Home » Business Case Studies

Category: Business Case Studies

Design Thinking How to

Design Thinking กระบวนการคิดเชิงออกแบบ

Design Thinking

กระบวนการคิดเชิงออกแบบ

Asset 1

Design Thinking คืออะไร ทำไมคนถึงให้ความสนใจ องค์กรชั้นนำอย่าง Apple, Google, IBM ต่างพากันนำ Design Thinking เข้าไปประยุกต์ใช้ในการทำงาน พัฒนาผลิตภัณฑ์ แม้แต่มหาวิทยาลัยชั้นนำอย่าง Standford, Harvard, Imperial College London ก็นำ Design Thinking เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสอนนักศึกษาให้ฝึกฝนทักษะการคิดเชิงออกแบบ แล้ว Design Thinking หรือกระบวนการคิดเชิงออกแบบจะสามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้าง มีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร เรามาทำความรู้จักไปพร้อมกันได้ในบทความนี้

สารบัญ


ความสำคัญของ Design Thinking

ในหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ได้รับการพูดถึงอย่างมาก หลายองค์กรต่างพากันให้ความสนใจ จัดฝึกอบรมให้กับพนักงาน บริษัทเปิดรับพนักงานที่มีทักษะ Design Thinking กันมากขึ้น สินค้าที่ผ่านการออกแบบมาเป็นอย่างดีได้รับความสนใจ มีกระแสตอบรับจากผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งการออกแบบในปัจจุบันไปไกลมากกว่าความสวยงามภายนอก แต่รวมไปถึงความสามารถในการตอบโจทย์การใช้งาน นำเสนอแนวทางแก้ไขปัญหาที่ตอบสนองความต้องการ พร้อมยกระดับคุณภาพชีวิตให้กับผู้บริโภค ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น สบายขึ้น ในจุดนี้เองที่ Design Thinking เข้ามามีบทบาทอย่างมาก

การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สร้างสรรค์นวัตกรรมให้ประสบความสำเร็จจะต้องอาศัยปัจจัยสำคัญ 3 อย่างด้วยกัน คือ

  1. แนวทางที่เหนือกว่า (Superior Solutions)
  2. ต้นทุนและความเสี่ยงต่ำ (Lower Risks and Costs of Change
  3. คนในองค์กรร่วมด้วย (Employee Buy-In)

ซึ่งการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) มีส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันทั้ง 3 ปัจจัยให้เป็นไปได้ด้วยกระบวนการทำงานที่เน้นทำความเข้าใจคน แก้ไขปัญหาที่ซับซ้อนอย่างเป็นระบบ สร้างการมีส่วนร่วม เป็นรากฐานทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงระยะยาวในทางที่ดีขึ้น ช่วยให้องค์กรปรับตัวไปกับการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น

“Design thinking means fundamentally changing

how you develop your products, services, and organizations.”

Design Thinking Journey
Image courtesy of Unsplash.com


ทำความรู้จักกับ “Design Thinking”

How Might We

Define Design Thinking

การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เป็นแนวคิดที่ยึดหลักผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User-Centered Design) ทำความเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ ระบบที่ตอบสนองความต้องการและช่วยแก้ปัญหาของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ส่งเสริมให้เกิดแนวทางธุรกิจใหม่ ๆ และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรมให้กับองค์กร โดยคำถามสำคัญเริ่มจาก “คนต้องการอะไร?”

แนวคิดเชิงออกแบบ มีวิธีการคิดที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ใคร ๆ ก็สามารถฝึกฝนทักษะนี้ได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องเป็นนักออกแบบหรือดีไซน์เนอร์ เพียงแค่ฝึกฝนเทคนิคการคิดเชิงสร้างสรรค์ การตั้งคำถาม และการแก้ไขปัญหาด้วยแนวทางใหม่ ๆ เพื่อนำไปใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า ใช้ทำงานร่วมกับคนภายในองค์กรและสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ เพราะการคิดเชิงออกแบบมีหลักการทำงานที่เน้นการปฏิบัติจริง อาศัยการทำความเข้าใจ เรียนรู้ ทำซ้ำ แก้ไข และพัฒนาไอเดียใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการ สามารถทำขึ้นได้จริง และมีความยั่งยืนในระยะยาว

Design Thinking Approach
Image courtesy of PenFill

หลักการคิดเชิงออกแบบ เป็นการผสมผสานแนวคิดที่สำคัญ 3 องค์ประกอบด้วยกัน ได้แก่

  • Desirability ความต้องการ:
    ความต้องการในที่นี้ มองรวมไปถึงของคน องค์กร และสิ่งแวดล้อม
  • Feasibility ความเป็นไปได้:
    โดยมองทั้งเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้ ความคุ้มค่าในการลงทุน และคาดคะเนไปถึงแนวโน้มเทรนด์ต่าง ๆ ที่จะทำให้เกิดขึ้นได้จริง
  • Viability ความยั่งยืน:
    แนวทางแก้ไขปัญหานั้น ๆ มีความยั่งยืน ผลิตภัณฑ์/บริการที่สร้างขึ้นมีคุณค่าให้กับผู้ใช้อย่างแท้จริง ช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้ในระยะยาว หรือก่อเกิดเป็นโมเดลทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้


ตัวอย่างการนำ Design Thinking ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ

พอมาถึงตรงนี้หลายท่านอาจเริ่มสงสัยแล้ว Design Thinking สามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้าง? เรามาดูตัวอย่างธุรกิจที่นำ Design Thinking ไปประยุกต์ใช้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ ไปจนถึงโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ กัน

Braun & Oral-B Electric Toothbrush Design Thinking
Image courtesy of https://www.oralb.co.uk/en-gb

Braun & Oral-B Electric Toothbrush
Brushing experience

Key Insight:

แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเยอรมนี Braun จับมือกับแบรนด์แปรงสีฟัน Oral-B พัฒนาแปรงสีฟันไฟฟ้าร่วมกัน โดยเริ่มต้นตั้งใจอยากจะเป็นแปรงสีฟันสุดไฮเทคที่ให้ข้อมูลการแปรงฟันเชิงลึกของผู้ใช้คนนั้น ๆ ซึ่งในระหว่างการพัฒนา ทีมวิจัยค้นพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนมักจะกังวลว่าจะแปรงฟันไม่สะอาด แปรงไม่ถูกต้อง

Action:

แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเยอรมนี Braun จับมือกับแบรนด์แปรงสีฟัน Oral-B พัฒนาแปรงสีฟันไฟฟ้าร่วมกัน โดยเริ่มต้นตั้งใจอยากจะเป็นแปรงสีฟันสุดไฮเทคที่ให้ข้อมูลการแปรงฟันเชิงลึกของผู้ใช้คนนั้น ๆ ซึ่งในระหว่างการพัฒนา ทีมวิจัยค้นพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนมักจะกังวลว่าจะแปรงฟันไม่สะอาด แปรงไม่ถูกต้อง

Pill Pack Design Thinking
Image courtesy of PillPack

Pill Pack
A prescription home-delivery system

Key Insight:

สำหรับผู้สูงอายุที่ต้องรับประทานยาสม่ำเสมอ การติดตามชื่อยา ชนิดยา และเวลาที่ต้องรับประทานนับเป็นเรื่องท้าทายอย่างหนึ่ง ร้านขายยาออนไลน์ Pill Pack จึงคว้าโอกาสนี้ เปลี่ยนความท้าทายให้เป็นการสร้างประสบการณ์รับประทานยาที่ง่ายมากยิ่งขึ้น

Action:

Pill Pack สร้างบริการส่งยาถึงบ้าน (Prescription Home-Delivery System)โดยจัดยาตามวันเวลาที่ต้องกินมาให้แล้วเรียบร้อย พร้อมระบุชื่อเจ้าของยา ชื่อยา ปริมาณ วัน เวลาให้ง่ายต่อการหยิบกิน

ในปี 2014 Pill Pack ถูกจัดเป็นหนึ่งในบริษัทที่สร้างนวัตกรรมที่ดีสุด โดย Time Magazine และปี 2018 Amazon ได้เข้าซื้อ Pill Pack ไปในราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์

Uber Eats Design Thinking
Image courtesy of Unsplash

Uber Eats
Redefining food delivery

Key Insight:

Uber Eats มีภารกิจของบริษัท (Company’s Mission) คือ ‘Make good eating easy and accessible for everyone in all places.’ ทำให้การกินง่ายและเข้าถึงได้สำหรับทุกคนครบจบในที่เดียว ซึ่ง Design Thinking ช่วยทำให้ Uber Eats พิชิตภารกิจที่ตั้งไว้ได้สำเร็จ

Action:

อูเบอร์ (Uber) รู้ว่า การจะสร้างแอปที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในแต่ละเมือง แต่ละประเทศ ต้องเรียนรู้ทำความเข้าใจประสบการณ์ของคนทำร้านอาหาร คนส่งสินค้า และลูกค้า ดังนั้น Uber Eats จึงใช้กลยุทธ์นำ Design Thinking เข้ามาศึกษาลงพื้นที่แต่ละตลาด สัมภาษณ์ทำความเข้าใจผู้ใช้แอป สร้างต้นแบบไปทดสอบ สังเกตการใช้งาน เพื่อหาแนวทางที่ใช่มากที่สุดในการพัฒนาแอป

จากการเก็บข้อมูลและทดสอบการใช้แอป ทำให้ Uber Eats พัฒนาฟีเจอร์ (Feature) ‘Most Popular Items’ และอีกหลายฟีเจอร์ตามมา เพื่อยกระดับประสบการณ์ Food Delivery ของผู้คนในหลาย ๆ ประเทศ

KBank Design Thinking
Image courtesy of Make by KBank

Make by KBank
Reimagine Banking Experience

Key Insight:

KBTG ต้องการพัฒนาประสบการณ์ใช้แอปธนาคารของลูกค้า พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากแอปธนาคารทั่วไป จึงนำ Design Thinking เข้าไปปรับใช้ตั้งแต่ส่วนกลยุทธ์ ฝั่งพัฒนาธุรกิจ ไปจนถึงฝั่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ เกิดเป็นแอป Make by KBank

เริ่มจากการตั้งคำถาม เช่น ‘เราจะสามารถมอบประสบการณ์ใหม่ ฟีเจอร์ใหม่ให้กับผู้ใช้อย่างไรได้บ้าง’ และ ‘ใครคือกลุ่มผู้ใช้เป้าหมาย’ และดำเนินไปตามกระบวนการของ Design Thinking

โดยฝั่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และเครื่องมืออย่าง Activity Cards เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม กิจวัตรในแต่ะวัน ความต้องการ และการจัดการทางการเงินของกลุ่มตัวอย่าง เก็บข้อมูลนำมาวิเคราะห์ แล้วได้พบสิ่งที่น่าสนใจว่า ผู้เข้าร่วมวิจัยหลายรายมีการแยกบัญชีเก็บออมและบัญชีสำหรับใช้จ่าย จึงนำไปสู่การพัฒนาแอปที่ตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า

Action:

จากข้อมูลวิจัยทำให้ผู้พัฒนาแอป Make by KBank นำไปสร้างเป็นฟีเจอร์ ‘Cloud Pocket’ หลังจากนั้นก็มีฟีเจอร์อื่น ๆ ตามมาอีกเพียบ เช่น ‘Pop Pay’, ‘Chat Banking’, และ ‘Expense Summary’ และยังคงใช้ User Journey และ Usability Testing ในการพัฒนาแอปอยู่เสมอเพื่อสร้างประสบการณ์ใช้แอปธนาคารให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป


กระบวนการคิดเชิงออกแบบ 5 ขั้นตอน

Design Thinking Process
Image courtesy of PenFill

กระบวนการคิดเชิงออกแบบ เป็นกระบวนการที่เน้นการทำความเข้าใจผู้ใช้ เรียนรู้จากการทดลองและทำซ้ำ (Iterative) จึงไม่ได้เป็นขั้นตอนที่จะดำเนินไปเป็นเส้นตรง แต่สามารถย้อนกลับได้เมื่อพบสิ่งน่าใหม่ที่สนใจ เพื่อนำกลับไปพัฒนาแก้ปัญหา (Non-Linear Process) โดยมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ดังนี้

แนวคิดเชิงออกแบบ มีวิธีการคิดที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ใคร ๆ ก็สามารถฝึกฝนทักษะนี้ได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องเป็นนักออกแบบหรือดีไซน์เนอร์ เพียงแค่ฝึกฝนเทคนิคการคิดเชิงสร้างสรรค์ การตั้งคำถาม และการแก้ไขปัญหาด้วยแนวทางใหม่ ๆ เพื่อนำไปใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า ใช้ทำงานร่วมกับคนภายในองค์กรและสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ เพราะการคิดเชิงออกแบบมีหลักการทำงานที่เน้นการปฏิบัติจริง อาศัยการทำความเข้าใจ เรียนรู้ ทำซ้ำ แก้ไข และพัฒนาไอเดียใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการ สามารถทำขึ้นได้จริง และมีความยั่งยืนในระยะยาว

1. Empathize ทำความเข้าใจ

เริ่มต้นจากทำความเข้าใจความท้าทายของธุรกิจ (Business Challenge) สิ่งที่กำลังเผชิญและสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้น เพื่อจะช่วยทำให้เราพอทราบว่าควรจะต้องทำอะไรต่อไป ต้องศึกษาเรื่องอะไร ทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มไหนให้ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งหัวใจสำคัญของการทำความเข้าใจ (Empathize) คือ การค้นหาสิ่งที่คนต้องการจริง ๆ เข้าใจคนอย่างลึกซึ้ง ทั้งความคิด พฤติกรรม อารมณ์ความรู้สึก และสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นจริง โดยจะสำเร็จได้ต้องอาศัยการเปิดกว้าง เป็นกลาง ไม่มีอคติ และไม่ได้ตั้งสมมติฐานที่อาจทำให้ได้รับข้อมูลบิดเบือนจากกลุ่มเป้าหมาย

 

ซึ่งการทำความเข้าใจผู้ใช้สามารถทำได้หลายวิธี ดังนี้

  • Observation การสังเกต
  • Interview การสัมภาษณ์
  • Engagement การมีส่วนร่วม
  • Immersion การฝังตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง

ตัวอย่างเครื่องมือช่วยในการทำความเข้าใจผู้ใช้

  • Empathy Map แผนผังเข้าใจลูกค้า
  • Customer Persona แบบจำลองข้อมูลกลุ่มลูกค้า
  • User Experience Journey เส้นทางประสบการณ์ของผู้ใช้

2. Define ระบุปัญหา

เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างละเอียดถ่องแท้แล้ว ขั้นตอนที่ 2 จะเป็นการระบุปัญหา พิจารณาความสำคัญและเพราะอะไรสิ่งนี้ต้องได้รับการแก้ไข ด้วยการตั้งคำถาม หรือตั้ง Problem Statement

วิธีการของ Design Thinking จะตั้ง Statement ด้วย “How Might We” (HMW) ซึ่งเป็นการเน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์มาแก้ปัญหา (Creative Problem-Solving) โดยแต่ละคำมีความหมายดังนี้

  • “How”:
    จะสามารถแก้ไขความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง และจะมีวิธีแก้ปัญหาอย่างไรได้บ้าง
  • “Might”:
    แนวคิดไอเดียอาจจะมีทั้งที่ได้ผลและไม่ได้ผล ซึ่งสุดท้ายเราจะได้เรียนรู้สิ่งที่มีประโยชน์
  • “We”:
    เรากำลังร่วมมือกันเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์กัน

สูตรการตั้ง Problem Statement ด้วย “How Might We” แบบง่าย ๆ

How Might We (เราจะทำอย่างไร)
+ สิ่งที่เราต้องการจะทำหรือนำเสนอ + ให้กับใคร (กลุ่มเป้าหมาย) + เพื่ออะไร

ตัวอย่างเช่น

  • เราจะทำอย่างไรให้ผู้สูงอายุมีประสบการณ์ใช้แอปพลิเคชั่นได้ง่ายขึ้น และลื่นไหล
  • เราจะสามารถนำเสนอมื้ออาหารสุขภาพเป็นสิ่งที่น่าสนใจของกลุ่มวัยรุ่นอายุ 13-18 ปีอย่างไรได้บ้าง เพื่อสร้างนิสัยการดูแลสุขภาพในระยะยาว
  • เราจะพัฒนาเว็บไซต์ให้ลูกค้าค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นอย่างไรได้บ้าง เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง

3. Ideate สร้างสรรค์ไอเดีย

ปล่อยความคิดสร้างสรรค์ออกมาทำงานให้เต็มที่ ลองจินตนาการ นึกถึงแนวทางที่จะสามารถตอบโจทย์ได้ ด้วยการคิดแบบ Divergent Thinking ระดมสมอง ปลดปล่อยไอเดียออกมาให้มากที่สุด โดยยังไม่ต้องคิดถึงข้อจำกัดใด ๆ แล้วค่อยมาคัดเลือกไอเดียที่ควรไปต่อด้วยการคิดแบบ Convergent Thinking นึกถึงความเป็นไปได้ ข้อจำกัดต่าง ๆ

4. Prototype สร้างชิ้นงานต้นแบบ

สร้างไอเดียให้จับต้องได้ เพื่อจะได้รู้ว่าไอเดียนี้จะเวิร์กหรือไม่ โดยตัวต้นแบบสามารถทำได้ตั้งแต่ตัดกระดาษ ต่อกล่อง วาดรูปใส่ลงไป เพื่อดูรูปร่างหน้าตาที่น่าจะเป็นคร่าว ๆ หรือจะต่อเลโก้ดูระบบการทำงานคร่าว ๆ ไปจนถึงการขึ้นชิ้นงานด้วยวัสดุที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุดก็ยังได้ เพื่อนำชิ้นงานต้นแบบไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายในขั้นตอนถัดไป

5. Test ทดสอบ

การทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้จริง เป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญมาก เพราะจะช่วยทำให้เราได้เรียนรู้ความรู้สึก การตอบสนอง ความคิดเห็นของผู้ใช้จริงต่องานออกแบบของเรา และนำไปพัฒนางานออกแบบให้ดีมากขึ้น เป็นวิธีที่ช่วยลดความเสี่ยง ลดต้นทุนทางธุรกิจ และช่วยให้ดำเนินไปในทิศทางที่ควรจะเป็น

โดยการทดสอบควรจะต้องมีการวางแผนการทดสอบ จะให้ผู้ใช้ทำอะไรบ้าง มีสิ่งที่ต้องการทดสอบกี่อย่าง และจะถามคำถามผู้ใช้อะไรบ้างเพื่อสอบถามความคิดเห็นการใช้งาน ซึ่งทางที่ดีควรจะใช้วิธีการนำตัวทดสอบไปให้ผู้ใช้ลองใช้เลย โดยไม่บอก ไม่แนะนำอะไร เพื่อสังเกตวิธีการตอบสนอง การใช้จริง นอกจากนั้นถ้าเป็นไปได้ควรจะสร้างตัวต้นแบบหลาย ๆ ตัวเพื่อให้ผู้ใช้ได้ทดลองและเปรียบเทียบหาแนวทางการพัฒนาที่เหมาะสมที่สุด


เมื่อมาถึงตรงนี้ หลายท่านน่าจะพอเข้าใจกระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking กันแล้ว หวังว่าจะสามารถนำไปช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในธุรกิจกันได้ หรือ ถ้าองค์กรใดสนใจอยากจะฝึกฝนทักษะ Design Thinking ก็สามารถติดต่อเพนฟิล ให้เราช่วยจัดอบรมเวิร์กชอป (Design Thinking Workshop) ให้ได้เลย

Reference:
Where Creativity Meets Data Analytics

Where Creativity Meets Data Analytics ยกระดับธุรกิจด้วยข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์

Where Creativity Meets Data Analytics

ยกระดับธุรกิจด้วยข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์

Asset 1
การประยุกต์ความคิดสร้างสรรค์เข้ากับศาสตร์ของข้อมูลมักเป็นสิ่งที่ท้าทายเสมอในโลกธุรกิจ ส่วนผสมที่ลงตัว ระหว่างสองศาสตร์นี้จะช่วยให้ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี เพราะหากพึ่งพาเพียงตัวเลขอย่างเดียว มนต์เสน่ห์ที่ ดึงดูดลูกค้าก็จะลดลงไป ดังนั้นการผสมสัดส่วนทั้งสองสิ่งนี้ให้ลงตัวนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิง ลึกที่เข้าใจลูกค้า สามารถนำไปใช้ในธุรกิจได้ตรงจุด และเชื่อมถึงลูกค้าอย่างสร้างสรรค์ โดยต้องอาศัยความ เข้าใจในธุรกิจ ความเข้าใจในการวิเคราะห์ข้อมูล และปรับใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้เหมาะสม

สารบัญ


ทำความรู้จัก “Data Analytics (การวิเคราะห์ข้อมูล)”

Data Analytics คือ กระบวนการเก็บข้อมูล (Collecting) แปลงข้อมูล (Transforming) จัดระเบียบ (Organizing) ประมวลผล (Processing) และวิเคราะห์ข้อมูล (Analysis) เพื่อให้สามารถนำข้อมูลไปช่วยประกอบการตัดสินใจได้

การทำ Data Analytics จะช่วยให้เห็นภาพรวม ความสัมพันธ์ เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น เห็นสาเหตุของปัญหา ไปจนถึงสามารถนำไปใช้ทำนายแนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้น ทำให้ธุรกิจสร้างแนวทางจัดการแก้ไขปัญหา และสร้างกลยุทธ์ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจได้ ซึ่งการมีข้อมูลมาช่วยประกอบการตัดสินใจ จะช่วยทำให้องค์กรดำเนินไปอย่างมีทิศทาง ธุรกิจดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นยำ และนำเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น


ทำความรู้จัก “Creativity (ความคิดสร้างสรรค์)”

Creativity คือ ความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วยการใช้จินตนาการ ใช้ความคิดสร้างนวัตกรรมที่มีความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่เดิม ซึ่งความคิดสร้างสรรค์จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในงานศิลปะ หรืองานออกแบบเท่านั้น แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับทุกศาสตร์ เช่น ธุรกิจ วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และการแก้ปัญหาในแต่ละวัน

โดยส่วนมากความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจ ความรักในสิ่งที่ทำ แรงบันดาลใจ การทดลอง และความกล้าได้กล้าเสี่ยง

Image courtesy of Unsplash


ประโยชน์ของการผสมผสาน Data Analytics กับ Creativity

การเติม Creativity เข้าไปร่วมกับ Data Analytics จะเป็นการเปิดกว้างให้กับแนวทางใหม่ ๆ ที่ช่วยทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีและเกิดความพึงพอใจสูงสุด

การใช้ข้อมูลจากการผสาน Creativity กับ Data Analytics จะช่วยทำให้องค์กรสามารถเกิดการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยการมีข้อมูลเชิงลึกที่เข้าใจลูกค้า ทั้งในมุมพฤติกรรม ความชอบและความต้องการ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้เห็นถึงโอกาสในการใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปเป็นแนวทางที่จะนำเสนอให้โดนใจและดึงดูดลูกค้าไปพร้อมกัน เช่น การสร้างสรรค์แคมเปญ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ทดลองค้นหาสูตร  กลยุทธ์และโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ที่ไม่ติดอยู่ในกรอบเดิม ๆ และมีความเป็นไปได้ที่จะเติบโตในอนาคต


การผสมผสาน Data Analytics กับ Creativity

จากผลสำรวจของ Mckinsey พบว่า บริษัทที่ผสมผสานระหว่าง Creativity กับ Data Analytics สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่

  • กลุ่ม Integrators (นักผสาน): มีรายได้เติบโตเพิ่ม 2 เท่าเมื่อเทียบกันในกลุ่ม S&P500 เฉลี่ยอย่างน้อย 10% ต่อปี
  • กลุ่ม Isolators (นักแยกกันทำ): มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 6% ต่อปี
  • กลุ่ม Idlers (นักทำบ้าง): มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยต่ำกว่า 3% ต่อปี

ทำไงถึงเพิ่มยอดขายได้ล่ะ

1. Treat creativity and data as equal partners.

กลุ่ม Integrators จะให้ความสำคัญทั้งสองส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนงานที่เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นหลักก็ต้องใช้ข้อมูลขับเคลื่อนในการทำงานมากขึ้น (More data-driven) ขณะเดียวกันแผนกที่เน้นข้อมูลก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น (More creative) ซึ่งเราจะเห็นได้ชัดในงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เช่น Customer Experience, Brand Strategy และ Product Development

2. Apply data analytics across all business functions.

กลุ่ม Integrators จะมีการนำข้อมูลไปปรับใช้ในการทำงานทุก ๆ วัน ตลอดทั้ง Marketing Value Chain จาก Brand Strategy, Customer Experience, Product, Pricing, Content, Media ไปจนถึง Measurement

3. Use diverse techniques to gain insights and improve business decisions.

ใช้ข้อมูลจากหลายหลายเทคนิค ทั้งข้อมูลแบบ Traditional จาก In-depth Interview, Focus Groups และ Primary Research ร่วมกับแบบ Modern เช่น Customer Analytics, Advanced Analytics และนำ AI เข้ามาใช้

ขณะที่กลุ่ม Isolators จะไม่ได้นำไปปรับใช้กับทุกส่วนงาน จะใช้แยกเป็นส่วน ๆ ไม่ได้มีการเชื่อมทุกส่วนงานเข้าด้วยกัน (เรียกได้ว่าแยกกันทำ) และกลุ่ม Idlers จะยังไม่ได้ใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจเท่าไรนัก (ซึ่งก็ทำนะแต่ทำแบบเรื่อย ๆ เอื่อย ๆ) ส่งผลให้รายได้โตน้อยกว่าเพื่อน


ตัวอย่างการยกระดับธุรกิจด้วย
Data Analytics และ Creativity

Fitbit Case Study
Image courtesy of Fitbit fitness tracker

FitBit Case Study

Background

ย้อนไปในปี 2007 ที่ Fitbit เปิดตัว (แบรนด์นาฬิกาข้อมืออัจฉริยะ แอปพลิเคชันติดตามข้อมูลสุขภาพและการออกกำลังกาย) Fitbit ตั้งใจจะเป็นแบรนด์ที่ช่วยให้คนมีสุขภาพที่ดีขึ้น มีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ผ่านการใช้ข้อมูลเชิงลึก (Data-driven insights) และเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ซึ่งในปัจจุบัน Fitbit ก็ทำได้สำเร็จและกลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาด Smartwatch เพราะนอกเหนือจากที่มีระดับราคาที่เข้าถึงง่ายแล้ว ยังมีรุ่นให้เลือกมากมาย แอปพลิเคชันเป็นมิตร ใช้งานง่าย (User-Friendly) นับเป็นตัวช่วยที่ดีให้ผู้ใช้ติดตามกิจกรรมออกกำลังกายและสุขภาพ

 

The integration of Data Analytics and Creativity

1) Understanding User Needs

ความประสบความสำเร็จของ Fitbit เริ่มต้นจากทำความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ ด้วยการสัมภาษณ์ผู้ใช้ถึงปัญหาและอุปสรรคต่อการมีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ซึ่งพบว่าผู้ใช้มีปัญหาในการติดตามกิจกรรมออกกำลังกาย ข้อมูลสุขภาพมีความซับซ้อน เยอะเกินไป ดูยาก ไม่กระตุ้นให้เกิดกำลังใจในการดูแลสุขภาพ ดังนั้น Fitbit จึงออกแบบแอปฯและหน้าจอนาฬิกาให้ดูง่าย เห็นชัดเจน ให้ผู้ใช้ทำกิจกรรมต่าง ๆ ได้ต่อเนื่องเพียงแค่มองแวบเดียว

2) Utilize Health Tech Insights

ใช้ประโยชน์ข้อมูลที่เก็บได้จากผลิตภัณฑ์ (Product Analytics) เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับฟีเจอร์ต่าง ๆ สิ่งที่ชอบ-ไม่ชอบ ศึกษาพฤติกรรมการใช้งานจากข้อมูลเซนเซอร์ เช่น จำนวนนับก้าวเดิน อัตราการเต้นหัวใจ การนอนหลับ การออกกำลังกาย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ Fitbit เห็นถึง Fitness Journey ของผู้ใช้แต่ละราย และสามารถนำไปพัฒนาปรับปรุงฟีเจอร์ให้ถูกใจผู้ใช้เพิ่มขึ้น

3) Personalization and Gamification

จากที่ได้ภาพ Fitness Journey ของผู้ใช้แล้ว Fitbit มองว่า Personalization (การออกแบบให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละราย) เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะรักษาผู้ใช้ไว้ได้ จึงมีฟีเจอร์ให้ผู้ใช้สามารถตั้งเป้าหมายตามระดับการออกกำลังกายและความชอบ ไม่ว่าจะเป็นคนชอบเดินเบา ๆ หรือนักไตรกีฬา เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ใช้แต่ละรายจะได้รับประสบการณ์ใช้งานดี และได้รับคำแนะนำการดูแลสุขภาพที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ (Personalized Recommendation)

สร้างความรู้สึกสนุก มีส่วนร่วม ทำให้อยากใช้งานซ้ำ ๆ มากขึ้นไปอีกด้วย Gamification (นำเทคนิค องค์ประกอบของเกมเข้ามาประยุกต์ใช้) กระตุ้นผู้ใช้ด้วย Badges, Challenges และ Leaderboards ทำให้เกิดความรู้สึกท้าทาย อยากแข่งขัน เอาชนะเพื่อน สัมผัสถึงความสำเร็จ พิชิตเป้าหมายและใช้แอปต่อเนื่อง

 

Result

  • High User Engagement: แอป Fitbit ติดท็อปในกลุ่มแอปสุขภาพเสมอ (Health and Fitness) มีผู้ใช้งานหลายล้านคนทั่วโลก เพราะแอปใช้งานง่าย หน้าตาสวยงาม และฟีเจอร์ตอบโจทย์แอ็กทีฟไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย
  • High Customer Loyalty: ด้วยความที่ Fitbit เน้นใส่ใจความต้องการของผู้ใช้ตั้งแต่ต้นจนถึงปัจจุบัน (ผสมการทำวิจัยผู้ใช้ร่วมกับใช้ข้อมูลที่เก็บจากผลิตภัณฑ์) ทำให้ผู้ใช้พากันอัปเกรดตัวนาฬิกาเป็นรุ่นใหม่และใช้แอปฯ Fitbit เป็นเครื่องมือสำคัญดูแลสุขภาพ
  • Effective Product Development: Fitbit พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง และมี Product Line ให้เลือกมากมาย ตามแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้แต่ละคน เพื่อให้แน่ใจว่าครอบคลุมการใช้งาน Fitness Journey ของกลุ่มคนที่หลากหลาย (User Segments)
Slack Case Study
Image courtesy of Unsplash

Slack Case Study

Background

Slack เริ่มต้นขึ้นในปี 2013 โดยมีจุดมุ่งหมายในการเป็นแพลตฟอร์มช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของทีม ทั้งการสื่อสาร ทำงานร่วมกัน จัดการไฟล์และโปรเจกต์ต่าง ๆ ซึ่งในปัจจุบันปี 2024 มีจำนวนผู้ใช้งานทั้งหมด  (Daily Active Users) 38.8 ล้านยูสเซอร์ทั่วโลก

 

The integration of Data Analytics and Creativity

1) Design What People Want

หัวใจสำคัญที่ทีม Slack ยึดถือ คือ ออกแบบในสิ่งที่คนต้องการ โดยเริ่มต้นจากวิเคราะห์หาตัวชี้วัดปัญหาของผู้ใช้ ทำ Usability Testing เพื่อให้เข้าใจผู้ใช้มากขึ้น ทดสอบกับผู้ใช้จริง ทดลองกันภายในทีม และลองปล่อยทดสอบให้ใช้งานจริงในกลุ่มคนเล็ก ๆ ก่อนปล่อยฟีเจอร์ตัวเต็มให้ใช้ทุกคน เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตรงตามที่คนจะอยากใช้

2) Data Leads to User-Centered Design

Slack จะมีการพัฒนาฟีเจอร์และแพลดฟอร์มอยู่เสมอ (Product Development) ด้วยอาศัยข้อมูลการใช้งานของลูกค้า เช่น การตอบสนอง ปฏิสัมพันธ์ต่อปุ่ม หน้าจอและฟีเจอร์ต่าง ๆ ฟีเจอร์ไหนใช้บ่อย-ใช้น้อย คนชอบ-ไม่ชอบ และอะไรมีปัญหาบ้าง นำมาวิเคราะห์ตัวแพลตฟอร์ม (Product Analysis) ซึ่งทีม Data ก็จะทำงานร่วมกับทีม Product Design พัฒนาแพลตฟอร์มโดยใช้ข้อมูลเป็นตัวช่วยให้เข้าใจผู้ใช้และออกแบบได้ตรงความต้องการ

 

Result

  • Enhance User Experience and User Acquisitions: จากการพัฒนาแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ดีขึ้น และมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ Slack กลายเป็นเครื่องมือยอดนิยมในกลุ่ม Work Management and Productivity Tools
  • New Paid Customers: เมื่อมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น และเมื่อคนเริ่มใช้งานไปสักพักก็เห็นว่า Slack ช่วยทำให้การทำงานง่ายขึ้นก็ทำให้คนยินดีที่จะยอมจ่ายเพื่อเข้าถึงการใช้งานฟีเจอร์ต่าง ๆ เพิ่ม ซึ่งในปี 2022 มีผู้ใช้ใหม่ที่ซื้อบริการ Subscription เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 13,000 รายจากจำนวน Paid Customers 169,000 ราย (นับว่าเพิ่มขึ้น 7.69%)
  • Revenue Growth Year-Over-Year: Slack มีรายได้เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกปี โดยในปี 2022 มีรายได้เพิ่มขึ้น 36%
Coca Cola Data Case Study
Image courtesy of www.bankofcreativity.co.uk

Coca-Cola Case Study

Background

Coca-Cola Freestyle คือ เครื่องผสมน้ำอัดลม-โซดาอัตโนมัติ ทำงานด้วยระบบทัชสกรีน/จอสัมผัส (Touch-screen) ให้ผู้ใช้สามารถกดเลือกผสมน้ำอัดลมเองได้ตามใจชอบ (ภายใต้เครื่องดื่มของกลุ่มบริษัทโค้ก)

 

The integration of Data Analytics and Creativity

Coca-Cola Freestyle เป็นการนำเสนอการทำงานร่วมกันของ Data Analytics และ Creativity ได้อย่างลงตัว โดยใช้ Freestyle Machine เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลการผสมรสชาติ พฤติกรรมการดื่ม และความชอบของลูกค้าแต่ละพื้นที่ เปลี่ยนการบริการให้กลายเป็นศิลปะ นำไปวิเคราะห์พัฒนารสชาติใหม่ ๆ จัดการคลังสินค้า  (รสใดคนชอบมาก-น้อย) และนำเสนอโปรโมชั่นการตลาดให้เหมาะกับพฤติกรรมความชอบของลูกค้า

1) Exclusive beverages created by customers

ลูกค้าเลือกผสมเครื่องดื่มพิเศษเฉพาะของตนเอง หรือจะเลือกเครื่องดื่มสูตรพิเศษที่ไม่มีขายทั่วไปในตลาดจากเครื่องกดน้ำก็ได้ เช่น น้ำส้มโค้ก โค้กวานิลลา สัปปะรด องุ่น พีช สไปรท์สตรอเบอรี่ แฟนต้าราสเบอรี่ เป็นต้น โดยสามารถเลือกเครื่องดื่มพื้นฐานที่แตกต่างกันสามรายการและช็อตรสชาติที่แตกต่างกันสามช็อต ซึ่งผสมออกมาได้มากกว่า 100+ สูตร

2) Understanding Customers

โค้กเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าได้เป็นจำนวนมากจากการผสมเครื่องดื่ม ทำให้สามารถวิเคราะห์รูปแบบ เข้าใจความต้องการ ความชอบ ความแตกต่างของลูกค้าแต่ละที่ แต่ละร้านที่นำเครื่องไปตั้งได้เป็นอย่างดี

3) Leveraging Data to Personalized Experience and Fuel Innovation.

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลไปนำเสนอการตลาดใหม่ ๆ อย่างการออกเครื่องดื่มรสพิเศษในช่วงเวลาที่จำกัด ซึ่งจากข้อมูลที่อัปเดตอยู่เสมอ ทำให้โค้กเห็นถึงกระแสการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป สามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และสร้างกลยุทธ์พัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ให้ทันพฤติกรรมของผู้บริโภค

 

Result

  • Increased Customer Satisfactions: ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นจากการได้สนุกผสมรสชาติได้เอง และได้ลิ้มรสใหม่ ๆ ตามจินตนาการ
  • Optimized Operation: ออกแบบการบริการได้เหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้ โดยวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานเครื่องกดน้ำและส่วนผสมไปพัฒนาการบำรุงรักษา การเติมสินค้า และช่วยลดปริมาณของเสีย.

จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า แบรนด์เหล่านี้ต่างให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และการใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจตั้งแต่จุดเริ่มต้น ระหว่างทางการทำงาน และยังคงยึดเป็นหลักสำคัญมาจนถึงปัจจุบัน พัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น อยู่ในใจลูกค้า และมีรายได้ที่เติบโตต่อเนื่อง เพียงแค่ต้องเริ่มทำตั้งแต่การตั้งกลยุทธ์ ทำให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่าง Creativity กับ Data Analytics ในทุก ๆ วัน ทุก ๆ ฝ่ายขององค์กร และทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ลูกค้าต้องการ

Reference:
• Gregg, B., Heller, J., Perrey, J. and Tsai, J., 2018. The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics. McKinsey on Marketing & Sales, McKinsey &.
• Coca-Cola Freestyle. Available at https://www.coca-colafreestyle.com/ and https://www.cokesolutions.com/coca-cola-freestyle/

Puns Marketing การตลาดเล่นคำ

Puns Marketing

การตลาดเล่นคำ

Asset 1

พลิกแพลง เล่นคำ ลูกเล่นในการตลาดล้ำกระแส Puns Language-ting (Puns Marketing)

Puns Marketing คือ การเล่นคำผ่านแคมเปญการตลาด การโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น COPY ถ้อยคำที่ใช้พลิกแพลง รวมถึงรูปภาพที่ประกอบให้เข้าใจถึงอารมณ์ขบขันที่ต้องการสื่อสารในแคมเปญให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

“Pun คือการเล่นคำอย่างหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากคำที่มีหลายความหมายหรือจากคำพ้องเสียงเพื่อสร้างความตลก ขบขัน” (ผศ.ชลาธิป ชาญชัยฤกษ์, สถาบันภาษาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) 

Puns Marketing Success Cases

“ ถ้าเราใช้ลูกเล่นทางภาษา ผลักแคมเปญการตลาดออกมาให้แตกต่าง

ก็ไม่ยากที่จะคว้าพื้นที่ในโลกออนไลน์จนเกิดเป็นกระแสได้ “

We come in piece - Popeyes

อย่างที่เคยปรากฏในแคมเปญของร้านฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังของอเมริกาอย่าง Popeyes ที่แม้จะไม่ได้ตลกขบขัน แต่การใช้คำว่า We come in piece สื่อถึงนักเก็ตที่มาเป็น ‘ชิ้น’ พ้องเสียงกับ We come in peace ที่หมายถึงสันติภาพที่งดงาม และขมวดปิดท้ายแคมเปญด้วยการนำเงินรายได้ไปบริจาคเพื่อการกุศล ก็ทำให้การขับเคลื่อนในครั้งนี้น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

Credit: Clios Award 2022
Kentucky Fried Buckquet

นอกจากการตลาดคำพ้องเสียง คู่แข่งในตลาดมะกันอย่าง KFC ก็เคยจับมือกับ Proflowers ที่มีความชำนาญในด้านการจัดดอกไม้ นึกถึง KFC ก็ย่อมนึกถึง Bucket (ถังใส่ไก่ทอด) ส่วน Proflowers ก็ชวนให้นึกถึง Bouquet (ช่อดอกไม้) จับมือกันทั้งทีก็ใช้ภาษามาผสานกันเป็น Kentucky Fried Buckquet ที่มีทั้งไก่และดอกไม้ให้ DIY มอบให้คุณแม่ในช่วงเทศกาลวันแม่(ของสหรัฐฯ) เรียกได้ว่าผสมคำอย่างคมคายทีเดียว

Credit: KFC

จากตัวอย่างทั้งสองแคมเปญมีทั้งพ้องเสียงและผสมคำไปแล้ว ก็ยังสามารถเล่นมุก ‘คำผิด-สะกดผิด’ ให้เกิดความแตกต่างในด้านการสื่อสารก็ยังได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับแบรนด์สินค้าและบริการที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวตน วัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ฯลฯ ก่อนที่จะเลือกใช้ลูกเล่นทางภาษาในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าเป็นโทษต่อแบรนด์

Marc Jarvinen เคยกล่าวไว้ว่า ‘ความขบขันก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด’ ดังนั้น หากนักการตลาดยุคนี้อยาก ‘ฉีกเวย์ใหม่ๆ’ ก็เริ่มต้นได้จากการ ‘เล่นคำ’

บางที ‘ไวรัลของคุณ’ อาจจะกลายเป็นตำนานในวงการเหมือนที่ Dollar Shave Club เจ้าแห่งใบมีดโกนที่มีลักษณะโมเดลธุรกิจแบบ Subsciption plan (ลูกค้าสมัครสมาชิกรายเดือน เลือกใบมีดโกนที่ต้องการและ Dollar Shave Club จะส่งไปให้ลูกค้าทุกเดือน) เพื่อให้ลูกค้าประหยัดเวลาและเงินเพิ่มขึ้น สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ว่า “Shave time. Shave Money.” ซึ่งหมายถึง "Save time. Save Money." นั่นเอง

Credit: Dollar shave club
Shave time. Shave Money. - Dollar Shave Club
Reference:
1. Brand: Popeyes, Advertising Agency: GUT, Miami, 2021 https://clios.com/awards/winner/public-relations/popeyes/we-come-in-piece-112288, https://ricardochuecos.com/popeyes
2. brand: KFC, THE KENTUCKY FRIED BUCKQUET FROM PROFLOWERS® https://global.kfc.com/press-releases/make-this-mothers-day-finger-lickin-good-with-a-sides-lovers-meal
3. Brand: Dollar shave club https://www.dollarshaveclub.com

Brand Election = Brand Opportunity เมื่อเลือกตั้ง คือ โอกาสของแบรนด์

Election = Brand Opportunity

เมื่อเลือกตั้ง คือ โอกาสของแบรนด์

Asset 1

The Brand Election การเลือกตั้งของแบรนด์ เมื่อถึงเทศกาลการเลือกตั้งทีไร แบรนด์ต่างๆ จะเลือกใช้โอกาสนี้นำเสนอแคมเปญของตัวเองเข้ากับกระแสเลือกตั้ง ด้วยการเอาสินค้าและบริการที่มีอยู่ไปเชื่อมโยงเพื่อนำเสนอให้เข้าถึงคนหมู่มากได้มากยิ่งขึ้น

Bar.B.Q Plaza Brand's Election

'บุฟเฟ่ต์ จะกลับมาอีกครั้ง'

 

‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ เป็นแบรนด์ที่ใช้โอกาสนี้ได้อย่างสร้างสรรค์ หยิบเอาบุฟเฟ่ต์ หรือที่ร้านเรียกว่า ‘รีฟิลล์’ ในปีก่อนๆ และ ‘Gon Gang อิ่มไม่อั้น’ จากปีล่าสุดที่เป็นสินค้ายอดนิยมมาอย่างยาวนาน โดยมักจะเป็นแคมเปญการตลาดที่จัดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ ทางบาร์บีคิว พลาซ่าจึงใช้โอกาสนี้เชิญชวนให้คนออกมาเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร (วันอาทิตย์ที่ 22 พฤษภาคม 2022) ให้ถึง 2 ล้านคนแล้วจะนำบุฟเฟ่ต์กลับมาอีกครั้ง ผลของแคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จ ทั้งในแง่ของผู้ออกมาใช้สิทธิที่มีคนออกมาใช้สิทธิกว่า 2.6 ล้านคน (จากจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงเทพฯประมาณ 4.4 ล้านคน) และชื่อเสียงของร้านก็โด่งดังขึ้นทันที เพราะลูกค้าที่ติดตามช่องทางโซเชียลของร้านก็ไม่รอช้าที่จะทวงถามถึงบุฟเฟ่ต์ สุดท้าย แบรนด์จึงถือโอกาสนี้หลังจากวันนับคะแนน เปิดโหวตช่วงเวลาที่จะจัดบุฟเฟ่ต์ต่อเนื่องไปอีก ซึ่งต้องถือว่า ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่พาตัวเองมาอยู่ในกระแสได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการ collab กับแบรนด์ที่อยู่ในคนละอุตสาหกรรม เช่น Cutepress แสนสิริ ห่านคู่ โรลเลอร์โคสเตอร์ อาฟเตอร์ยู ฯลฯ อยู่บ่อยครั้งในช่วงเวลาที่ผ่านมา

Credit: Barbqplaza Facebook

นอกจากนี้ ทาง ‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ ยังมีการอัปเดตความคืบหน้าของบุฟเฟ่ต์ที่กำลังจะกลับมา ช่วยให้ลูกค้าได้เกาะติดคำมั่นสัญญาและรักษาลูกค้า ผู้ที่เฝ้ารอคอยอยากจะไปใช้บริการได้เป็นอย่างดี

Credit: Barbqplaza Facebook

Los paleteros Brand's Election

นอกจากในประเทศไทยแล้ว ในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นอเมริกาหรือยุโรป ประเทศอื่นๆ ก็เห็นว่าช่วงเลือกตั้งก็เป็นโอกาสของแบรนด์ไม่แพ้กัน อย่างในคอสตาริกาก็เคยมีแบรนด์ไอศครีมวางจำหน่ายไอศครีมแท่งสองสีเพื่อเป็นตัวแทนของการ(แอบ)ทำโพลแบบถูกกฎหมาย โดยได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ถึงขั้นที่ว่าประธาธิบดีคนปัจจุบัน(ในขณะนั้น)แวะมาซื้อไอศครีมแท่งสีของพรรคตัวเองกินออกทีวีโชว์เลย

Credit: Los Paleteros Facebook

Burger King Brand's Election

'Democratic Burger'

และเมื่อพูดถึงการเลือกตั้งหรือการโหวต Burger King ในประเทศฝรั่งเศส ก็เคยจัดการ ‘เลือกตั้งเมนูในร้าน’ ในช่วง 2 กันยายน ถึง 6 ตุลาคม 2019 โดยเป็นการขับเคี่ยวกันของ 8 เมนูเบอร์เกอร์ยอดนิยมของร้าน โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า Democratic Burger: the first €2 democratically elected burger เมนูทั้ง 8 จะถูกตั้งราคาขายเท่ากันที่ 2 ยูโร และให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินว่าใครจะเป็นผู้ชนะ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงอย่างมากในโลกโซเชียล

Credit: Burger king, Adstasher

More brand opportunity

แน่นอนว่าเมื่อถึงเทศกาลใดก็แล้วแต่ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นเทศกาลเลือกตั้งเท่านั้น แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้มีผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ก็สามารถหยิบฉวยโอกาสเทรนด์ หรือมักเรียกกันว่า Hijack Marketing ในการแอบแฝงตัวเข้าไปให้อยู่ในสายตาของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแนบเนียน โดยที่อาจจะไม่ต้องลงทุนด้วยเม็ดเงินหลายแสนหลายล้านบาทแต่อย่างใด ขอเพียงเข้าใจและรู้ความหมายของกระแสดังกล่าวให้ชัดเจน กรณีศึกษาเหล่านี้ก็จะถือเป็นตัวอย่างที่ดีให้แบรนด์ต่างๆ นำไปปรับใช้ทำการตลาดที่น่าสนใจ สร้างสรรค์และสร้างความฮือฮาในหมู่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี

Reference:
1. The Tico Time (2018), How popsicle sales predicted Costa Rica’s election result, https://ticotimes.net/2018/04/03/how-popsicle-sales-predicted-costa-ricas-election-result, Accessed 1 June 2022.
2. Havas France (2019), Burger King-Democratic Burger: the first €2 democratically elected burger, https://www.lbbonline.com/news/burger-king-is-launching-the-most-democratically-elected-burger, Accessed 1 June 2022. https://www.adstasher.com/2019/09/burger-king-is-launching-most.html
EmpathyDriveBusinessLinkedInsecretsauce

Drive business with Empathy

ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy

"ความเข้าใจ"บันดาลทุกสิ่งได้ง่ายกว่าที่คิด

Asset 1

      ในยุคที่เราเข้าถึงผู้คน ผลิตภัณฑ์ บริการได้อย่างรวดเร็ว ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น กระแสข้อมูลปริมาณมหาศาลประดังเข้าสู่ระบบฐานข้อมูลผู้ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างล้นหลาม บันทึกเหตุการณ์ พฤติกรรม การโต้ตอบพูดคุยกันของเราไว้ ด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกในยุค Digital Transformation ช่วยทำให้เราเหมือนอยู่กันใกล้ขึ้น และจะยิ่งใกล้ขึ้นถ้าเรามี Empathy (เอม’พะธี) ที่สะท้อนถึงการเข้าอกเข้าใจ เอาใจใส่ผู้อื่น

รู้จัก เข้าใจ และปรับใช้ Empathy ความเข้าใจที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ สรุปจบใน 3 ย่อหน้า

  1. Empathy คือ อะไร
  2. “ความเข้าใจ” ขับเคลื่อนธุรกิจ
  3. Pro Tip – ฝึกทีมให้มี Empathy
ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy ความเข้าใจเป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์
จากงานวิจัย G. Brewer and J. Kerslake (2015), Cyberbullying, self-esteem, empathy and loneliness: Computers in Human Behavior 48, pp. 255-260
(Image credit: Andrea Piacquadio, pixels.com)


Empathy คือ อะไร?

      Empathy คือ การทำความเข้าใจผู้อื่นในมุมของเขา ทั้งในเชิงความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ เหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่างๆ เหมือนเราถอดตัวเราออกไปชั่วขณะหนึ่งและสวมตัวตนเป็นเขา โดยไม่เอาวิธีคิด ความรู้สึกของเราเป็นตัวตัดสิน หรือตามสำนวนภาษาอังกฤษว่า Putting yourself in others’ shoes (ลองไปใส่รองเท้าคนอื่นดูสิ) ขอแอบเสริมเพิ่มว่า ให้ลองเดินลองวิ่งด้วยรองเท้าคนอื่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์ แล้วคุณจะรู้สึกอย่างที่เขารู้สึก ได้มองในมุมของเขา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Empathy ไม่เท่ากับ Sympathy (ซิม’พะธี) ที่หมายถึงความเห็นใจ หรือ สงสารนะ

      ทุกคนสามารถทำความเข้าใจผู้อื่นได้ ซึ่งไม่เพียงแต่จะได้พัฒนาทักษะภายใน (Soft skill) ของเราแล้ว ยังช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพี่น้อง พ่อแม่ ครอบครัว ไปจนถึงเพื่อนและคนที่ทำงานได้ โดยเฉพาะหัวหน้าหรือผู้บริหารยังสามารถนำไปปรับใช้กับการติดต่อลูกค้า Partner Collaboration สร้างสรรค์งานใหม่ๆ ของบริษัท จะ Re-design, Create new product/service, จัดการบริหารทีมภายในองค์กร หรือใช้ในการแก้ไขปัญหาก็ย่อมได้ ว่ากันง่ายๆ คือ Empathy ก็เปรียบเหมือนกับน้ำมันหล่อลื่นที่ช่วยขับเคลื่อนให้ฟันเฟืองหมุนไปได้ลื่นขึ้น จะไปทางไหน ทำอะไรก็ราบรื่น

การขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy ของ Linked In
Linkedin ทำการปรับและทดลอง Platform จากการทำความเข้าใจลูกค้าผ่าน Data Marketing Campaign
เพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจของ Linkedin และตอบสนองบริการผู้ใช้งาน
ปี 2017 เพิ่ม Members Engagement 50% สมาชิกแสดงความคิดเห็นและแชร์เพิ่มขึ้นจากปี 2016 เป็น 2 เท่า
CREDIT: LINkedin, introducing secret sauce how linkedin uses linkedin for marketing


ความเข้าใจขับเคลื่อนธุรกิจ

1. เข้าใจความต้องการ ปัญหาของผู้ใช้/ลูกค้า ธุรกิจเพิ่มกำไร ลูกค้าหลงรัก

Answer Customer’s Need. Increased Sales and Super Fans.

       หากเราอยากจะเริ่มทำอะไร ถ้าเริ่มต้นจาก ‘ทำความเข้าใจ’ ไม่ว่าอะไรก็ประสบผลสำเร็จได้ด้วยดี ไม่ใช่รีบตัดสิน คิดจากทางออก วิธีการ (Solution) ก่อน แต่เป็นหาสาเหตุ เข้าใจปัญหา เพราะอะไร ทำไม Why & What ใช้ Empathy เพื่อนำไปสู่วิธีการใหม่ๆ ที่จะตอบเป้าหมาย/จุดประสงค์/ความตั้งใจของเราได้ (Personal Goal/Business Goal) และยังตอบโจทย์ทัศนคติ ความต้องการ ความรู้สึกของผู้ใช้/ลูกค้าด้วย (นับเป็นขั้นต้นของ Design Thinking)

      นอกจากนั้น ฝั่ง Sales/Account Executive ที่แต่ละคนมีเทคนิคพิเศษ อารมณ์คมคาย เสน่ห์เฉพาะตัวแล้วนั้น Empathy ยังเป็นอีกสิ่งที่ยอดนักขายควรมี เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ จะให้เสนอขายอะไรก็ย่อมปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้โดยง่าย และถ้าเราดูแลลูกค้าดี จำความชอบ ไลฟ์สไตล์ลูกค้า บริการด้วยความใส่ใจก็จะยิ่งสร้างความประทับใจ ลูกค้าก็จะอยู่กับเรา ไม่ไปไหน และแถมชวนเพื่อนให้มาใช้บริการหรือซื้อของกับเราอีก จากลูกค้าที่มาบ่อยๆ ก็จะกลายเป็น Super fans เพราะเราใส่ใจ ให้ความสำคัญกับผู้ใช้/ลูกค้า (User/Customer-Centric) ตั้งแต่ส่วน Front-end ไปจนถึง Back-end ของทั้งองค์กร รับรองว่า ลูกค้าหลงรักไม่ไปไหนแน่นอน

2. สร้างความสัมพันธ์ที่ดี รักษาเครือข่ายที่แข็งแรง

Established Good Relationship and Strong Connection.

      มนุษย์ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน ผู้นำจะพาองค์กร/ทีมไปถึงเป้าหมายได้ก็ต้องการสนับสนุนจากทุกคนในทีมด้วยการบริหารที่คำนึงถึงทีม คิดถึงคน ใส่ใจความรู้สึก ใช้ Empathy ที่รักษาสมดุลในตัวตน (Balance) ของเรา/บริษัท เป้าหมายและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (User/Customer Needs) อย่างมีเหตุมีผล สร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าพันธมิตร ก็จะสามารถร่วมกันทำโครงการที่น่าสนใจได้ (Collaboration) เพียงสื่อสารในแบบ Two-way communication มองให้เป็นโอกาส หาจุดร่วม ทำงานกันด้วยความเข้าใจฝ่ายตรงข้าม ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจก็จะยิ่งแน่นแฟ้นมากขึ้น

3. แก้ไข ปรับเปลี่ยน พัฒนาไม่หยุดนิ่ง

Enhance Co-Creation, Innovation, and Problem Solving

      “ทีม” ที่เข้าใจซึ่งกันและกันจะสามารถทำงานร่วมมือร่วมใจกันได้ดี ด้วยการรับฟังอย่างตั้งใจ เคารพความคิดเห็นของผู้อื่นจะช่วยเพิ่ม Productivity มีประสิทธิภาพในการทำงาน (ร่วมกัน) เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผลิตไอเดียดีๆ นวัตกรรม (Innovation) ออกมาได้


ฝึกทีมให้มี Empathy

1. Active listening

รับฟังอย่างตั้งใจถ้ามีคำถามหรือข้องสงสัยอะไร ให้เก็บไว้ก่อน อย่าเพิ่งไปขัดเขา

2. Eyes-contact

มองให้ลึกไปในดวงตาความรู้สึกของผู้พูด ไม่ใช่แกล้งทำ (No fake or pretend)

3. Observe – Facial expression, body language and movement

สังเกตสีหน้าท่าทาง ทุกการเคลื่อนไหว

4. Open-minded

คิดตามอย่างเปิดใจในมุมของเขา วางธงของเราที่ปักไว้ไปก่อน เพื่อเปิดรับในแง่มุมอื่น และเราจะเข้าใจความรู้สึก เห็นปัญหาของเขาที่แท้จริง แถมยังได้ไอเดียใหม่ที่อาจจะไม่เคยคาดคิดมาก่อนก็ได้

5. Dive deep with WHY

ลงลึกถึงสาเหตุ ปัญหา เหตุผล ความรู้สึกเบื้องลึกภายใน (ถ้าเป็นไปได้)โดยการตั้งคำถาม “ทำไม เพราะอะไร” (ก่อนจะถามให้ดูผู้พูดก่อนนะว่า ถามได้หรือไม่ หรือ ควรถามไหม)

6. Balance between your thoughts/feelings and others

รักษาสมดุล เพื่อรักษาตัวเรา ไม่ให้สูญเสียความเป็นตนเอง ถลำลึกเกินจนลืมสิ่งที่เราต้องการ สิ่งที่อยากรู้เพื่อตอบคำถาม เป้าหมายของเราเมื่อทำวิจัย ทำความเข้าใจผู้ใช้ หรือในที่ประชุม เป็นผู้ฟังที่ดีและก็ต้องเป็นผู้พูดที่ดีด้วย ฟังคนอื่นแล้วก็หาจังหวะแสดงความคิดเห็นของเรา และดึงให้คนอื่นมีส่วนร่วมด้วย เพราะความคิดเห็น ความรู้สึกของทุกคนล้วนมีความสำคัญ

เมื่อเราดำเนินการด้วยความเข้าใจตั้งแต่ต้นก็จะช่วยทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างราบรื่นไปได้ด้วยดี ผลิตภัณฑ์/บริการ ผลงานสุกได้ที่เข้ากับความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้าจริงๆ เสมือนเป็นน้ำมันหล่อลื่น ตัวนำสำคัญที่ส่งกระแสให้ทุกสิ่งไหลลื่นไปได้ด้วยดี

A woman conduct a research with empathy
นักศึกษาที่มีประสบการณ์เป็นคนไร้บ้านผ่าน Virtual Reality จะมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)
กลุ่มคนไร้บ้านมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนโครงการสำหรับคนไร้บ้านมากกว่า
ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ จากงานการทดลองของนักวิจัยแสตนฟอร์ด
virtual reality can help make people empathetic
(Image credit: L.A. Cicero)

Reference:

Fernanda Herrera, Jeremy Bailenson, Erika Weisz, Elise Ogle, Jamil Zaki (2018), Building long-term empathy: A large-scale comparison of traditional and virtual reality perspective-taking

Erika Weisz and Jamil Zaki (2017), Empathy building interventions: A review of existing work and suggestions for future directions, The Oxford Handbook of Compassion Science, Chapter16, pp. 205-215.

Personalization ตัวอย่างการออกแบบให้ตรงใจของ Netflix

Personalization Design ออกแบบให้ตรงใจ

Personalization
Design

ออกแบบให้ตรงใจ

       มีบ้างหรือไม่? แบรนด์ที่ personalization ออกแบบให้ตรงใจคุณ รู้ใจคุณ นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับความสนใจของคุณจริงๆ หรือมีแต่แบรนด์เดิมๆ ที่ยังคงยิงโฆษณาเข้าหาคุณ ทั้งที่ไม่ตรงกับความสนใจของคุณเลย ส่งโปรโมชั่นซ้ำๆ ที่คุณไม่สนใจ เหมือนกันไปหมด ช่างไม่รู้ใจคุณเสียเลยว่าคุณกำลังมองหาอะไร อยากได้อะไร

       กลับกันในฝั่งของนักการตลาด ผู้ประกอบการ เรายังทำการตลาดแบบเดิมๆ (Mass Marketing) พัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการแบบเดิมๆ อยู่หรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆ กลุ่มเป้าหมายในวัยที่เท่ากันก็ไม่ได้หมายความว่าจะเหมือนกันเสมอไป ดังนั้นการออกแบบเฉพาะตัวที่ตรงใจผู้ใช้/ผู้บริโภค หรือ Personalization Design จึงเข้ามามีบทบาทความสำคัญมากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) การบริการ การสื่อสารให้เข้ากับความต้องการ พฤติกรรม และข้อมูลของกลุ่มคนนั้นๆ ทางฝั่งลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตรงกับตนเองมากขึ้น สร้างความรู้สึกอยากใช้ ลดการรบกวนจากโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง (ลูกค้า 50% รู้สึกเหมือนได้รับของขวัญถ้าเป็นสินค้าที่ออกแบบเฉพาะ (Deloitte’s Research, 2015) ทางฝั่งแบรนด์/บริษัทหรือผู้ประกอบการเองก็มีกำไรมากขึ้น สร้างการจดจำ เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพิ่มสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (เพิ่ม Engagement) เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่สร้างมูลค่า (Strycharz, Noort, Helberger, and Smit, 2018 and Dawn, 2014) ซึ่งสิ่งดีๆ เหล่านี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อเรารู้จักการทำ Personalization หรือการออกแบบพิเศษโดยเฉพาะให้เข้ากับกลุ่มคนนั้นๆ

Personalization ตัวอย่างการออกแบบให้ตรงใจของ Netflix
Netflix – Personalized contents & search แนะนำเนื้อหาให้เข้ากับรสนิยมการรับชม

อะไร คือ Personalization Design?

       Personalization คือ การสร้างหรือออกแบบพิเศษโดยเฉพาะบุคคลหรือกลุ่มคน ต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพ รับข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการจากฝั่งลูกค้า พูดคุยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หากเรามีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว คำถามต่อไป คือ เก็บข้อมูลทุกอย่างที่สามารถเก็บได้แล้วหรือยัง? ข้อมูลมีคุณภาพไหม? และเมื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์แล้วทำให้เราเข้าใจลูกค้าจริงๆ เข้าใจเหตุผล เพราะอะไรลูกค้าถึงเลือกแบรนด์เรา มีอะไรบ้างที่ลูกค้าชอบ ไม่ชอบ อะไรที่ควรแก้ไขเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนั้นๆ อะไรที่สามารถพัฒนาเพิ่มได้เพื่อเพิ่มความประทับใจอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เราสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ครบถ้วนหรือไม่?

Personalization กับ การวิจัยเพื่อการออกแบบ

       เพราะการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่รู้ อายุ เพศ การศึกษา ระดับเงินเดือน เบอร์โทร อีเมล์ LineID ที่เป็นข้อมูลส่วนตัวทั่วไป (Demographic) แต่ต้องเข้าใจลึกลงไปถึงสไตล์ ความชอบ พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้า โดยสิ่งแรกที่ต้องถาม คือ เรา/องค์กรของเราขาย Product หรือขาย Service/Experience เพราะสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอให้ลูกค้าต่างกัน ก็มีแนวโน้มของการเอาไปใช้ที่ต่างกัน และแน่นอนว่า ข้อมูลที่ต้องเก็บก็จะต่างกันไปด้วย

Personalization Sample Service Design Coffee Space
Mojo Coffee ร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ
(มีมากกว่า 30 สาขาทั่วนิวซีแลนด์ และมีสาขาในหลายประเทศ)
บริการ รักษาความสัมพันธ์ลูกค้าด้วยความเข้าใจและจดจำรสนิยมความชอบ ผ่านการพูดคุยและรับฟัง
Photo credit: mojo.coffee/products/viaduct

ออกแบบวิจัยเพื่อ Personalization อย่างไร?

วิธีการวิจัยในการทำ Personalization Design

       เราสามารถทำการเข้าใจเชิงลึกได้ตั้งแต่ทำวิจัยศึกษาลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) หรือ พูดคุยเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่ม (Focus Group) ลงพื้นที่จริง ทดลองเป็นลูกค้าเพื่อรับรู้ประสบการณ์จริง ซึ่งควรจะใช้วิธีไหนดีนั้น ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการอะไร มีเป้าหมายในการทำวิจัย/ใช้ข้อมูลอย่างไร ในบางครั้งแค่วางเป้าหมายลูกค้าของเรา สิ่งที่อยากรู้ พอศึกษาไป มาวิเคราะห์ดูจะเห็นว่าในกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ยังแบ่งออกได้อีกเป็นกลุ่มย่อยๆ (Customer Segment) ด้วยปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychology Segmentation) วิธีการตัดสินใจ (Decision-Making Process & Factors) ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Journey) ยิ่งข้อมูลกลุ่มลูกค้ามีความละเอียด ก็ยิ่งทำให้เราสามารถทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถี่ถ้วนมากขึ้นเท่านั้น

       รวมไปถึงการออกแบบวิธีการเข้าถึงลูกค้าให้ตอบโจทย์ เอาใจลูกค้าในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า แบรนด์ของเราใส่ใจ แคร์ลูกค้าจริงๆ ติดใจ อยากกลับมาใช้ในครั้งต่อๆ ไป และอาจจะได้ของแถมเป็นวิธีการพัฒนาแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ในแบบที่เราไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้

       อีกวิธีที่สามารถวิจัยเพื่อ Personalization ออกแบบให้ตรงใจได้ คือ เก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อของเรา/ใช้บริการของเรา/ประสบการณ์ของผู้ใช้ (User Journey, Touch-point, Pain-point, Interaction, Reaction, Activity, Spending Time, etc.) 

การออกแบบการเก็บข้อมูล

ก่อนจะเก็บข้อมูลต้องวางแผนก่อนว่า เราต้องการเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ต้องการตัวแปรอะไรมาช่วยในการวิเคราะห์ ไม่งั้นจะกลายเป็น Garbage-in, Garbage-out และเอาไปใช้อะไรไม่ได้เลย นอกจากนั้น ข้อมูลควรจะเป็นข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน Real-Time Data ที่อัปเดตข้อมูลอยู่ตลอด ถ้าจะให้ดีก็ควรผสมผสานข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง (Source) ทั้งที่เข้าถึงได้และเข้าถึงไม่ได้ จะทำให้เราได้ข้อมูล (Data) ที่หลากหลายและนำไปใช้วิเคราะห์สิ่งที่เป็นประโยชน์ ใช้ได้จริง จนขยับไปเป็น Customer-Centric Platform (ไม่ใช่ Customer Relationship Management แบบเดิมๆ) ที่เปรียบเสมือนศูนย์รวมข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุมทุกมิติ 360 องศา จะดึงข้อมูลไปใช้อะไรก็ง่าย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อย่าลืมว่าข้อมูลต้องมีความสดใหม่ ลงลึกจริง มีคุณภาพ และแปลงไปใช้งานได้

       ในอนาคตอันใกล้นี้ หากเรายิ่งมีข้อมูลมากขึ้นก็เท่ากับว่า เรามีสินทรัพย์มากขึ้นเท่านั้น และเพิ่มความได้เปรียบเข้าไปอีกด้วย Personalization ที่กลายเป็น Must-Have Strategy (ไม่ใช่ Nice-to-Have อีกแล้ว)

ตัวอย่างของการ Personalization

แอปพลิเคชั่น Woebot หุ่นยนต์นักบำบัดส่วนตัวเฉพาะคุณที่จะคอยรับฟังตลอด 24 ชั่วโมง
พร้อมแนะนำเทคนิคดีๆ ให้เข้ากับอารมณ์ของผู้ใช้ผ่านการวิเคราะห์ฐานข้อมูลอันซับซ้อน
Reference:
Joanna Strycharz, Guda van Noort, Natali Helberger, and Edith Smit (2018), Contrasting perspectives – practitioner’s viewpoint on personalised marketing communication, European Journal of Marketing, Vol. 53, No. 4, 2019, pp. 635-660, available at www.emerald.com
Suman Kumar Dawn (2014), Personalised Marketing: Concepts and Framework, Productivity, Vol. 54, No. 4, January-March, 2014, pp. 370-377
Forbes: the key to personalization is data , how one coffee company is redefining the coffee drinking experience 
Deloitte: consumer business made to order consumer review
Medium: examples of personalization and customization for better ux
Smart Design Worldwide: personalization matters
woebot , Netflix