท่านั้น
  7. เคลื่อนตัวตามด้วยความกลมกลืนและจดบันทึกสิ่งที่ได้จากการติดตามอย่างละเอียด เช่น เวลา ปฏิสัมพันธ์กับใคร กับอะไร อย่างไรบ้าง ที่ไหน มีใครบ้างที่เกี่ยวข้อง แรงกระตุ้นอื่น ๆ สีหน้า อารมณ์ความรู้สึก ลักษณะท่าทาง เป็นต้น
  8. สังเกตสภาพแวดล้อมบริบทโดยรอบ


ข้อดีของการวิจัยแบบเงาตามตัว

  • เก็บข้อมูลได้แบบ Real-time เป็นปัจจุบันและนำไปใช้ได้จริง
  • เหมาะกับงานที่ต้องการได้ข้อมูลสิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามธรรมชาติ ไม่ได้ถูกบังคับ หรือแรงกระตุ้นอื่น (ให้เป็นไปตามความเป็นจริง)
  • สนใจที่ตัวผู้ใช้งานหรือลูกค้าเป็นหลัก
  • ได้ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกที่มีประโยชน์
  • ได้ข้อมูลตลอดเส้นทางประสบการณ์ของผู้ใช้หรือลูกค้าที่ประกอบไปด้วยการกระทำหลายพฤติกรรม อารมณ์ความรู้สึกต่อสิ่งสัมผัสต่าง ๆ (Touch point) สิ่งที่รู้สึกดีและไม่ดี (Gain&Pain)


ข้อจำกัดของเทคนิคการวิจัยแบบเงาตามตัว

  • ระยะเวลาการเก็บข้อมูลคาดเดาได้ยากขึ้นกับหัวข้อวิจัยและกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก
  • นักวิจัยหูตาต้องไวและเป็นนักช่างสังเกต
  • ต้องอาศัยการวิเคราะห์เชื่อมความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ซับซ้อน เพราะผู้ใช้/ลูกค้าแต่ละรายมีลักษณะการแสดงออก และ Journey ที่แตกต่างกัน
  • นักวิจัยต้องวางแผนการเก็บรวบรวมข้อมูลไปจนถึงการแปลงข้อมูลไปเป็นข้อมูลเชิงลึกให้ดี เพื่อดึงออกมาใช้ให้เกิดประโยชน์และรวดเร็ว

Ethnographic Research การวิจัยแบบมีส่วนร่วม

Ethnographic Research

การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม หรือ
การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม

Asset 1

บางครั้งสิ่งที่ผู้คนพูด สิ่งที่ผู้คนทำ และสิ่งที่พวกเขาทำอาจจะต่างไปเป็นคนละอย่างกันเลย ดังนั้นนอกจากจะรับบทบาทเป็นผู้ฟังที่ดีแล้ว เราจำเป็นจะต้องหาวิธีการที่จะทำให้เข้าใจสิ่งที่เขาพูดได้มากกว่าเดิม หาแนวทางที่จะสืบค้นถึงปัญหาได้อย่างถ่องแท้ สังเกตสิ่งที่ซุกซ่อนอยู่ในจิตใจของเขา ตรวจสอบ วิเคราะห์ต่อยอดเกิดเป็นนวัตกรรมช่วยแก้ไขปัญหา ยกระดับคุณภาพชีวิตผ่านผลิตภัณฑ์และบริการด้วย Ethnographic Research หรือที่เรียกกันว่า ‘การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม’

สารบัญ


Ethnographic Research คือ

การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม หรือ การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม (Participant Observation; ถ้าตามศัพท์วิชาการคือการศึกษาเชิงชาติพันธุ์วรรณา) เป็นการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมจริง เห็นในสิ่งที่ลูกค้าเห็น สัมผัสในสิ่งที่ผู้ใช้เป็นอยู่ เปิดม่านเข้าไปในหลังเวทีของกลุ่มเป้าหมาย ลงพื้นที่เข้าไปสังเกตการณ์ ณ สถานที่ที่เป็นบริบทจริง รับประสบการณ์ด้วยสายตาและใจที่เปิดกว้าง ช่างสังเกต จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ได้บอกแค่ว่า “มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง (WHAT)” แต่ทำให้เห็นว่า “ทำไมถึงเกิดขึ้น เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น (WHY)” และ “อย่างไร (HOW)” ทั้งหมดจะส่งผลให้ได้ข้อมูลในสิ่งที่คนไม่ได้บอกที่สะท้อนผ่านพฤติกรรม การกระทำ และการแสดงออกที่เป็นจริงในแบบของเขา ข้อมูลเชิงลึกที่แม้แต่ตัวเขาเองก็ไม่อาจตอบได้ หรือนึกไม่ถึง เพื่อสามารถนำไปออกแบบ พัฒนาจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด (Customer-Centric)

(Photo credit: www.Pexels.com)


ตัวอย่างลักษณะงานที่ใช้การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม

Product Development

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์จากมุมมองของผู้บริโภค ลูกค้าและผู้ใช้ ด้วยการทดลองเอาตัวเราเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมนั้น ๆ เข้าใจในความรู้สึกของลูกค้า และพัฒนาให้ตรงกับความต้องการ

UX/UI Development

การพัฒนาประสบการณ์ผู้ใช้ โดยเป็นการประยุกต์แนวทางของการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมตั้งแต่ทดลองผลิตภัณฑ์ไปจนถึงช่วงพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใช้เวลาประมาณ 1 ชั่วโมง โดยมุ่งสังเกตพฤติกรรมการใช้งาน ปฏิสัมพันธ์ที่มี Interaction ปฏิกิริยาตอบสนองต่อระบบการใช้งานที่เชื่อมต่อกับผู้ใช้ (Interface) และการสื่อความหมายต่าง ๆ จะทำให้พัฒนา UX/UI ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นการพัฒนาจากมุมมองของผู้ใช้ เข้าใจว่าผู้ใช้ต้องการอะไร และควรจะปรับแก้ไขอย่างไรให้ตอบสนองต่อผู้ใช้ เช่น สร้างความเป็นมิตรมากขึ้น พูดคุยสื่อสารในภาษาที่คนเข้าใจ ใช้งานง่าย สะดวก เป็นต้น รวมไปถึงนำเสนอทางเลือกที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้งานด้วย

Operations Management

การบริหารการปฏิบัติการ พัฒนาระบบปฏิบัติการ ระบบการให้บริการลูกค้า ขั้นตอนการทำงานใหม่ที่จะมาแทนที่ของเดิม เช่น ขั้นตอนการเคลมประกัน ระบบการให้สินเชื่อลูกค้าธนาคาร การพัฒนาการดำเนินงานภายในต่างๆ ให้ตอบสนองผู้ใช้บริการได้อย่างทันท่วงที การประสานงานภายในไม่ติดขัด และบุคลากรมีความสุขในการทำงาน

Strategy Planning

การวางแผนกลยุทธ์ ในปัจจุบันมีบริษัทยักษ์ใหญ่มากมายนำ ‘การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม’  ไปปรับใช้ภายในองค์กรเพื่อใช้วางแผนกลยุทธ์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อย่างเช่น Intel ที่ต้องการจะบุกตลาดใหม่สำหรับผู้ใช้งานในบ้าน (Home use) ในปี 1995 จากเดิมที่พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อใช้สำหรับที่ทำงานบริษัทเท่านั้น Intel จึงได้ประยุกต์ใช้ Ethnographic Methods เข้าไปในโครงการใหม่เพื่อหาคำตอบที่คนก็ไม่อาจตอบได้จากการถามตอบ ทำการศึกษาวิจัยกลุ่มผู้ใช้งานในบ้านร่วมกับวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อและการใช้เทคโนโลยีของคนต่างยุคต่างวัย (Generation) จัดทำกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (Fast-Changing Markets) และตีตลาดดังกล่าว

Sustainable Development

การพัฒนาอย่างยั่งยืน ไม่ว่าโครงการขนาดเล็กหรือใหญ่มักมีหลายฝ่าย/ส่วนเกี่ยวข้อง ซึ่งการจะทำให้ยั่งยืนนั้นควรศึกษาให้รอบด้าน ครบทุกมิติ และการใช้เทคนิค Ethnography จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ตอบสนองต่อความคาดหวังได้เป็นอย่างดี จากข้อมูลเชิงลึกที่มีความละเอียดถี่ถ้วน ข้อมูลถูกต้อง ชัดเจน เชื่อถือได้ อีกทั้งช่วยตรวจสอบสมมติฐาน หรือแนวความคิดได้ด้วย เช่น พัฒนาเมือง โครงการอสังหาริมทรัพย์ พัฒนาชุมชน เป็นต้น จะทำให้เห็นภาพรวมวงจรที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

Complicated/Critical Design Challenges

การออกแบบพัฒนาเรื่องที่ซับซ้อนหรือละเอียดอ่อน เช่น การนำเทคโนโลยีไปปรับใช้ต่างบริบทต่างวัย การให้บริการทางการแพทย์ที่มีพฤติกรรมของคนไข้ที่หลากหลายและความต้องการรักษาที่แตกต่างกัน การออกแบบบริการและผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ หรือผู้พิการ เป็นต้น

(Photo credit: www.unsplash.com)


วิธีการในการศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม

5 เทคนิคในการศึกษาวิจัยประกอบด้วย

  1. ศึกษาเอกสารและเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง (Archival Research)
  2. การลงพื้นที่สำรวจ (Survey)
  3. สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview)
  4. ลงไปใช้ชีวิตผสมกลมกลืน (Live and Work)
  5. การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม (Participant Observation)

โดย Live and Work เหมาะกับโครงการที่มีเวลาในการวิจัย เพราะใช้เวลาค่อนข้างมาก กลับกันเทคนิค Participant Observation จะใช้ระยะเวลาสั้นกว่าและได้ข้อมูลไปใช้ได้เร็วกว่า ซึ่งเป็นวิธีการเก็บข้อมูลที่เอาตัวเข้าไปอยู่ในบริบทจริงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ร่วมกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เข้าถึงข้อมูลได้ง่าย เพราะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ไปสัมผัสโลกจริง พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายในสถานการณ์ที่ดำเนินไปพร้อม ๆ กัน ทำให้เก็บเกี่ยวประสบการณ์ แนวความคิด มุมมอง ทัศนคติ ความรู้สึกได้อย่างครบถ้วน

Tips: ถ้าเป็นไปได้ ควรจัดคนภายในทีมให้มีความหลากหลาย (Cross-functional team) จะช่วยให้ผลลัพธ์ที่มีความหลากหลายจากสายตาการจับตามองที่แตกต่างกัน


ข้อดีของการศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม

  • ข้อมูลน่าเชื่อถือ เพราะเป็นข้อมูลที่เก็บรวมรวมจากการสังเกตพฤติกรรม ณ สภาพแวดล้อมจริง (Real-life environment)
  • ข้อมูลมีความละเอียดและสมบูรณ์ เพราะการได้คลุกคลีสัมผัสประสบการณ์ ร่วมกิจกรรมเป็นส่วนหนึ่งกับเรื่องนั้น ๆ อย่างเต็มที่
  • ช่วยเสริมความรู้ความเข้าใจให้ชัดเจนถูกต้องมากขึ้นทั้งในรูปแบบสนับสนุนและขัดแย้ง ทำให้เห็นต่างมุมมองและมิติอื่น
  • ช่วยระบุประเด็นปัญหา วิเคราะห์ และหาแนวทางแก้ไขสิ่งที่ไม่คาดคิด หรือ ไม่ชัดเจนได้
  • หากศึกษาและสังเกตเจาะลึกด้วยนักวิจัยที่มีประสบการณ์สูงจะทำให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึก (Insights) สัมพันธ์กับทัศนคติและอารมณ์ความรู้สึกที่ไม่เปิดเผยออกมาทางคำพูด


ข้อจำกัดของการศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม

  • เหมาะสำหรับการศึกษาจำนวนน้อย และเน้นไปที่คุณภาพของข้อมูล
  • ผู้วิจัยต้องมีทักษะการช่างสังเกต มีไหวพริบ และการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมได้ดี
  • ผู้วิจัยต้องมีความเป็นกลาง ไม่อคติและลำเอียง
  • ผู้วิจัยต้องมีความสามารถในการพูดคุยกับคนแบบเปิดใจกว้าง เข้าใจความรู้สึกของผู้พูดในสายตาของเขา หรือเรียกว่าต้องมี Empathy นั้นเอง

Reference: Ken Anderson, Harvard Business Review, Ethnographic Research: A Key to Strategy, Intel Research

Qualitative Research สร้างแนวทางให้ธุรกิจด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ

Qualitative Research

การวิจัยเชิงคุณภาพ

Asset 1

Qualitative Research
การวิจัยเชิงคุณภาพ

ค้นหาเบื้องลึก สาเหตุ-ปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจต่างๆ ด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ เสริมประสิทธิภาพธุรกิจด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยพัฒนา-ปรับปรุงโครงการต่างๆของธุรกิจอย่างยั่งยืน สำหรับวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเบื้องต้น ทาง Penfill ได้เผยแพร่ไฟล์ PDF เพื่อศึกษาขั้นต้น พอเป็นแนวทางในการทำงานสำหรับผู้สนใจทุกท่านตาม link ด้านล่างนี้

สารบัญ

Download Qualitative Research Guidebook ได้ที่นี่


การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ อะไร

Qualitative Research การวิจัยเชิงคุณภาพ คือ การศึกษาค้นคว้าหาความจริง รู้ลึก รู้จริงลงรายละเอียด เพื่อให้ได้ข้อมูลองค์ความรู้หลากหลายมิติและครบมุมมอง โดยมุ่งเน้นหาสาเหตุ “ทำไม” (Finding the WHY behind the What) เบื้องลึกเบื้องหลังเพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น วิเคราะห์ทำความเข้าใจความสัมพันธ์ ปรากฏการณ์ สังคม พฤติกรรม สภาพแวดล้อมที่เป็นจริงตามธรรมชาติ เพื่อให้ได้ข้อมูลคุณภาพ มีความน่าเชื่อถือ ถูกต้องตามความเป็นจริงที่เกิดขึ้น ใช้สำหรับการทำความเข้าใจความคิด วิธีการคิด วิธีการตัดสินใจ ทัศนคติ ความเชื่อ มุมมองความคิดเห็น ความรู้สึกที่มีต่อสิ่งนั้น ๆ ประสบการณ์ พฤติกรรม ปฏิกิริยาโต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ต่อสิ่งต่าง ๆ ในสถานการณ์ต่าง ๆ ใช้อธิบายสิ่งที่ไม่ชัด หรือต้องการหาคำตอบ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (In-depth Insights) ช่วยระบุปัญหา ทางแก้ปัญหา วิธีการตอบสนองการเปลี่ยนแปลง ค้นหาแนวทางใหม่ ๆ หรือสร้างนวัตกรรม มิติใหม่

Insight In-depth Benefit of Qualitative Research


วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ

            วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการวิจัยที่เน้นศึกษาเชิงลึกและรอบด้าน รวบรวมเก็บข้อมูลได้ทั้งจากแบบปฐมภูมิ (ผู้วิจัยลงพื้นที่เก็บข้อมูลด้วยตนเอง First-hand data หรือ Field research/Primary research) และแบบทุติยภูมิ (ศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว Second-hand data หรือ Secondary research) โดยในแต่ละแบบมีวิธีการ ดังนี้


1. การรวบรวมข้อมูลแบบปฐมภูมิ Primary Research

Qualitative Research Field Research Method

7 วิธี Field Research ลงพื้นที่ เก็บข้อมูลด้วยตัวเอง

การเก็บข้อมูลด้วยการลงพื้นที่ด้วยตนเอง จะให้ข้อมูลที่สดใหม่ แสดงข้อมูลตามจริงที่พบเห็น

1. Observation

การสังเกตการณ์ในพื้นที่ สถานการณ์จริง หรือแผงตัวตนเข้าไปในพื้นที่เพื่อให้เห็น รับรู้ รับฟังสิ่งที่ เป็นไปเกิดขึ้นตามบริบทจริง เพื่อให้ได้ประสบการณ์จริง (First-hand experience) ช่วยตรวจสอบข้อมูล ยืนยันข้อมูลที่รับฟังมาอีกที นอกจากนั้นหากใช้การสังเกตร่วมกับการสัมภาษณ์จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นจริงและลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

2. In-depth Interview

การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นการพูดคุยถามคำถามกับบุคคลแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (1:1) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและละเอียดครบถ้วน อ่านเพิ่มเติมได้ที่ In-depth Interview with Empathy and Observation

3. Focus Group Interview / Discussion

การสนทนากลุ่ม คือ การพูดคุยสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม หรือถกหารือความคิดเห็นในประเด็นที่ต้องการ โดยผู้เข้าร่วมต่างสามารถแสดงความคิดเห็นได้เต็มที่และมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Focus Group

4. Ethnography Research

การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม Participant Observation (ถ้าตามศัพท์วิชาการคือการศึกษาเชิงชาติพันธุ์วรรณา) เป็นวิธีการที่เอาตัวเข้าไปอยู่ในสังคม วัฒนธรรม สภาพแวดล้อมที่ต้องการศึกษา เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิต ชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมอย่างละเอียดถี่ถ้วน ทำให้เข้าใจวิธีคิด มุมมองอย่างลึกซึ้ง อ่านเพิ่มได้ที่ Ethnographic Research

5. Shadowing

การเฝ้าติดตาม เป็นเงาตามตัวกลุ่มเป้าหมาย สังเกตพฤติกรรมตั้งแต่เริ่มต้นจนจบกระบวนการ เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมในทุกกิจกรรมที่ดำเนินไปอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งจะให้ได้ข้อมูลรูปแบบพฤติกรรม (Behavior pattern) Touch point, Pain point, ปฏิกิริยา และปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง อ่านเพิ่มได้ที่ Shadowing

6. User Documentation

การบันทึกประจำวัน เป็นวิธีการที่ทำให้ได้ข้อมูลที่เข้าถึงได้ยาก เช่น กิจกรรมในชีวิตประจำวัน อาหารที่รับประทาน การพักผ่อน การทำงาน งานอดิเรก เป็นต้น

7. User Testing

การทดลองกับผู้ใช้จริง เป็นการนำผลงานต้นแบบไปทดลองกับผู้ใช้จริง เพื่อทดสอบระบบ การใช้งาน การทำงาน วิธีการสื่อสาร ความเข้าใจในมุมของคนใช้ ภาพลักษณ์ความสวยงาม จากนั้นนำข้อมูลไปวิเคราะห์และหาแนวทางแก้ไขปัญหา พัฒนาระบบ ผลิตภัณฑ์ บริการต่อไปให้ดียิ่งขึ้น อ่านเพิ่มได้ที่ User Testing


2. ข้อมูลทุติยภูมิ Secondary Research

Secondary Research Qualitative Research

4 วิธีศึกษา ค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ

Secondary Research คือ การศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว โดยมีหลากหลายวิธีการ เช่น

1. Literature Review

การค้นหา สรุปย่อ และวิเคราะห์ผลวิจัยจากงานวิจัยที่ผู้อื่นเคยทำไว้ (ทบทวนวรรณกรรม) เพราะทำให้ได้ข้อมูลวิจัยที่ผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์มาก่อนแล้ว

2. Case Study Research

ค้นคว้าจากกรณีศึกษาที่มีการปฏิบัติทดลองจริง ทั้งแนวความคิด วิธีการปฏิบัติ ประยุกต์ใช้ ผลลัพธ์และผลสำเร็จที่เกิดขึ้น

3. Data Record

สืบค้นข้อมูลที่มีอยู่จากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ด้วยกระบวนการสังเคราะห์ วิเคราะห์ และตรวจสอบก่อนเลือกใช้ข้อมูล

4. Social Media Analytics

เก็บรวบรวมข้อมูลในรูปแบบตัวหนังสือ รูปภาพ เสียง หรือวีดีโอมาทำการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับจุดประสงค์การนำข้อมูลไปใช้ โดยวิธีนี้เป็นการผสมผสานเครื่องมือเก็บข้อมูลจากโลกออนไลน์ และจัดการข้อมูลด้วยวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Science)


การผสมผสานการวิจัยเชิงคุณภาพ

Qualitative and Quantitative Research mix

            ในการทำงานวิจัยเชิงคุณภาพสามารถผสมสานวิธีการเก็บข้อมูลได้หลากหลาย ทั้งการศึกษาจากข้อมูลที่มีอยู่แล้วเข้ากับการลงพื้นที่ สังเกต และสัมภาษณ์ก็ได้ (แล้วแต่กรอบแนวความคิด เป้าหมายของการวิจัย ออกแบบเทคนิควิธีการที่เหมาะสม) มาประกอบการสังเคราะห์ จัดระเบียบ จำแนกข้อมูล ตีความหมายด้วยทักษะการวิเคราะห์เหตุและผล (Logical thinking and Systems thinking) หาความสัมพันธ์ของข้อมูล ค้นหาโอกาสในการพัฒนา การแก้ไขปัญหาในมิติต่าง ๆ และตอบโจทย์วัตถุประสงค์

            นอกจากนี้งานวิจัยเชิงคุณภาพยังสามารถใช้ร่วมกับงานวิจัยเชิงปริมาณได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งงานวิจัยเชิงคุณภาพต่างจากงานวิจัยเชิงปริมาณ ตรงที่งานวิจัยเชิงปริมาณจะเน้นศึกษาทำความเข้าใจวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก (ส่วนใหญ่เป็นตัวเลข) ด้วยหลักการสถิติ ทำให้เห็นถึงภาพรวม แนวโน้ม ปรากฏการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ผลประเมิน วัดระดับคะแนนของสิ่งต่าง ๆ เป็นข้อมูลที่แสดงข้อเท็จจริง ข้อสรุปเชิงตัวเลข เพื่อเป็นหลักฐานยืนยันปริมาณ ความหนักเบา มากน้อย เมื่อรวมข้อมูลเชิงคุณภาพกับเชิงปริมาณเข้าด้วยกันแล้วจะทำให้เห็นภาพที่กว้างและลึก เห็นถึงจุดเริ่มต้นที่มา ความหมาย แบบแผนพฤติกรรม เหตุผลข้อมูลจริงจากสถานที่จริง ระดับคะแนน จำนวนปริมาณ น้ำหนัก ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริง (Actionable Insights) แนะแนวทาง เส้นทางที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ช่วยตัดสินใจเดินหน้าอย่างมีเข็มทิศ ค้นพบทางแก้ปัญหา พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส นำข้อมูลไปสร้างมูลค่าเพิ่มได้จริง

Sample implementation case qualitative research

แนวทางการประยุกต์ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ

  • ออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการ หรือนวัตกรรมใหม่
  • พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ
  • เพิ่มความเข้มแข็งให้แบรนด์ด้วยกลยุทธ์
  • สร้าง/ค้นหาจุดขายผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์ เพื่อพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด
  • สร้างกลยุทธ์ แผนพัฒนาธุรกิจ

In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึก สังเกตและเข้าใจ

In-depth Interview

การสัมภาษณ์เชิงลึก

Asset 1

ไขเคล็ดลับ In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึกอย่างไรให้ได้ผล ?

การเก็บข้อมูลด้วยการ สัมภาษณ์เชิงลึก หรือ In-depth Interview จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีมีคุณภาพมากแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสังเกต (Observation) และการทำความเข้าใจ (Empathy) ซึ่งนับเป็นสกิลที่ขาดไม่ได้เลย สำหรับผู้ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึก และ ผู้ดำเนินงานวิจัย เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ต้องนำไปจัดและวิเคราะห์ตามโจทย์ของธุรกิจต่อเป็นลำดับถัดไป การดำเนินงานโดยผู้มีประสบการณ์ ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสัมภาษณ์ เจาะลึกข้อมูล จัดวิเคราะห์สรุปข้อมูลจึงมีส่วนสำคัญ เช่นเดียวกับการวางแผนงานโครงการทั้งหมด  ทั้งนี้สำหรับผู้สนใจศึกษากระบวนการสัมภาษณ์เชิงลึก สามารถดาวโหลดไฟล์ PDF หรือ เลือกอ่าน 6 ขั้นตอนในการสัมภาษณ์เชิงลึกได้ตามหัวข้อด้านล่างนี้เลยค่ะ 

Download In-depth Interview Guide Book ได้ที่นี่

สารบัญ

  1. In-depth Interview คืออะไร?
  2. งานแบบไหนควรใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก
  3. วิธีการเริ่มต้นการสัมภาษณ์เชิงลึก
  4. คำถามสำหรับการสัมภาษณ์เชิงลึก
  5. ข้อดีและข้อจำกัดของการสัมภาษณ์เชิงลึก
ทำ In-depth interview สัมภาษณ์เชิงลึก
PHOTO CREDIT: MIMI THIAN - UNSPLASH.COM


In-depth Interview คือ อะไร?

คือ การสัมภาษณ์เชิงลึก เจาะลึกลงรายละเอียดรายบุคคล ทำให้ได้ข้อมูลที่ลงลึกถึงพฤติกรรม ทัศนคติ มุมมองความคิดเห็น ความเชื่อ ความคิด ความต้องการ ความรู้สึก ความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่ถนัด และที่สำคัญทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก Insight เข้าใจลูกค้า เข้าใจผู้ใช้ เข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังของการตัดสินใจ การกระทำต่าง ๆ ลูกค้าคิดอะไร ทำไมลูกค้าถึงซื้อ ไม่ซื้อ เพราะอะไรถึงทำให้ตัดสินใจ หรือทำเช่นนั้น

benefit of in-depth interview with professional
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd

In-depth Interview with Empathy and Observation

วิธีการสัมภาษณ์ที่ใช้การเข้าใจ มองในมุมของผู้ให้ข้อมูล (ผู้ให้สัมภาษณ์หรือผู้ร่วมวิจัย) หรือเรียกว่า Empathy ประกอบกับทักษะการช่างสังเกต Observation จากสีหน้า ท่าทาง การเคลื่อนไหวร่างกาย การตอบสนองต่อคำถามต่าง ๆ จะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้พิสูจน์ ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล ไปจนถึงเข้าใจในเหตุการณ์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึกจะช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้า-ผู้ใช้ต้องการอะไร (Customer Needs) รับฟังเสียงของกลุ่มเป้าหมาย (Customer Voice) นำไปยกระดับธุรกิจ พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้ใช้ ออกแบบบริการ สร้างประสบการณ์ นวัตกรรมใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า เพิ่มมูลค่า โอกาสความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในอนาคต


งานแบบไหนเหมาะกับการสัมภาษณ์เชิงลึก?

ในงานการพัฒนาแผนการตลาด-ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และ บริการ เราสามารถสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อเจาะลึกความต้องการของลูกค้าได้หลากหลาย เช่น

Great Customer Experience at store
PHOTO CREDIT: PABLO MERCHAN MONTES - UNSPLASH.COM

Customer Experience (CX)

พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า

ด้วยงานวิจัยที่ต้องการเข้าใจลงลึกถึงรายละเอียดในแต่ละอย่าง แต่ละขั้นตอน ค้นหา Gain & Pain Point ปัญหาที่พบ ความเจ็บปวด สิ่งที่ไม่พอใจ ทั้งในแง่การรับรู้ ประสบการณ์ที่เคยพบเจอในอดีตจนถึงปัจจุบัน และนำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ความต้องการ พัฒนา Customer Journey ในการให้บริการ เข้าถึงลูกค้า ออกแบบบริการ (Service Design) ออกแบบประสบการณ์การเข้าใช้บริการ ออกแบบอารมณ์ความรู้สึกจะเป็นความสนุก ตื่นเต้นเร้าใจ เพลิดเพลิน ผ่อนคลาย หรือหรูหราก็ทำได้

User Experience
PHOTO CREDIT: DANIEL KORPAI - UNSPLASH.COM

User Experience (UX) / User Interface (UI)

พัฒนาประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้

สังเกตพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้ ความเข้าใจ การตอบสนองต่อรูปแบบการทำงาน การออกแบบ ความลื่นไหลของระบบ ทดสอบการแก้ไขปัญหา และนำผลลัพธ์ที่ได้ไปปรับปรุงพัฒนาให้ใช้งานได้ดียิ่งขึ้นจากมุมมองของผู้ใช้ (Empathy) ซึ่งการพัฒนา User Experience มักจะมาพร้อมกับ User Interface ใช้การออกแบบสื่อสารไปถึงผู้ใช้ผ่านรูปแบบหน้าตาที่มองเห็นได้ที่ไม่เพียงแต่จะสวยงามแล้วยังต้องเข้าใจง่าย สื่อสารได้อีกด้วย ยิ่งผลิตภัณฑ์มีประสบการณ์การใช้งานที่ดีก็จะกลายเป็นจุดขายของสินค้า ช่วยดึงดูดให้คนอยากมาใช้มากขึ้น

In-depth Interview to develop on Product Design
PHOTO CREDIT: BALAZS KETYI - UNSPLASH.COM

Product Development

พัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วไปจนถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

จากการศึกษาภูมิหลัง ประสบการณ์ที่มาที่ไป รูปแบบการใช้ชีวิต เกณฑ์ในการตัดสินใจ ปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ความประทับใจ ปัญหาที่พบเจอ สังเกตพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่ง ๆ ขึ้น ๆ สร้างนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการ การใช้งานที่แตกต่าง หรือทำให้เข้าถึงผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม (Personalize) สร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมตามความสนใจผู้ใช้ (ดูเพิ่มเติมได้ที่ Beyond with Personalization)

Marketing Strategy

กลยุทธ์การตลาด

สร้างแผนธุรกิจ วางกลยุทธ์เจาะตลาดให้รอบด้านต้องสัมผัสถึงลูกค้าและผู้ใช้จริง การเข้าใจลูกค้าและผู้ใช้แต่ละกลุ่ม ทั้งลูกค้าเก่า-ลูกค้าใหม่นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในสภาวะการแข่งขันของตลาดในปัจจุบัน เข้าถึงข้อมูลวิจัยเชิงลึกที่สามารถวิเคราะห์ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การบริการให้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม  อีกทั้งยังโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดจนถึงขั้นที่เรียกได้ว่า “ครองแชมป์” เพียงธุรกิจเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและผู้ใช้งานได้ตรงจุดพอดีใจ

Branding

การสร้างแบรนด์

เบื้องหลังของ Brand ดังระดับโลก ล้วนมีกองหนุนอย่างทีม Brand Loyalty ที่ไม่ว่า Brand จะทำอะไรก็เป็นที่รักของกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ไปเสียหมด แล้วลูกค้ากลุ่มที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ล่ะ? การจะได้มาซึ่ง Brand Lover หรือ ความเป็นที่รักในกลุ่มลูกค้าให้เหนือกว่าบรรดาคู่แข่งนั้น ธุรกิจต้องไม่ลืมที่จะทำ Brand Health Check ซึ่ง In-depth Interview ก็เป็นหนึ่งในวิธีการที่สามารถเจาะลึกรายละเอียด เพื่อสัมภาษณ์ ทำความเข้าใจ ว่าอะไรดี อะไรเหมาะสม ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

ถ้าเข้าใจดีแล้ว ไม่ว่าเป้าหมายแบรนด์จะเป็นใคร หากรู้จักเขาดีพอ ก็จะสามารถสรรสร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ปรับกลยุทธ์ Brand Strategy ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงของโลก เทรนด์ และพฤติกรรมลูกค้าได้ทันท่วงที

New Target Customer

ขยายฐานตลาด เพิ่มกลุ่มลูกค้า

ขยายฐานตลาดเพิ่มที่มั่นให้ธุรกิจ ค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ แนวทางพิชิตใจลูกค้า จาก Market Analysis ผนวกกับ In-depth Interview การวิเคราะห์กลุ่มตลาดที่มีความเป็นไปได้ คุ้มค่าแก่การลงทุน มองเห็นถึงศักยภาพของตลาดผ่านการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์คู่แข่ง สภาพตลาด รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อโครงการ-ธุรกิจทั้งทางตรง และทางอ้อม


วางแผนทำการสัมภาษณ์เชิงลึก

จุดเริ่มต้นที่ดีของการสัมภาษณ์เชิงลึก คือ การวางแผนงานให้ตอบโจทย์ตามเป้าหมายของการพัฒนาธุรกิจ

  1. รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใคร ต้องการอะไรจากการทำวิจัยครั้งนี้ และจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง
  2. ตั้งคำถามให้เหมาะสมกับจุดประสงค์งานวิจัย ซึ่งการสัมภาษณ์เชิงลึก มีข้อดีตรงที่มีความยืดหยุ่นสูง ผู้สัมภาษณ์สามารถปรับเพิ่ม แก้คำถามให้เหมาะกับบริบทสถานการณ์การพูดคุยในระหว่างสัมภาษณ์ได้ รวมถึงสามารถคิดคำถามใหม่ ๆ เพื่อเจาะลึกลงรายละเอียดได้ โดยการสร้างคำถามควรให้ครอบคลุมหัวข้อเนื้อหา ประเด็นที่ต้องการให้ครบถ้วน และพอเหมาะกับเวลา
  3. สร้างเครื่องมือวิจัย (อาจจะมีหรือไม่มีก็ได้ ขึ้นกับแนวทางการวิจัย) โดยบางครั้งเครื่องมือวิจัยจะช่วยกระตุ้นให้นึกถึงบางอย่างที่หลงลืมไป ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนตรงกัน ทำให้เกิดแนวคิด ไอเดียใหม่ ๆ ที่ไม่เคยคิดมาก่อน ช่วยประเมิน เปรียบเทียบแนวทาง เนื้อหาต่าง ๆ ได้
  4. คัดเลือก ตรวจสอบผู้ให้สัมภาษณ์ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริง
  5. เตรียมตัวนัดหมายผู้ให้ข้อมูล และเตรียมความพร้อมของผู้สัมภาษณ์ ซึ่งข้อมูลสัมภาษณ์จะมีประสิทธิภาพมากหรือน้อยขึ้นกับความสามารถ ประสบการณ์ ทักษะในการเจาะประเด็นของผู้สัมภาษณ์ (ทั้งนี้ผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์ไม่ควรมีความสนิทสนมใกล้ชิดกัน เพราะจะทำให้มีผลต่อคุณภาพของข้อมูล)
  6. สร้างบรรยากาศที่ดี ผ่อนคลายระหว่างพูดคุย พร้อมรักษาสมดุลของเวลากับถามคำถามให้ครบประเด็น
In-depth Interview Method
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd


การตั้งคำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึก

การตั้งคำถามถือเป็นขั้นตอนสำคัญเพื่อให้ได้มาซึ่งวัตถุดิบที่ดี ในที่นี้ก็ คือ ข้อมูลคุณภาพ เพื่อการวิเคราะห์ และส่งมอบวิจัยคุณภาพในลำดับถัดไป

ในขั้นตอนนี้ การตั้งคำถามควรแบ่งเป็นส่วน ๆ ตามหัวข้อที่พูดคุย จากนั้นสร้างคำถามภายใต้หัวข้อเหล่านั้น และถ้าหากต้องการลงลึกประเด็นเรื่องใด ก็สามารถสร้างคำถามย่อยได้อีกที โดยคำถามที่ใช้ควรเป็นลักษณะถามปลายเปิด (Open-ended questions) เพื่อเปิดกว้างทางความคิด สามารถต่อยอดเพิ่มเติมไปสู่ประเด็นต่าง ๆ และจะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (ดูเพิ่มเติมแนวทางการตั้งคำถามได้ที่ Powerful Research Question)

  1. Background / Demographic Questions คำถามเพื่อทำความเข้าใจภูมิหลัง ข้อมูลเบื้องต้น
  2. Experience Questions ถามประสบการณ์ในด้านต่าง ๆ เช่น เคยไป…..ไหม? ถ้าเคยไปแล้ว ไปทำอะไรบ้าง?
  3. Behaviour Questions ถามพฤติกรรม เช่น เมื่อใช้….แล้วเป็นอย่างไรบ้าง? ใช้ทำอะไร เวลาไหนบ้าง? ตอนใช้งานมีปัญหาอะไรบ้างไหม?
  4. Feeling Questions ถามถึงความรู้สึก เช่น รู้สึกอย่างไรบ้าง?
  5. Perspective / Opinion Questions ถามมุมมอง ความคิดเห็น ทัศนคติ เช่น คิดเห็นอย่างไรกับ….? จะดีไหมถ้า…..?
  6. Trade off Questions เป็นการถามคำถามโดยสร้างสถานการณ์ เงื่อนไขเพื่อประเมิน วัดผลลัพธ์การตัดสินใจแลกเปลี่ยนระหว่างผลประโยชน์ที่จะได้รับกับบางสิ่งที่อาจไม่ได้
  7. Knowledge Questions เป็นการถามคำถามในสิ่งที่เขามีความรู้เชี่ยวชาญ
Download ตัวอย่างฟอร์ม และการร่างคำถาม ที่นี่


ข้อดีของการสัมภาษณ์เชิงลึก

การสัมภาษณ์เชิงลึก เป็นกระบวนการหนึ่งที่ช่วยธุรกิจเก็บข้อมูล เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาธุรกิจได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังมีข้อดีอื่นๆที่ช่วยเสริมความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจอีกมากมาย

  • การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นการสื่อสารสองทาง (Two-ways communication) ทำให้ช่วยสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน เข้าใจความหมายที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการจะสื่ออย่างแท้จริงด้วย Empathy (ดูเพิ่มเติมขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy)
  • เข้าใจอารมณ์ความรู้สึกของผู้พูดจากสีหน้าท่าทางประกอบ
  • ทำให้ได้ข้อมูลที่ละเอียด เข้าใจเหตุผล ที่มาที่ไปได้อย่างครบถ้วน
  • สามารถลงลึกถึงปัญหาในเรื่องที่พูดยาก หรือเรื่องที่อ่อนไหวได้
  • ช่วยทำให้มองเห็นปัญหา รับรู้ถึงสิ่งที่ผู้ให้สัมภาษณ์ประสบพบเจอได้จริง ในทางกลับกันยังเป็นวิธีการที่ผู้สัมภาษณ์สามารถตรวจสอบความจริงของการให้ข้อมูลได้ด้วย
  • ช่วยประเมินคุณค่า แนวทางที่ต้องการตรวจสอบ หรือสร้างสถานการณ์ให้เลือกตัดสินใจได้
  • มีความยืดหยุ่น สามารถปรับคำถามให้เข้ากับบริบท ประสบการณ์ พฤติกรรมเฉพาะบุคคลได้


ข้อจำกัดของการสัมภาษณ์เชิงลึก

อย่างไรก็ตามการสัมภาษณ์เชิงลึกมีข้อจำกัดอยู่ตามประสบการณ์และความสามารถของคนสัมภาษณ์ เช่น

  • ข้อมูลที่ได้จะมีประสิทธิภาพมากน้อยขึ้นกับทักษะความสามารถของผู้สัมภาษณ์
  • ปริมาณของข้อมูลที่ได้ขึ้นกับความร่วมมือและความเต็มใจของผู้ให้ข้อมูล
  • การจัดการเวลาไม่ให้นานจนเกินไป และการสร้างบรรยากาศที่น่าพูดคุย ทำให้คนอยากคุยด้วย อยากเล่าให้ฟัง
  • ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้ข้อมูลกับผู้สัมภาษณ์ ความใกล้ชิด สนิทสนมกันจะมีผลต่อการให้ข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่อาจเอนเอียง ไม่เป็นกลางได้

Focus Group ตัวช่วยธุรกิจ ประสานธุรกิจกับลูกค้าและผู้ใช้งาน

Focus Group

การสนทนากลุ่ม

Asset 1

Focus Group ตัวช่วยธุรกิจ ประสานธุรกิจกับลูกค้าและผู้ใช้งาน

คุยกับผู้ใช้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าดีขึ้น ใช้ Focus Group มาเป็นตัวช่วยในการพัฒนาธุรกิจ ในการสนทนากลุ่ม หรือ Focus Group (อ่านว่า “โฟกัส กรุ๊ป”) เป็นหนึ่งในวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่สามารถช่วยธุรกิจ ในการพูดคุยศึกษาผู้ใช้งาน ลูกค้า ตามการจัดกลุ่มจากการวางแผนการสนทนากลุ่มของธุรกิจ เพื่อพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ การสื่อสารให้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้การนำไปปรับใช้นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะ และจุดประสงค์ของธุรกิจที่แตกต่างกัน หากต้องการปรึกษาเรื่องการนำ Focus Group เข้ามาช่วยในธุรกิจให้ปังยิ่งขึ้นสามารถ Email ติดต่อสอบถาม Service@penfill.co หรือ ศึกษา Download Guide Book ตามด้านล่างนี้ได้เลย 

สารบัญ

  1. Focus Group คืออะไร?
  2. รู้จัก Focus Group Interview และ Focus Group Discussion
  3. Focus Group ให้ข้อมูลเชิงลึกรูปแบบใดบ้าง ?
  4. งานลักษณะไหนควรทำ Focus Group ?
  5. วิธีการทำ Focus Group
  6. การจัดกลุ่ม Focus Group
  7. ข้อดีของการทำ Focus Group
  8. ข้อจำกัดของการทำ Focus Group
Download Focus Group Guide Book ได้ที่นี่
Focus Group Discussion การสนทนากลุ่ม
PHOTO CREDIT: LEON - UNSPLASH.COM


Focus Group คือ อะไร?

Focus Group คือ การพูดคุยเป็นกลุ่มกับตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับประเด็นที่ต้องการศึกษา โดยผู้เข้าร่วมวิจัยสามารถพูดคุย แสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระเสรี ในขณะเดียวกันฝั่งผู้วิจัยจะเป็นผู้ดำเนินการสนทนากลุ่ม (Moderator) ด้วยการถามคำถามต่าง ๆ เชิญชวนให้ทุกคนได้แสดงออกทางความคิดผ่านการสนทนา ถกประเด็นต่าง ๆ ร่วมกัน หรือจะใช้เครื่องมือต่าง ๆ เป็นตัวช่วยเสริมกระตุ้นความคิด ให้เข้าใจ เห็นภาพที่ชัดเจน และควบคุมรักษาบรรยากาศของการพูดคุย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้ ซึ่งการทำ Focus Group มี 2 รูปแบบ ดังนี้


รู้จัก Focus Group Interview และ Focus Group Discussion

Focus group interview and Focus Group Discussion
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd

การสัมภาษณ์กลุ่ม - Focus Group Interview

Focus Group Interview เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ซักถามเฉพาะเจาะจงซึ่งจะมีความคล้ายกับการสัมภาษณ์เชิงลึก In-depth Interview ตรงที่สัมภาษณ์ลงลึกถึงรายบุคคล เพียงแต่ทำการสนทนาเป็นกลุ่มและไล่เรียงถามลงลึกเป็นคน ๆ ไป โดยเหมาะกับการศึกษาพฤติกรรม ประสบการณ์ การใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ รสนิยม ความชอบ การบริโภค หรือทดสอบค้นหาแนวทางที่ควรพัฒนาต่อไป

การสนทนากลุ่ม - Focus Group Discussion

Focus Group Discussion เป็นการสนทนากลุ่มพูดคุยถกถามความคิดเห็นในประเด็นที่สนใจซึ่งจะเป็นวิธีการที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์ ทั้งมุมมองที่ตรงกันและต่างกัน ปรึกษาหารือ มีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันเพื่อหาข้อสรุป หรือแนวทางในประเด็น วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ โดยชุดคำถามส่วนใหญ่จะทำในรูปแบบ Semi-Structure กึ่งมีโครงสร้าง คือ ทำชุดถามเป็นหัวข้อคลุมประเด็นที่ต้องการได้คำตอบ และในระหว่างการสนทนาสามารถเพิ่มหรือลดคำถามได้ตามแนวบริบทเนื้อหาที่ถกหารือกันในกลุ่ม ด้วยโครงสร้างที่ยืดหยุ่นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง


Focus Group ให้ข้อมูลเชิงลึกรูปแบบใดบ้าง?

ตัวอย่าง Insights ที่นำไปพัฒนาธุรกิจ

Insight from Focus Group customer journey brand experience persona customer segment customer experience consumer perspective
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd

Consumers’ Perspective Study

ต้องการทราบมุมมอง ทัศนคติ ความคิดเห็น ความต้องการของผู้บริโภค/ลูกค้า

Customer Segmentation, Customer Classification, Persona

การแบ่งและจัดกลุ่มลูกค้า วิเคราะห์คุณลักษณะของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

Customer Experience, Brand Experience

เจาะลึกถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ต่อผลิตภัณฑ์

Customer Journey

เข้าใจลูกค้ามากขึ้น เห็นการเดินทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ จุดที่ลูกค้าได้เริ่มและรู้จักกับแบรนด์สินค้า (Touch Point) เข้าใจถึงสิ่งกระตุ้น (Trigger) และจุดตัดสินใจ (Decision Point)


งานลักษณะไหนควรทำ Focus Group ?

PHOTO CREDIT: QU-NH LEMNH - UNSPLASH.COM

Branding and Design

การสร้างแบรนด์ที่ดึงดูดผู้บริโภค

เริ่มจากการเข้าใจผู้บริโภค วิจัยลงลึกในรายละเอียดที่ต้องการผสานกับเรื่องราว ตัวตนของแบรนด์ ซึ่งการสนทนากลุ่ม Focus group จะช่วยให้ได้โฟกัสกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ทดสอบการตั้งราคา, ฟังก์ชั่น การใช้งาน, Brand story-telling, Marketing concepts, Product prototype, Packaging หรือ Visual simulation ต่าง ๆ ได้

ฺInsight Brand Business Strategy
PHOTO CREDIT: JULIAN-O-HAYON -UNSPLASH.COM

Brand Strategy / Business Strategy

พัฒนากลยุทธ์แบรนด์ไปจนถึงพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจ

จากการศึกษาภาพลักษณ์ การตัดสินใจเลือกซื้อ มุมมองทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ทำความเข้าใจพฤติกรรม ปัญหา สิ่งที่ยังไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า (User’s Need and Unmet Need) วิเคราะห์ข้อมูลไปสร้างเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจที่มอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างยั่งยืน

Focus Group Research Marketing Communication Brand
PHOTO CREDIT: ALEXANDER SHATOV - UNSPLASH.COM

Marketing Communication / Creative Marketing Campaign

สื่อสารการตลาด เริ่มต้นที่ความเข้าใจ

วางแผนการสื่อสารทางการตลาด สร้างแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารได้ตรงจุด พูดได้ตรงใจ ต้องเข้าใจถึงลูกค้า ผู้ใช้แต่ละกลุ่มอย่างถ่องแท้ การเข้าถึงข้อมูลเชิงพฤติกรรม ความรู้สึก นึกคิด ความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า-ผู้ใช้จะช่วยส่งเสริมการวางแผนในด้านต่างๆ ไม่เฉพาะสำหรับการสื่อสารการตลาด แต่ยังรวมถึงการพัฒนาแผนการตลาดในด้านอื่นๆด้วย เมื่อเริ่มต้นที่ความเข้าใจ การนำข้อมูลเชิงลึกมาพัฒนาต่อยอดเพื่อสื่อสาร แบรนด์ก็สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งยังนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิจัยมาพัฒนาต่อยอดแผนธุรกิจในด้านอื่นๆได้อีกสองต่อ

research Focus Group for customer experience
PHOTO CREDIT: BATTLECREEK - UNSPLASH.COM

Concept Testing

ทดสอบแนวความคิดใหม่ๆ

การเริ่มต้น พัฒนา ออกแบบสิ่งต่างๆนั้น ล้วนต้องอาศัยการทดลอง การจะเข้าถึงใจผู้บริโภค ศึกษาวิเคราะห์ตัวแปรต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อโครงการที่ออกแบบนั้น ธุรกิจสามารถศึกษาพัฒนาได้หลากหลายแบบ เช่น การทดสอบผลิตภัณฑ์ขั้นทดลอง (Product Testing) การทดสอบแนวคิดในการทำสื่อ (Media) รวมถึงการทำแบรนด์ (Branding) เป็นต้น

research Focus group for product and service assessment
PHOTO CREDIT: SYED HUSSAINI - UNSPLASH.COM

Product / Service Assessment

ประเมินผลิตภัณฑ์ และ การบริการ

การประเมินผล ถือเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการปรับปรุง พัฒนาการทำงาน ผลิตภัณฑ์ บริการ โครงสร้างธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นบริการ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนักวิเคราะห์-นักวิจัยก็สามารถช่วยทำการประเมินโครงการได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นก่อนเริ่มลงทุนที่แผนโครงการยังเป็นแนวความคิด (Concept) ช่วงระหว่างกำลังพัฒนาหรือทดสอบผลิตภัณฑ์ หาตัวเลือก แบบพัฒนา แนวคิดที่สมควรไปต่อ และ ช่วงที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรือ ปล่อยบริการออกมาแล้ว ทีมวิจัย สำรวจ และวิเคราะห์ ก็สามารถช่วยประเมินผลิตภัณฑ์ และบริการตามโจทย์ที่ธุรกิจตั้งอยู่ได้

Research for creative solution - Focus Group
PHOTO-CREDIT: BONNEVAL SEBASTIEN - UNSPLASH.COM

Creative Solutions

ค้นหาแนวทางแก้ไขอย่างสร้างสรรค์

บางปัญหาไม่อาจแก้ไขได้ด้วยวิธีการเดิม สามารถแสวงหากลไกที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่ผสมผสานกับความเป็นมืออาชีพเข้าใจปัญหา ใช้ข้อมูลเชิงลึก Insights ให้เกิดประโยชน์ขับเคลื่อนให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้อย่างราบรื่น

Research for sustain solution - Focus Group
PHOTO CREDIT: ANDERS JACOBSEN - UNSPLASH.COM

Sustainable Solutions

ออกแบบ ค้นหาแนวทางที่ยั่งยืน

เพราะการพัฒนาธุรกิจยุคใหม่ จำเป็นต้องวางแผนระยะยาว เพื่อดำเนินงานให้เหนือกว่าคู่แข่ง การวางรากฐานและกลยุทธ์ขององค์กรให้ชัดเจน จากนโยบายสู่ภาคปฏิบัติ ก่อเกิดความมั่นคงและยั่งยืนได้ ทั้งยังสามารถไปปรับใช้กับการพัฒนาสังคมและ
สิ่งแวดล้อมได้เช่นกัน

Research for value system creation - Focus Group
PHOTO CREDIT: CHARLOTTE STOWE -UNSPLASH.COM

Value Systems Creation

ค้นหาการสร้างสรรค์ระบบมูลค่าและเพิ่มคุณค่า

ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะในวงการธุรกิจ แต่ยังรวมถึงสิ่งแวดล้อม เกษตรกรรม อาหาร สุขภาพการแพทย์ สังคมและวัฒนธรรม โดยขุดลึก ค้นคว้า (Exploration) ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งทางตรง ทางอ้อม สอบถามความคิดเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
นำข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ ทำความเข้าใจวงจรทั้งระบบในประเด็นที่ต้องการศึกษา เพื่อให้ได้ข้อมูลในภาพใหญ่
และรายละเอียดที่ลึกในแต่ละส่วน จากนั้นนำมาพัฒนาระบบสร้างมูลค่าเพิ่มที่ครบวงจร


วิธีการทำ Focus Group

Focus group research process penfill
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd
  1. ก่อนที่จะเริ่มทำ Focus group ต้องรู้ก่อนว่า เป้าหมายในการวิจัยคืออะไร? จะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไรบ้าง? รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายวิจัยเป็นใครบ้าง? และวิธีการสนทนากลุ่ม Focus group สามารถทำให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ
  2. สร้างเกณฑ์การคัดเลือกคนสำหรับ Recruitment and screening (ถ้าหากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีเกณฑ์ต่างกันก็ต้องแยกเกณฑ์คัดเลือก ทั้งนี้ประสิทธิภาพของข้อมูลที่จะได้ขึ้นกับการจัดกลุ่ม)
  3. สร้างชุดคำถาม Focus group discussion เพื่อเป็นแนวทางในการพูดคุย และให้ได้ข้อมูลครบตามต้องการ (หากทำ Focus group มากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีลักษณะที่แตกต่างกัน ชุดคำถามก็ควรต่างกัน)
  4. Recruitment and screening คัดเลือกผู้เข้าร่วมวิจัยให้ได้ตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้
  5. จัดกลุ่ม Focus group ทั้งนี้ควรศึกษากลุ่มตัวอย่างให้ดีในการจัดกลุ่ม
  6. นัดหมายเวลาและสถานที่กับผู้เข้าร่วมวิจัย
  7. ทีมผู้วิจัยเตรียมความพร้อมทั้งชุดคำถาม เครื่องมือวิจัย ผู้ดำเนินการสนทนา ผู้บันทึกการสนทนา และผู้ช่วยดำเนินรายการ ดูแลความสะดวกเรียบร้อย
  8. ดำเนินการสนทนากลุ่ม Focus group ด้วยการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย กระตุ้นการแสดงความคิดเห็น และเชิญชวนให้ทุกคนมีส่วนร่วม


การจัดกลุ่ม Focus Group

Focus group sample research process penfill
COPYRIGHT©2021, Penfill.Co.,Ltd

การจัดกลุ่ม Focus Group มีความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับความต้องการทำวิจัย ซึ่งโดยทั่วไปการจัดกลุ่มในขั้นต้นจะเลือกจากกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน ถ้าให้ลึกไปมากกว่านั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและงานวิจัยที่มีมิติมากขึ้นก็จะเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็นมีลักษณะประสบการณ์ พฤติกรรม รูปแบบการใช้ชีวิต Lifestyle ความเชี่ยวชาญ การสนับสนุนที่คล้ายกันมารวมกลุ่มคุยกัน สอบถามทัศนคติ ความคิดเห็น ร่วมกันสร้างสรรค์แนวทางการแก้ไขปัญหา โดยการจัดกลุ่มสามารถจัดได้ตั้งแต่กลุ่มเล็ก 3-4 คน กลุ่มกลาง 5-8 คน ไปจนถึงจัดกลุ่มใหญ่ 9-12 คน ทั้งนี้ผู้เข้าร่วมวิจัยจะต้องผ่านการคัดเลือกตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้ (Criteria for Respondent Selection) ก่อนเข้าร่วมการสนทนากลุ่ม เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างตามที่ต้องการ

อ่านฉบับเต็ม Download Focus Group Guide Book ได้ที่นี่


ข้อดีของการทำ Focus Group

  • เหมาะกับงานที่ต้องการระดมความคิดเห็น ค้นหาแนวทางร่วมกันสร้างสรรค์ (Brain-storming and Creation)
  • ผู้ให้ข้อมูลสามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้ และช่วยกระตุ้นความคิด ต่อยอดซึ่งกันและกัน
  • ช่วยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างหลายคนได้ในระยะเวลาสั้น ทำให้นำผลการเก็บข้อมูลไปวิเคราะห์และนำเสนอผลการวิจัยได้ในเวลาจำกัด
  • ข้อมูลจากการรวมกันแสดงความคิดเห็นมีความหลากหลายและลงลึกในประเด็นนั้น ๆ เพราะผ่านการถกประเด็น ก่อให้เกิดแนวความคิด คำถามใหม่ ๆ
  • ปฏิกิริยาโต้ตอบของผู้ร่วมวงที่มีลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ได้ข้อมูลลงลึกในเรื่องนั้นเฉพาะ ก่อเกิดเป็นข้อมูลเชิงลึก Insight


ข้อจำกัดของการทำ Focus Group

  • ผู้วิจัยหรือผู้ดำเนินรายการต้องมีความเป็นกลาง พยายามดึงให้ทุกคนมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่ ไม่เอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง
  • Focus group ไม่เหมาะกับจัดการพูดคุยในประเด็นที่อ่อนไหว หรือสิ่งที่คนไม่อยากเปิดเผยในวงสาธารณะ
  • การจัดกลุ่มสนทนาที่ทำให้คนไม่กล้าแสดงความคิดเห็น ทำให้ขาดการมีส่วนร่วม เช่น กลุ่มที่มีหัวหน้าและลูกน้องมาร่วมแสดงความคิดเห็นด้วยกัน
  • อุปสรรคในการนัดหมายและการรวมกลุ่ม ซึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและขนาดกลุ่ม Focus group
  • ความราบรื่นของการสนทนากลุ่ม ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคุมประเด็น บรรยากาศ การจัดการของผู้ดำเนินการสนทนา