Design Thinking คืออะไร ทำไมคนถึงให้ความสนใจ องค์กรชั้นนำอย่าง Apple, Google, IBM ต่างพากันนำ Design Thinking เข้าไปประยุกต์ใช้ในการทำงาน พัฒนาผลิตภัณฑ์ แม้แต่มหาวิทยาลัยชั้นนำอย่าง Standford, Harvard, Imperial College London ก็นำ Design Thinking เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสอนนักศึกษาให้ฝึกฝนทักษะการคิดเชิงออกแบบ แล้ว Design Thinking หรือกระบวนการคิดเชิงออกแบบจะสามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้าง มีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร เรามาทำความรู้จักไปพร้อมกันได้ในบทความนี้
ในหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ได้รับการพูดถึงอย่างมาก หลายองค์กรต่างพากันให้ความสนใจ จัดฝึกอบรมให้กับพนักงาน บริษัทเปิดรับพนักงานที่มีทักษะ Design Thinking กันมากขึ้น สินค้าที่ผ่านการออกแบบมาเป็นอย่างดีได้รับความสนใจ มีกระแสตอบรับจากผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งการออกแบบในปัจจุบันไปไกลมากกว่าความสวยงามภายนอก แต่รวมไปถึงความสามารถในการตอบโจทย์การใช้งาน นำเสนอแนวทางแก้ไขปัญหาที่ตอบสนองความต้องการ พร้อมยกระดับคุณภาพชีวิตให้กับผู้บริโภค ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น สบายขึ้น ในจุดนี้เองที่ Design Thinking เข้ามามีบทบาทอย่างมาก
การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สร้างสรรค์นวัตกรรมให้ประสบความสำเร็จจะต้องอาศัยปัจจัยสำคัญ 3 อย่างด้วยกัน คือ
- แนวทางที่เหนือกว่า (Superior Solutions)
- ต้นทุนและความเสี่ยงต่ำ (Lower Risks and Costs of Change
- คนในองค์กรร่วมด้วย (Employee Buy-In)
ซึ่งการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) มีส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันทั้ง 3 ปัจจัยให้เป็นไปได้ด้วยกระบวนการทำงานที่เน้นทำความเข้าใจคน แก้ไขปัญหาที่ซับซ้อนอย่างเป็นระบบ สร้างการมีส่วนร่วม เป็นรากฐานทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงระยะยาวในทางที่ดีขึ้น ช่วยให้องค์กรปรับตัวไปกับการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น
“Design thinking means fundamentally changing
how you develop your products, services, and organizations.”
How Might We
Define Design Thinking
การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เป็นแนวคิดที่ยึดหลักผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User-Centered Design) ทำความเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ ระบบที่ตอบสนองความต้องการและช่วยแก้ปัญหาของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ส่งเสริมให้เกิดแนวทางธุรกิจใหม่ ๆ และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรมให้กับองค์กร โดยคำถามสำคัญเริ่มจาก “คนต้องการอะไร?”
แนวคิดเชิงออกแบบ มีวิธีการคิดที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ใคร ๆ ก็สามารถฝึกฝนทักษะนี้ได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องเป็นนักออกแบบหรือดีไซน์เนอร์ เพียงแค่ฝึกฝนเทคนิคการคิดเชิงสร้างสรรค์ การตั้งคำถาม และการแก้ไขปัญหาด้วยแนวทางใหม่ ๆ เพื่อนำไปใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า ใช้ทำงานร่วมกับคนภายในองค์กรและสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ เพราะการคิดเชิงออกแบบมีหลักการทำงานที่เน้นการปฏิบัติจริง อาศัยการทำความเข้าใจ เรียนรู้ ทำซ้ำ แก้ไข และพัฒนาไอเดียใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการ สามารถทำขึ้นได้จริง และมีความยั่งยืนในระยะยาว
หลักการคิดเชิงออกแบบ เป็นการผสมผสานแนวคิดที่สำคัญ 3 องค์ประกอบด้วยกัน ได้แก่
- Desirability ความต้องการ:
ความต้องการในที่นี้ มองรวมไปถึงของคน องค์กร และสิ่งแวดล้อม - Feasibility ความเป็นไปได้:
โดยมองทั้งเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้ ความคุ้มค่าในการลงทุน และคาดคะเนไปถึงแนวโน้มเทรนด์ต่าง ๆ ที่จะทำให้เกิดขึ้นได้จริง - Viability ความยั่งยืน:
แนวทางแก้ไขปัญหานั้น ๆ มีความยั่งยืน ผลิตภัณฑ์/บริการที่สร้างขึ้นมีคุณค่าให้กับผู้ใช้อย่างแท้จริง ช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้ในระยะยาว หรือก่อเกิดเป็นโมเดลทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้
พอมาถึงตรงนี้หลายท่านอาจเริ่มสงสัยแล้ว Design Thinking สามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้าง? เรามาดูตัวอย่างธุรกิจที่นำ Design Thinking ไปประยุกต์ใช้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ ไปจนถึงโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ กัน
Key Insight:
แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเยอรมนี Braun จับมือกับแบรนด์แปรงสีฟัน Oral-B พัฒนาแปรงสีฟันไฟฟ้าร่วมกัน โดยเริ่มต้นตั้งใจอยากจะเป็นแปรงสีฟันสุดไฮเทคที่ให้ข้อมูลการแปรงฟันเชิงลึกของผู้ใช้คนนั้น ๆ ซึ่งในระหว่างการพัฒนา ทีมวิจัยค้นพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนมักจะกังวลว่าจะแปรงฟันไม่สะอาด แปรงไม่ถูกต้อง
Action:
แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเยอรมนี Braun จับมือกับแบรนด์แปรงสีฟัน Oral-B พัฒนาแปรงสีฟันไฟฟ้าร่วมกัน โดยเริ่มต้นตั้งใจอยากจะเป็นแปรงสีฟันสุดไฮเทคที่ให้ข้อมูลการแปรงฟันเชิงลึกของผู้ใช้คนนั้น ๆ ซึ่งในระหว่างการพัฒนา ทีมวิจัยค้นพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนมักจะกังวลว่าจะแปรงฟันไม่สะอาด แปรงไม่ถูกต้อง
Key Insight:
สำหรับผู้สูงอายุที่ต้องรับประทานยาสม่ำเสมอ การติดตามชื่อยา ชนิดยา และเวลาที่ต้องรับประทานนับเป็นเรื่องท้าทายอย่างหนึ่ง ร้านขายยาออนไลน์ Pill Pack จึงคว้าโอกาสนี้ เปลี่ยนความท้าทายให้เป็นการสร้างประสบการณ์รับประทานยาที่ง่ายมากยิ่งขึ้น
Action:
Pill Pack สร้างบริการส่งยาถึงบ้าน (Prescription Home-Delivery System)โดยจัดยาตามวันเวลาที่ต้องกินมาให้แล้วเรียบร้อย พร้อมระบุชื่อเจ้าของยา ชื่อยา ปริมาณ วัน เวลาให้ง่ายต่อการหยิบกิน
ในปี 2014 Pill Pack ถูกจัดเป็นหนึ่งในบริษัทที่สร้างนวัตกรรมที่ดีสุด โดย Time Magazine และปี 2018 Amazon ได้เข้าซื้อ Pill Pack ไปในราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์
Key Insight:
Uber Eats มีภารกิจของบริษัท (Company’s Mission) คือ ‘Make good eating easy and accessible for everyone in all places.’ ทำให้การกินง่ายและเข้าถึงได้สำหรับทุกคนครบจบในที่เดียว ซึ่ง Design Thinking ช่วยทำให้ Uber Eats พิชิตภารกิจที่ตั้งไว้ได้สำเร็จ
Action:
อูเบอร์ (Uber) รู้ว่า การจะสร้างแอปที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในแต่ละเมือง แต่ละประเทศ ต้องเรียนรู้ทำความเข้าใจประสบการณ์ของคนทำร้านอาหาร คนส่งสินค้า และลูกค้า ดังนั้น Uber Eats จึงใช้กลยุทธ์นำ Design Thinking เข้ามาศึกษาลงพื้นที่แต่ละตลาด สัมภาษณ์ทำความเข้าใจผู้ใช้แอป สร้างต้นแบบไปทดสอบ สังเกตการใช้งาน เพื่อหาแนวทางที่ใช่มากที่สุดในการพัฒนาแอป
จากการเก็บข้อมูลและทดสอบการใช้แอป ทำให้ Uber Eats พัฒนาฟีเจอร์ (Feature) ‘Most Popular Items’ และอีกหลายฟีเจอร์ตามมา เพื่อยกระดับประสบการณ์ Food Delivery ของผู้คนในหลาย ๆ ประเทศ
Key Insight:
KBTG ต้องการพัฒนาประสบการณ์ใช้แอปธนาคารของลูกค้า พร้อมกับสร้างความแตกต่างจากแอปธนาคารทั่วไป จึงนำ Design Thinking เข้าไปปรับใช้ตั้งแต่ส่วนกลยุทธ์ ฝั่งพัฒนาธุรกิจ ไปจนถึงฝั่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ เกิดเป็นแอป Make by KBank
เริ่มจากการตั้งคำถาม เช่น ‘เราจะสามารถมอบประสบการณ์ใหม่ ฟีเจอร์ใหม่ให้กับผู้ใช้อย่างไรได้บ้าง’ และ ‘ใครคือกลุ่มผู้ใช้เป้าหมาย’ และดำเนินไปตามกระบวนการของ Design Thinking
โดยฝั่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และเครื่องมืออย่าง Activity Cards เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม กิจวัตรในแต่ะวัน ความต้องการ และการจัดการทางการเงินของกลุ่มตัวอย่าง เก็บข้อมูลนำมาวิเคราะห์ แล้วได้พบสิ่งที่น่าสนใจว่า ผู้เข้าร่วมวิจัยหลายรายมีการแยกบัญชีเก็บออมและบัญชีสำหรับใช้จ่าย จึงนำไปสู่การพัฒนาแอปที่ตอบสนองพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า
Action:
จากข้อมูลวิจัยทำให้ผู้พัฒนาแอป Make by KBank นำไปสร้างเป็นฟีเจอร์ ‘Cloud Pocket’ หลังจากนั้นก็มีฟีเจอร์อื่น ๆ ตามมาอีกเพียบ เช่น ‘Pop Pay’, ‘Chat Banking’, และ ‘Expense Summary’ และยังคงใช้ User Journey และ Usability Testing ในการพัฒนาแอปอยู่เสมอเพื่อสร้างประสบการณ์ใช้แอปธนาคารให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป
กระบวนการคิดเชิงออกแบบ เป็นกระบวนการที่เน้นการทำความเข้าใจผู้ใช้ เรียนรู้จากการทดลองและทำซ้ำ (Iterative) จึงไม่ได้เป็นขั้นตอนที่จะดำเนินไปเป็นเส้นตรง แต่สามารถย้อนกลับได้เมื่อพบสิ่งน่าใหม่ที่สนใจ เพื่อนำกลับไปพัฒนาแก้ปัญหา (Non-Linear Process) โดยมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ดังนี้
แนวคิดเชิงออกแบบ มีวิธีการคิดที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ใคร ๆ ก็สามารถฝึกฝนทักษะนี้ได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องเป็นนักออกแบบหรือดีไซน์เนอร์ เพียงแค่ฝึกฝนเทคนิคการคิดเชิงสร้างสรรค์ การตั้งคำถาม และการแก้ไขปัญหาด้วยแนวทางใหม่ ๆ เพื่อนำไปใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า ใช้ทำงานร่วมกับคนภายในองค์กรและสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ เพราะการคิดเชิงออกแบบมีหลักการทำงานที่เน้นการปฏิบัติจริง อาศัยการทำความเข้าใจ เรียนรู้ ทำซ้ำ แก้ไข และพัฒนาไอเดียใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการ สามารถทำขึ้นได้จริง และมีความยั่งยืนในระยะยาว
1. Empathize ทำความเข้าใจ
เริ่มต้นจากทำความเข้าใจความท้าทายของธุรกิจ (Business Challenge) สิ่งที่กำลังเผชิญและสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้น เพื่อจะช่วยทำให้เราพอทราบว่าควรจะต้องทำอะไรต่อไป ต้องศึกษาเรื่องอะไร ทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มไหนให้ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งหัวใจสำคัญของการทำความเข้าใจ (Empathize) คือ การค้นหาสิ่งที่คนต้องการจริง ๆ เข้าใจคนอย่างลึกซึ้ง ทั้งความคิด พฤติกรรม อารมณ์ความรู้สึก และสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นจริง โดยจะสำเร็จได้ต้องอาศัยการเปิดกว้าง เป็นกลาง ไม่มีอคติ และไม่ได้ตั้งสมมติฐานที่อาจทำให้ได้รับข้อมูลบิดเบือนจากกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งการทำความเข้าใจผู้ใช้สามารถทำได้หลายวิธี ดังนี้
- Observation การสังเกต
- Interview การสัมภาษณ์
- Engagement การมีส่วนร่วม
- Immersion การฝังตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง
ตัวอย่างเครื่องมือช่วยในการทำความเข้าใจผู้ใช้
- Empathy Map แผนผังเข้าใจลูกค้า
- Customer Persona แบบจำลองข้อมูลกลุ่มลูกค้า
- User Experience Journey เส้นทางประสบการณ์ของผู้ใช้
2. Define ระบุปัญหา
เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างละเอียดถ่องแท้แล้ว ขั้นตอนที่ 2 จะเป็นการระบุปัญหา พิจารณาความสำคัญและเพราะอะไรสิ่งนี้ต้องได้รับการแก้ไข ด้วยการตั้งคำถาม หรือตั้ง Problem Statement
วิธีการของ Design Thinking จะตั้ง Statement ด้วย “How Might We” (HMW) ซึ่งเป็นการเน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์มาแก้ปัญหา (Creative Problem-Solving) โดยแต่ละคำมีความหมายดังนี้
- “How”:
จะสามารถแก้ไขความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง และจะมีวิธีแก้ปัญหาอย่างไรได้บ้าง - “Might”:
แนวคิดไอเดียอาจจะมีทั้งที่ได้ผลและไม่ได้ผล ซึ่งสุดท้ายเราจะได้เรียนรู้สิ่งที่มีประโยชน์ - “We”:
เรากำลังร่วมมือกันเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์กัน
สูตรการตั้ง Problem Statement ด้วย “How Might We” แบบง่าย ๆ
How Might We (เราจะทำอย่างไร)
+ สิ่งที่เราต้องการจะทำหรือนำเสนอ + ให้กับใคร (กลุ่มเป้าหมาย) + เพื่ออะไร
ตัวอย่างเช่น
- เราจะทำอย่างไรให้ผู้สูงอายุมีประสบการณ์ใช้แอปพลิเคชั่นได้ง่ายขึ้น และลื่นไหล
- เราจะสามารถนำเสนอมื้ออาหารสุขภาพเป็นสิ่งที่น่าสนใจของกลุ่มวัยรุ่นอายุ 13-18 ปีอย่างไรได้บ้าง เพื่อสร้างนิสัยการดูแลสุขภาพในระยะยาว
- เราจะพัฒนาเว็บไซต์ให้ลูกค้าค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นอย่างไรได้บ้าง เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง
3. Ideate สร้างสรรค์ไอเดีย
ปล่อยความคิดสร้างสรรค์ออกมาทำงานให้เต็มที่ ลองจินตนาการ นึกถึงแนวทางที่จะสามารถตอบโจทย์ได้ ด้วยการคิดแบบ Divergent Thinking ระดมสมอง ปลดปล่อยไอเดียออกมาให้มากที่สุด โดยยังไม่ต้องคิดถึงข้อจำกัดใด ๆ แล้วค่อยมาคัดเลือกไอเดียที่ควรไปต่อด้วยการคิดแบบ Convergent Thinking นึกถึงความเป็นไปได้ ข้อจำกัดต่าง ๆ
4. Prototype สร้างชิ้นงานต้นแบบ
สร้างไอเดียให้จับต้องได้ เพื่อจะได้รู้ว่าไอเดียนี้จะเวิร์กหรือไม่ โดยตัวต้นแบบสามารถทำได้ตั้งแต่ตัดกระดาษ ต่อกล่อง วาดรูปใส่ลงไป เพื่อดูรูปร่างหน้าตาที่น่าจะเป็นคร่าว ๆ หรือจะต่อเลโก้ดูระบบการทำงานคร่าว ๆ ไปจนถึงการขึ้นชิ้นงานด้วยวัสดุที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุดก็ยังได้ เพื่อนำชิ้นงานต้นแบบไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายในขั้นตอนถัดไป
5. Test ทดสอบ
การทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้จริง เป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญมาก เพราะจะช่วยทำให้เราได้เรียนรู้ความรู้สึก การตอบสนอง ความคิดเห็นของผู้ใช้จริงต่องานออกแบบของเรา และนำไปพัฒนางานออกแบบให้ดีมากขึ้น เป็นวิธีที่ช่วยลดความเสี่ยง ลดต้นทุนทางธุรกิจ และช่วยให้ดำเนินไปในทิศทางที่ควรจะเป็น
โดยการทดสอบควรจะต้องมีการวางแผนการทดสอบ จะให้ผู้ใช้ทำอะไรบ้าง มีสิ่งที่ต้องการทดสอบกี่อย่าง และจะถามคำถามผู้ใช้อะไรบ้างเพื่อสอบถามความคิดเห็นการใช้งาน ซึ่งทางที่ดีควรจะใช้วิธีการนำตัวทดสอบไปให้ผู้ใช้ลองใช้เลย โดยไม่บอก ไม่แนะนำอะไร เพื่อสังเกตวิธีการตอบสนอง การใช้จริง นอกจากนั้นถ้าเป็นไปได้ควรจะสร้างตัวต้นแบบหลาย ๆ ตัวเพื่อให้ผู้ใช้ได้ทดลองและเปรียบเทียบหาแนวทางการพัฒนาที่เหมาะสมที่สุด
เมื่อมาถึงตรงนี้ หลายท่านน่าจะพอเข้าใจกระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking กันแล้ว หวังว่าจะสามารถนำไปช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในธุรกิจกันได้ หรือ ถ้าองค์กรใดสนใจอยากจะฝึกฝนทักษะ Design Thinking ก็สามารถติดต่อเพนฟิล ให้เราช่วยจัดอบรมเวิร์กชอป (Design Thinking Workshop) ให้ได้เลย
Reference:
- https://hbr.org/2018/09/why-design-thinking-works
- https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-design-thinking#/
- https://www.ideou.com/blogs/inspiration/11-products-made-using-design-thinking?srsltid=AfmBOorlhidQM6CrvXmMiYYA4WK7AqRlLdufbdPO3DvMFfPr1q675PUZ
- https://www.ideou.com/blogs/inspiration/what-is-design-thinking?srsltid=AfmBOorCmkX5rS6yWg5cP5bl18JWkSqTiKJWsJG8gR_7-53KN0MRXcvE
- https://www.interaction-design.org/literature/article/what-is-design-thinking-and-why-is-it-so-popular#:~:text=Design thinking can help people,improve products, services and processes
- https://online.hbs.edu/blog/post/what-is-design-thinking
