Competitive
Positioning
วางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน
ทันทีที่มือถือ iphone วางจำหน่ายครั้งแรกที่สหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 29 มิถุนายน ปี 2007 ได้ทำให้โลกของการใช้โทรศัพท์มือถือเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เปลี่ยนโฉมจากมือถือปุ่มกด กลายเป็นระบบทัชสกรีน ทำให้มือถือ Smart Phone ใช้งานได้หลากหลาย มากกว่าเดิมเป็นเท่าตัว แตกต่างจากมือถือค่ายอื่นๆ ที่เข้าตีตลาดคู่แข่งอย่าง Blackberry, Nokia, Motorola, Samsung, Sony และอื่นๆ ได้ด้วยการวางกลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น นำเสนอคุณค่าใหม่ (Value-added) ให้กับผู้ใช้ได้แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ (Creative Differentiation) และเกิดเป็น Competitive Positioning ที่สามารถแข่งขันและครองใจลูกค้าได้
Competitive Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการแข่งขัน ด้วยการนำเอาสิ่งที่ผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์นั้นๆ นำเสนอให้กับลูกค้า (Value to Customers) มาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ซึ่งการวางตำแหน่งการแข่งขันนี้เป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ทางการแข่งขันธุรกิจ (Competitive Strategy) เพื่อเป็นทางเลือกให้กับองค์กร/แบรนด์ดำเนินการทางธุรกิจได้มีประสิทธิภาพด้วยการสร้าง/พัฒนาคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ตัวอย่างเช่น Tesla ที่ตัดสินใจบุกเข้าตลาดรถยนต์ ด้วยการพัฒนารถพลังงานไฟฟ้า EV (Electric Vehicle) Luxury sports model เพื่อเข้าถึงกลุ่ม High-end market ฉีกแนวจากผู้พัฒนารถยนต์รายอื่นในชณะนั้นอย่าง Toyota Prius ที่มุ่งไปตลาดรถยนต์ Hybrid Economy มากกว่าการออกแบบรูปลักษณ์และใส่เทคโนโลยีอำนวยความสะดวกผู้ขับขี่ (Form and Function)
หรืออย่างตลาดมีดโกนที่มี Gillette แบรนด์ผู้นำที่มีภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพ ก็มีแบรนด์ผู้เล่นรายใหม่ชื่อ Dollar Shave Club เข้ามาท้าทายด้วยการตั้งชื่อแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงราคาที่ถูกในความคิดแรก เสริมด้วยความสะดวกในการส่งถึงบ้าน และคุณภาพที่ดีเมื่อได้ใช้ (เพราะแค่ชื่อแบรนด์อาจทำให้คนเข้าใจว่าเป็นของถูก คุณภาพไม่ดีได้) รวมถึงเน้นสื่อสารการตลาดด้วยโฆษณาติดตลกจากสถานการณ์จริง ผสมด้วยการตลาดเล่นคำที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน จนก่อให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความจริงใจ คุ้มค่า สะดวก เข้าถึงง่าย ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์น้องใหม่อย่าง Dolloar Shave Club เข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญในอุตสาหกรรมได้ในที่สุด
จะเห็นได้ว่า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์/บริการ หรือแบรนด์ มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผน ดำเนินการ และการปรับตัวทางธุรกิจ โดยการจะนำเสนอคุณค่าและวางตำแหน่งให้แบรนด์/ธุรกิจแข่งขันได้นั้น ควรจะวิเคราะห์จากหลายๆ มิติมาประกอบกัน ทั้งคุณค่า ความต้องการที่ผู้ใช้ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม (Unmet Needs) เทรนด์ ปัจจัยสภาพแวดล้อมที่ส่งผลกระทบกับตลาด และคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องเริ่มจากการวิเคราะห์การแข่งขัน (Competitive Analysis) และการวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis)
การวางตำแหน่งการแข่งขันนั้นทำขึ้นเพื่อค้นหาโอกาสทางธุรกิจ แนวทางการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การนำเสนอจุดขายที่แตกต่าง มีข้อมูลช่วยประเมินความสามารถทางการแข่งขันและคู่แข่งที่มีในปัจจุบัน แปลงไปสู่แนวทางเลือกเพิ่มกำไร รายได้ การเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า และการรักษาตำแหน่งในพื้นที่แข่งขันนั้น
Competitive Analysis คือ การวิเคราะห์การแข่งขัน ประเมินสถานการณ์ความรุนแรงการแข่งขันในระดับอุตสาหกรรมธุรกิจ ทำความเข้าใจตลาดและคู่แข่ง สภาพแวดล้อมปัจจัยต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งทางตรงและทางอ้อม เพื่อจะได้เลือกใช้กลยุทธ์ในการดำเนินการทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นแผนบุก ตอบโต้ ตั้งรับ หรือประสานพันธมิตรก็ได้ทั้งนั้น ซึ่งการวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจนั้นมีเครื่องมือที่ใช้ช่วยวิเคราะห์มากมาย ในที่นี้จะขอยกโมเดล Framework ที่นิยมใช้และเป็นที่รู้จักกันดี 4 ตัวด้วยกัน ดังนี้
การวิเคราะห์ SWOT ช่วยประเมินปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตขององค์กร โดยพิจารณาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ประกอบไปด้วย Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส), และ Threats (อุปสรรคและความเสี่ยง) ซึ่ง SWOT Analysis สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ จะเข้าตลาดใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ไปจนถึงเป็นเครื่องมือตรวจวัดสถานการณ์และความเป็นไปของธุรกิจกับตลาด ณ เวลานั้น นอกจากนี้ SWOT ยังสามารถต่อยอดการกำหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix ได้อีกด้วย
PESTEL เป็นเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกจาก 6 มิติ ได้แก่ Political, Economic, Social, Technological, Environmental, และ Legal ซึ่งเหมาะกับการนำไปใช้กับวางแผนการดำเนินงานธุรกิจ และวางแผนเพื่อจะพัฒนา ออกกลยุทธ์ ทำโปรเจกต์ หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ก่อนที่จะเข้าไปแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นๆ
Six Forces Model (1990) เป็นโมเดลที่พัฒนามาจาก Porter’s Five Forces (1979) โมเดลวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจที่โด่งดังและใช้กันอย่างแพร่หลายในการวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด คิดค้นโดย Michael E.Porter ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ผู้เชี่ยวชาญการบริหารเชิงกลยุทธ์แข่งขันทางธุรกิจ โดย Six Forces Model เป็นการวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันในระดับธุรกิจ/อุตสาหกรรม เพื่อให้ธุรกิจสามารถเลือกกลยุทธ์มาปรับใช้ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ซึ่ง Forces ทั้ง 6 ประกอบไปด้วย
1) Competition in the industry
2) Potential of New Entrants into the industry
3) Power of Suppliers
4) Power of Customers
5) Threat of Substitute Products
6) Complementary Products/Services
เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจจากการเติบโตของตลาด (Market Growth) และส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) เปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม คิดค้นและพัฒนาโดย Boston Consulting Group ในปี 1968 ซึ่งโมเดล BCG Matrix นี้แสดงให้เห็นถึงสถานะ ความแข็งแกร่ง และแนวโน้มการเติบโตของสินค้า/บริการที่ธุรกิจกำลังดำเนินการอยู่ ด้วยแนวคิดโมเดลที่เข้าใจง่าย ไม่ยุ่งยาก มองแวบเดียวก็เข้าใจสภาวะของสินค้า/บริการได้จึงทำให้เป็นที่นิยมและใช้กันแพร่หลาย
เมื่อวิเคราะห์การแข่งขัน วิเคราะห์คู่แข่ง และวิเคราะห์สินค้า/บริการ ธุรกิจของตัวเราแล้วก็จะทำให้สามารถระบุ ชี้โอกาสทางธุรกิจได้ด้วยการทำ Competitive Positioning Map ซึ่งคือ การนำเอาข้อมูลบทสรุปวิเคราะห์การแข่งขันและคู่แข่งมาสร้างเป็นภาพ (Visualization) แบ่งเป็น 2 แกน แกนตั้งกับแกนนอน โดยเลือกเฟ้นคำที่สื่อได้ตรงความหมายและเหมาะสมกับการนำไปพัฒนากลยุทธ์แข่งขันได้ใกล้เคียงที่สุด เพื่อให้เห็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน จุดขายที่แตกต่าง ช่องว่างและโอกาสของตลาดในการพัฒนาสินค้า/บริการ หรือกลยุทธ์ตลาด กลยุทธ์ธุรกิจใหม่ๆ
1. Competitive Values
คุณค่าที่แข่งขันได้:
จุดเด่น ความสามารถของสินค้า/บริการ แบรนด์หรือองค์กรที่พัฒนากลายเป็นคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า ซึ่ง Competitive Values ควรจะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง (Differentiation) และทำได้ดีเยี่ยมเหนือกว่าคู่แข่ง หรือมีความเชี่ยวชาญ เฉพาะเจาะจง (Uniqueness) เช่น สินค้ามีคุณภาพที่ดีเหนือกว่ามาตรฐาน (Product Leadership) สร้างประสบการณ์ที่ดีเลิศ (Customer Experience Excellence) ช่วยอำนวยความสะดวกดำเนินการให้กับลูกค้าและคู่ค้า (Partners) ได้อย่างรวดเร็วที่สุด (Fastest Operation and Great CRM)
2. Competitive Market
ตลาดที่เข้าไปแข่งขัน:
ขนาดของตลาด เล็กหรือใหญ่ ความรุนแรงในการแข่งขัน จัดว่าเป็น Red Ocean (น่านน้ำสีแดง) ผู้เล่นในตลาดมีจำนวนมาก มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง, Blue Ocean (น่านน้ำสีฟ้า) ผู้เล่นในตลาดยังมีจำนวนน้อย การแข่งขันยังไม่รุนแรงเท่าไรนัก หรืออื่นๆ ซึ่งการวิเคราะห์ตลาดจะช่วยให้รู้จักคู่แข่งและวางตำแหน่งการแข่งขันได้แม่นยำขึ้น
3. Customer Needs/Unmet Needs
ลูกค้าต้องการอะไร:
ทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และค้นหาความต้องการเชิงลึกของลูกค้า เพื่อจะได้วางแนวทางการตอบสนองความต้องการลูกค้าท่ามกลางการแข่งขันได้อย่างเหมาะสม แถมข้อมูลลูกค้าเชิงลึก (Customer Insights) จะช่วยทำให้พัฒนาจัดการกลยุทธ์ธุรกิจ สินค้า/บริการได้ดีขึ้นด้วย
4. How your Brand Performs
แบรนด์/องค์กรเป็นอย่างไรในสายตาลูกค้า:
ผลลัพธ์จากการดำเนินการจริง ภาพลักษณ์ที่ลูกค้า คนภายนอกองค์กรมองย่อมไม่เหมือนกับที่คนภายในองค์กรมองตนเอง ซึ่งสามารถใช้เครื่องมือ SWOT Analysis หรือเก็บข้อมูลวิจัยสำรวจลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อประเมินสิ่งที่เป็นจุดแข็ง-จุดอ่อน และตำแหน่งของแบรนด์/องค์กรที่คนอื่นมองมาเป็นอย่างไร ช่วยให้วางตำแหน่งทางการแข่งขัน (Current Brand Positioning) ได้ตรงกับความเป็นจริง ไม่ผิดเพี้ยน
5. Future Brand Positioning
ตำแหน่งของแบรนด์ที่ต้องการจะไปถึง:
ต้องการมีชื่อเสียง ภาพจำในแบบไหน ตำแหน่งการแข่งขันใดที่ต้องการจะเข้าไปชิงชัย เพื่อให้สามารถวางแผนการดำเนินการ ทำกลยุทธ์ต่อไปได้ตรงกับความต้องการทางธุรกิจ เช่น
- Same-positioning รักษาตำแหน่งเดิมด้วยการรักษาความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์และบริการ
- Re-positioning วางตำแหน่งใหม่ด้วยการ Rebranding ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และปรับปรุงสินค้าบริการเสียใหม่
- Under-positioning วางตำแหน่งต่ำไป จึงปรับกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ ดึงจุดเด่นที่คู่แข่งไม่มีให้ลูกค้าเป้าหมายรู้จักมากขึ้น เพื่อยกระดับตำแหน่งให้แข่งขันได้และตรงกับสถานการณ์ความเป็นจริงมากขึ้น
- Over-positioning วางตำแหน่งสูงเกินไป จึงควรวิเคราะห์ตำแหน่งการแข่งขัน และปรับตำแหน่งให้เหมาะสม พร้อมวางแผนกลยุทธ์ แนวทางการดำเนินงานที่จะช่วยให้ไปถึงจุดที่ต้องการนั้นได้
โดยทั่วไปการทำ Competitive Positioning Map มักจะใช้ราคากับคุณภาพ (Price x Quality) เป็นคุณลักษณะที่ใช้วิเคราะห์เปรียบเทียบ แต่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตาม Competitive Values หรือปัจจัยที่มีความสำคัญกับการแข่งขัน เช่น ความเร็ว ความยาก-ง่ายในการใช้งาน การเข้าถึงง่าย ระดับกลุ่มลูกค้า เป็นต้น ทั้งนี้ควรเลือกใช้คำที่สื่อถึงตัวตนของแบรนด์ ความต้องการทางธุรกิจและความต้องการของลูกค้า สอดคล้องกับข้อมูลการแข่งขันที่ผ่านการวิเคราะห์ เพื่อสร้างตำแหน่งของสินค้า/บริการ แบรนด์ที่สะท้อนคุณค่า จุดขายของแบรนด์และสามารถแข่งขันได้จริง
