การประยุกต์ความคิดสร้างสรรค์เข้ากับศาสตร์ของข้อมูลมักเป็นสิ่งที่ท้าทายเสมอในโลกธุรกิจ ส่วนผสมที่ลงตัว
ระหว่างสองศาสตร์นี้จะช่วยให้ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี เพราะหากพึ่งพาเพียงตัวเลขอย่างเดียว มนต์เสน่ห์ที่
ดึงดูดลูกค้าก็จะลดลงไป ดังนั้นการผสมสัดส่วนทั้งสองสิ่งนี้ให้ลงตัวนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิง
ลึกที่เข้าใจลูกค้า สามารถนำไปใช้ในธุรกิจได้ตรงจุด และเชื่อมถึงลูกค้าอย่างสร้างสรรค์ โดยต้องอาศัยความ
เข้าใจในธุรกิจ ความเข้าใจในการวิเคราะห์ข้อมูล และปรับใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้เหมาะสม
สารบัญ
Data Analytics คือ กระบวนการเก็บข้อมูล (Collecting) แปลงข้อมูล (Transforming) จัดระเบียบ (Organizing) ประมวลผล (Processing) และวิเคราะห์ข้อมูล (Analysis) เพื่อให้สามารถนำข้อมูลไปช่วยประกอบการตัดสินใจได้
การทำ Data Analytics จะช่วยให้เห็นภาพรวม ความสัมพันธ์ เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น เห็นสาเหตุของปัญหา ไปจนถึงสามารถนำไปใช้ทำนายแนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้น ทำให้ธุรกิจสร้างแนวทางจัดการแก้ไขปัญหา และสร้างกลยุทธ์ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจได้ ซึ่งการมีข้อมูลมาช่วยประกอบการตัดสินใจ จะช่วยทำให้องค์กรดำเนินไปอย่างมีทิศทาง ธุรกิจดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นยำ และนำเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น
Creativity คือ ความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วยการใช้จินตนาการ ใช้ความคิดสร้างนวัตกรรมที่มีความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่เดิม ซึ่งความคิดสร้างสรรค์จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในงานศิลปะ หรืองานออกแบบเท่านั้น แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับทุกศาสตร์ เช่น ธุรกิจ วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และการแก้ปัญหาในแต่ละวัน
โดยส่วนมากความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจ ความรักในสิ่งที่ทำ แรงบันดาลใจ การทดลอง และความกล้าได้กล้าเสี่ยง
การเติม Creativity เข้าไปร่วมกับ Data Analytics จะเป็นการเปิดกว้างให้กับแนวทางใหม่ ๆ ที่ช่วยทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีและเกิดความพึงพอใจสูงสุด
การใช้ข้อมูลจากการผสาน Creativity กับ Data Analytics จะช่วยทำให้องค์กรสามารถเกิดการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยการมีข้อมูลเชิงลึกที่เข้าใจลูกค้า ทั้งในมุมพฤติกรรม ความชอบและความต้องการ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้เห็นถึงโอกาสในการใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปเป็นแนวทางที่จะนำเสนอให้โดนใจและดึงดูดลูกค้าไปพร้อมกัน เช่น การสร้างสรรค์แคมเปญ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ทดลองค้นหาสูตร กลยุทธ์และโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ที่ไม่ติดอยู่ในกรอบเดิม ๆ และมีความเป็นไปได้ที่จะเติบโตในอนาคต
จากผลสำรวจของ Mckinsey พบว่า บริษัทที่ผสมผสานระหว่าง Creativity กับ Data Analytics สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่
- กลุ่ม Integrators (นักผสาน): มีรายได้เติบโตเพิ่ม 2 เท่าเมื่อเทียบกันในกลุ่ม S&P500 เฉลี่ยอย่างน้อย 10% ต่อปี
- กลุ่ม Isolators (นักแยกกันทำ): มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 6% ต่อปี
- กลุ่ม Idlers (นักทำบ้าง): มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยต่ำกว่า 3% ต่อปี
ทำไงถึงเพิ่มยอดขายได้ล่ะ
1. Treat creativity and data as equal partners.
กลุ่ม Integrators จะให้ความสำคัญทั้งสองส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนงานที่เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นหลักก็ต้องใช้ข้อมูลขับเคลื่อนในการทำงานมากขึ้น (More data-driven) ขณะเดียวกันแผนกที่เน้นข้อมูลก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้น (More creative) ซึ่งเราจะเห็นได้ชัดในงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เช่น Customer Experience, Brand Strategy และ Product Development
2. Apply data analytics across all business functions.
กลุ่ม Integrators จะมีการนำข้อมูลไปปรับใช้ในการทำงานทุก ๆ วัน ตลอดทั้ง Marketing Value Chain จาก Brand Strategy, Customer Experience, Product, Pricing, Content, Media ไปจนถึง Measurement
3. Use diverse techniques to gain insights and improve business decisions.
ใช้ข้อมูลจากหลายหลายเทคนิค ทั้งข้อมูลแบบ Traditional จาก In-depth Interview, Focus Groups และ Primary Research ร่วมกับแบบ Modern เช่น Customer Analytics, Advanced Analytics และนำ AI เข้ามาใช้
ขณะที่กลุ่ม Isolators จะไม่ได้นำไปปรับใช้กับทุกส่วนงาน จะใช้แยกเป็นส่วน ๆ ไม่ได้มีการเชื่อมทุกส่วนงานเข้าด้วยกัน (เรียกได้ว่าแยกกันทำ) และกลุ่ม Idlers จะยังไม่ได้ใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจเท่าไรนัก (ซึ่งก็ทำนะแต่ทำแบบเรื่อย ๆ เอื่อย ๆ) ส่งผลให้รายได้โตน้อยกว่าเพื่อน
Background
ย้อนไปในปี 2007 ที่ Fitbit เปิดตัว (แบรนด์นาฬิกาข้อมืออัจฉริยะ แอปพลิเคชันติดตามข้อมูลสุขภาพและการออกกำลังกาย) Fitbit ตั้งใจจะเป็นแบรนด์ที่ช่วยให้คนมีสุขภาพที่ดีขึ้น มีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ผ่านการใช้ข้อมูลเชิงลึก (Data-driven insights) และเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ซึ่งในปัจจุบัน Fitbit ก็ทำได้สำเร็จและกลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาด Smartwatch เพราะนอกเหนือจากที่มีระดับราคาที่เข้าถึงง่ายแล้ว ยังมีรุ่นให้เลือกมากมาย แอปพลิเคชันเป็นมิตร ใช้งานง่าย (User-Friendly) นับเป็นตัวช่วยที่ดีให้ผู้ใช้ติดตามกิจกรรมออกกำลังกายและสุขภาพ
The integration of Data Analytics and Creativity
1) Understanding User Needs
ความประสบความสำเร็จของ Fitbit เริ่มต้นจากทำความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ ด้วยการสัมภาษณ์ผู้ใช้ถึงปัญหาและอุปสรรคต่อการมีไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟ ซึ่งพบว่าผู้ใช้มีปัญหาในการติดตามกิจกรรมออกกำลังกาย ข้อมูลสุขภาพมีความซับซ้อน เยอะเกินไป ดูยาก ไม่กระตุ้นให้เกิดกำลังใจในการดูแลสุขภาพ ดังนั้น Fitbit จึงออกแบบแอปฯและหน้าจอนาฬิกาให้ดูง่าย เห็นชัดเจน ให้ผู้ใช้ทำกิจกรรมต่าง ๆ ได้ต่อเนื่องเพียงแค่มองแวบเดียว
2) Utilize Health Tech Insights
ใช้ประโยชน์ข้อมูลที่เก็บได้จากผลิตภัณฑ์ (Product Analytics) เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับฟีเจอร์ต่าง ๆ สิ่งที่ชอบ-ไม่ชอบ ศึกษาพฤติกรรมการใช้งานจากข้อมูลเซนเซอร์ เช่น จำนวนนับก้าวเดิน อัตราการเต้นหัวใจ การนอนหลับ การออกกำลังกาย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ Fitbit เห็นถึง Fitness Journey ของผู้ใช้แต่ละราย และสามารถนำไปพัฒนาปรับปรุงฟีเจอร์ให้ถูกใจผู้ใช้เพิ่มขึ้น
3) Personalization and Gamification
จากที่ได้ภาพ Fitness Journey ของผู้ใช้แล้ว Fitbit มองว่า Personalization (การออกแบบให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละราย) เป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะรักษาผู้ใช้ไว้ได้ จึงมีฟีเจอร์ให้ผู้ใช้สามารถตั้งเป้าหมายตามระดับการออกกำลังกายและความชอบ ไม่ว่าจะเป็นคนชอบเดินเบา ๆ หรือนักไตรกีฬา เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ใช้แต่ละรายจะได้รับประสบการณ์ใช้งานดี และได้รับคำแนะนำการดูแลสุขภาพที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ (Personalized Recommendation)
สร้างความรู้สึกสนุก มีส่วนร่วม ทำให้อยากใช้งานซ้ำ ๆ มากขึ้นไปอีกด้วย Gamification (นำเทคนิค องค์ประกอบของเกมเข้ามาประยุกต์ใช้) กระตุ้นผู้ใช้ด้วย Badges, Challenges และ Leaderboards ทำให้เกิดความรู้สึกท้าทาย อยากแข่งขัน เอาชนะเพื่อน สัมผัสถึงความสำเร็จ พิชิตเป้าหมายและใช้แอปต่อเนื่อง
Result
- High User Engagement: แอป Fitbit ติดท็อปในกลุ่มแอปสุขภาพเสมอ (Health and Fitness) มีผู้ใช้งานหลายล้านคนทั่วโลก เพราะแอปใช้งานง่าย หน้าตาสวยงาม และฟีเจอร์ตอบโจทย์แอ็กทีฟไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย
- High Customer Loyalty: ด้วยความที่ Fitbit เน้นใส่ใจความต้องการของผู้ใช้ตั้งแต่ต้นจนถึงปัจจุบัน (ผสมการทำวิจัยผู้ใช้ร่วมกับใช้ข้อมูลที่เก็บจากผลิตภัณฑ์) ทำให้ผู้ใช้พากันอัปเกรดตัวนาฬิกาเป็นรุ่นใหม่และใช้แอปฯ Fitbit เป็นเครื่องมือสำคัญดูแลสุขภาพ
- Effective Product Development: Fitbit พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง และมี Product Line ให้เลือกมากมาย ตามแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้แต่ละคน เพื่อให้แน่ใจว่าครอบคลุมการใช้งาน Fitness Journey ของกลุ่มคนที่หลากหลาย (User Segments)
Background
Slack เริ่มต้นขึ้นในปี 2013 โดยมีจุดมุ่งหมายในการเป็นแพลตฟอร์มช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของทีม ทั้งการสื่อสาร ทำงานร่วมกัน จัดการไฟล์และโปรเจกต์ต่าง ๆ ซึ่งในปัจจุบันปี 2024 มีจำนวนผู้ใช้งานทั้งหมด (Daily Active Users) 38.8 ล้านยูสเซอร์ทั่วโลก
The integration of Data Analytics and Creativity
1) Design What People Want
หัวใจสำคัญที่ทีม Slack ยึดถือ คือ ออกแบบในสิ่งที่คนต้องการ โดยเริ่มต้นจากวิเคราะห์หาตัวชี้วัดปัญหาของผู้ใช้ ทำ Usability Testing เพื่อให้เข้าใจผู้ใช้มากขึ้น ทดสอบกับผู้ใช้จริง ทดลองกันภายในทีม และลองปล่อยทดสอบให้ใช้งานจริงในกลุ่มคนเล็ก ๆ ก่อนปล่อยฟีเจอร์ตัวเต็มให้ใช้ทุกคน เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตรงตามที่คนจะอยากใช้
2) Data Leads to User-Centered Design
Slack จะมีการพัฒนาฟีเจอร์และแพลดฟอร์มอยู่เสมอ (Product Development) ด้วยอาศัยข้อมูลการใช้งานของลูกค้า เช่น การตอบสนอง ปฏิสัมพันธ์ต่อปุ่ม หน้าจอและฟีเจอร์ต่าง ๆ ฟีเจอร์ไหนใช้บ่อย-ใช้น้อย คนชอบ-ไม่ชอบ และอะไรมีปัญหาบ้าง นำมาวิเคราะห์ตัวแพลตฟอร์ม (Product Analysis) ซึ่งทีม Data ก็จะทำงานร่วมกับทีม Product Design พัฒนาแพลตฟอร์มโดยใช้ข้อมูลเป็นตัวช่วยให้เข้าใจผู้ใช้และออกแบบได้ตรงความต้องการ
Result
- Enhance User Experience and User Acquisitions: จากการพัฒนาแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ดีขึ้น และมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ Slack กลายเป็นเครื่องมือยอดนิยมในกลุ่ม Work Management and Productivity Tools
- New Paid Customers: เมื่อมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น และเมื่อคนเริ่มใช้งานไปสักพักก็เห็นว่า Slack ช่วยทำให้การทำงานง่ายขึ้นก็ทำให้คนยินดีที่จะยอมจ่ายเพื่อเข้าถึงการใช้งานฟีเจอร์ต่าง ๆ เพิ่ม ซึ่งในปี 2022 มีผู้ใช้ใหม่ที่ซื้อบริการ Subscription เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 13,000 รายจากจำนวน Paid Customers 169,000 ราย (นับว่าเพิ่มขึ้น 7.69%)
- Revenue Growth Year-Over-Year: Slack มีรายได้เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกปี โดยในปี 2022 มีรายได้เพิ่มขึ้น 36%
Background
Coca-Cola Freestyle คือ เครื่องผสมน้ำอัดลม-โซดาอัตโนมัติ ทำงานด้วยระบบทัชสกรีน/จอสัมผัส (Touch-screen) ให้ผู้ใช้สามารถกดเลือกผสมน้ำอัดลมเองได้ตามใจชอบ (ภายใต้เครื่องดื่มของกลุ่มบริษัทโค้ก)
The integration of Data Analytics and Creativity
Coca-Cola Freestyle เป็นการนำเสนอการทำงานร่วมกันของ Data Analytics และ Creativity ได้อย่างลงตัว โดยใช้ Freestyle Machine เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลการผสมรสชาติ พฤติกรรมการดื่ม และความชอบของลูกค้าแต่ละพื้นที่ เปลี่ยนการบริการให้กลายเป็นศิลปะ นำไปวิเคราะห์พัฒนารสชาติใหม่ ๆ จัดการคลังสินค้า (รสใดคนชอบมาก-น้อย) และนำเสนอโปรโมชั่นการตลาดให้เหมาะกับพฤติกรรมความชอบของลูกค้า
1) Exclusive beverages created by customers
ลูกค้าเลือกผสมเครื่องดื่มพิเศษเฉพาะของตนเอง หรือจะเลือกเครื่องดื่มสูตรพิเศษที่ไม่มีขายทั่วไปในตลาดจากเครื่องกดน้ำก็ได้ เช่น น้ำส้มโค้ก โค้กวานิลลา สัปปะรด องุ่น พีช สไปรท์สตรอเบอรี่ แฟนต้าราสเบอรี่ เป็นต้น โดยสามารถเลือกเครื่องดื่มพื้นฐานที่แตกต่างกันสามรายการและช็อตรสชาติที่แตกต่างกันสามช็อต ซึ่งผสมออกมาได้มากกว่า 100+ สูตร
2) Understanding Customers
โค้กเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าได้เป็นจำนวนมากจากการผสมเครื่องดื่ม ทำให้สามารถวิเคราะห์รูปแบบ เข้าใจความต้องการ ความชอบ ความแตกต่างของลูกค้าแต่ละที่ แต่ละร้านที่นำเครื่องไปตั้งได้เป็นอย่างดี
3) Leveraging Data to Personalized Experience and Fuel Innovation.
ใช้ประโยชน์จากข้อมูลไปนำเสนอการตลาดใหม่ ๆ อย่างการออกเครื่องดื่มรสพิเศษในช่วงเวลาที่จำกัด ซึ่งจากข้อมูลที่อัปเดตอยู่เสมอ ทำให้โค้กเห็นถึงกระแสการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป สามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และสร้างกลยุทธ์พัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ให้ทันพฤติกรรมของผู้บริโภค
Result
- Increased Customer Satisfactions: ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นจากการได้สนุกผสมรสชาติได้เอง และได้ลิ้มรสใหม่ ๆ ตามจินตนาการ
- Optimized Operation: ออกแบบการบริการได้เหมาะสมกับพฤติกรรมการใช้ โดยวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานเครื่องกดน้ำและส่วนผสมไปพัฒนาการบำรุงรักษา การเติมสินค้า และช่วยลดปริมาณของเสีย.
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่า แบรนด์เหล่านี้ต่างให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และการใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจตั้งแต่จุดเริ่มต้น ระหว่างทางการทำงาน และยังคงยึดเป็นหลักสำคัญมาจนถึงปัจจุบัน พัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น อยู่ในใจลูกค้า และมีรายได้ที่เติบโตต่อเนื่อง เพียงแค่ต้องเริ่มทำตั้งแต่การตั้งกลยุทธ์ ทำให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่าง Creativity กับ Data Analytics ในทุก ๆ วัน ทุก ๆ ฝ่ายขององค์กร และทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ลูกค้าต้องการ
